Wspierając polski sport, zdobywamy lojalnych klientów | Blanka Przybysz-Skrzyniarz, Grupa LOTOS

O współpracy z PZPN, wspieraniu polskich skoczków oraz innych projektach sportowych i kulturalnych rozmawiamy z dyrektor ds. marketingu Grupy LOTOS, Blanką Przybysz-Skrzyniarz.

Jesteście Głównym Sponsorem Reprezentacji Polski i jest to jednocześnie największy kontrakt sponsoringowy w polskim sporcie. Jaka jest geneza tej współpracy, jakie działania obejmuje i jak ją oceniacie ze względu na odniesione korzyści?

Współpraca z Polskim Związkiem Piłki Nożnej faktycznie jest obecnie największym tego typu kontraktem. Podejmując decyzję o podpisaniu umowy w 2015 roku braliśmy pod uwagę przede wszystkim możliwe korzyści wynikające ze współpracy z drużyną, która reprezentuje najpopularniejszą dyscyplinę w polskim sporcie.

Umowa w głównej mierze zapewnia nam rolę Głównego Sponsora Reprezentacji Polski w piłce nożnej. Obejmuje ona zarówno drużynę seniorską mężczyzn, jak i kobiet. Ponadto w ramach kontraktu wspieramy także drużynę U-21. Zakres świadczeń w ramach kontraktu jest dość szeroki – najlepiej widać to po meczach oraz treningach naszej drużyny rozgrywanych w kraju, a także kampaniach reklamowych, które realizujemy wykorzystując wizerunek piłkarzy.

Z perspektywy czasu, śmiało możemy ocenić, że decyzja o nawiązaniu współpracy była strzałem w dziesiątkę, gdyż już rok po podpisaniu umowy nasza drużyna świętowała historyczny wynik na Mistrzostwach Europy 2016 we Francji. W tym okresie reprezentacja zajmowała również wysokie miejsca w rankingu FIFA. Bez wątpienia wyniki te nie pozostały bez wpływu na wizerunek naszej marki. Wzrost rozpoznawalności, świadomości i kojarzenia marki LOTOS z drużyną narodową oraz piłką nożną był mocno odczuwalny. Miało to również odzwierciedlenie w sprzedaży na naszych stacjach paliw.

W 2018 roku współpraca z Polskim Związkiem Narciarskim została przedłużona o kolejne 4 lata. Fot. Grupa LOTOS.

Wasze aktywności nie ograniczają się jednak tylko do popularnej w Polsce piłki nożnej. Współpracujecie z Polskim Związkiem Narciarskim, jesteście partnerem głównym tenisisty Huberta Hurkacza oraz sponsorem tytularnym klubu hokejowego LOTOS PKH Gdańsk. Na jakiej zasadzie dobieracie sportowych partnerów?

Poza dwiema najpopularniejszymi dyscyplinami tj. skokami narciarskimi oraz piłką nożną, rozwijamy również inne projekty sportowe. Uczestniczymy w budowaniu silnej pozycji polskiego tenisa, jako Sponsor Strategiczny Polskiego Związku Tenisowego, a jednocześnie mamy kontrakt indywidualny z Hubertem Hurkaczem. Z perspektywy otoczenia, zauważalne są te największe partnerstwa, natomiast nasza filozofia opiera się również na innym, bardzo ważnym fundamencie – rozwoju dzieci i młodzieży. Realizujemy program Piłkarska Przyszłość z LOTOSEM, który swym zasięgiem obejmuje już cztery województwa. Nasi wychowankowie regularnie powoływani są do kadr wojewódzkich czy narodowych. Jeśli chodzi o skoki narciarskie, to od lat wspólnie z PZN realizujemy program Szukamy Następców Mistrza – jego najlepszą reklamą jest obecny kształt naszej reprezentacji i sukcesy w ostatnich latach. W tenisie, naszym najmłodszym projekcie tego typu, realizujemy program Rakiety LOTOSU i liczymy, że w przyszłości wychowamy co najmniej kilkoro zawodników i zawodniczek światowego formatu. Jesteśmy też Sponsorem Strategicznym Akademickiego Związku Sportowego.

Naszym flagowym projektem jest także LOTOS Rally Team, ze świeżo upieczonymi Wicemistrzami Świata w klasie WRC2 Kajetanem Kajetanowiczem i Maciejem Szczepaniakiem. Sport motorowy to naturalne środowisko koncernów paliwowych. Dzięki konsekwentnie kontynuowanej i rozwijanej przez lata współpracy z „Kajto” zdobywaliśmy wielokrotnie Mistrzostwa Polski, Mistrzostwa Europy i obecnie wspomniane Wicemistrzostwo Świata, a nasze apetyty nadal nie są w pełni zaspokojone. Nasz sponsoring to także kolarstwo i jeden z ważniejszych etapów UCI World Tour, czyli Tour de Pologne.

W ramach projektów regionalnych rozwijamy współpracę z klubem hokejowym LOTOS PKH Gdańsk – zauważamy dużą popularność tej dyscypliny w Trójmieście i przyczyniamy się do tego, że Gdańsk nadal widnieje w najwyższej kategorii rozgrywek hokeja na lodzie. Kibice to doceniają i odwdzięczają się wizytami na naszych stacjach. Nie możemy bowiem zapominać, że jesteśmy firmą, dla której ważny jest biznes i każdą z naszych inicjatyw oceniamy pod kątem inwestycyjnym.

Sponsoring sportowy obejmuje współpracę z Polskim Związkiem Tenisowym oraz indywidualny kontrakt z tenisistą Hubertem Hurkaczem. Fot. Grupa LOTOS.

Nie będzie zatem przesadą, gdy powiemy, że marketing LOTOSU sponsoringiem sportowym stoi? Jakie są według Was największe zalety sponsoringu sportowego? Jakie efekty osiągacie dzięki tym działaniom?

Nasz marketing to nie tylko sponsoring. Realizujemy szereg kampanii wizerunkowych czy promocyjnych z udziałem sportowców zachęcających do korzystania z produktów i usług naszej marki. Skoczkowie, piłkarze, a także „Kajto” wystąpili w spotach „Naj nie bierze się znikąd”. W naszej codziennej pracy staramy się wszystko odpowiednio równoważyć, mając na uwadze korzyści dla firmy.

Co do zalet sponsoringu, to bez wątpienia największą z nich jest to, iż nie jest to reklama bezpośrednio w bloku reklamowym. To swego rodzaju komunikacja z kibicem – naszym obecnym i potencjalnym klientem. Wierzymy, że poprzez wspieranie polskiego sportu, kibice odwdzięczą się wspierając nas – to system win-win, gdzie wszyscy wygrywamy. Podmioty sponsorowane mają zapewnione finansowanie swej działalności i wsparcie jednej z największych firm w tym kraju, kibice otrzymują sport na najwyższym poziomie, a my dzięki temu zdobywamy lojalnych klientów. Katalog korzyści jest bardzo szeroki i nie do przecenienia.

LOTOS był licznie nagradzany za sponsoring i marketing sportowy. Jakie wyróżnienia są dla Was szczególnie istotne?

Wyróżnienia i nagrody są potwierdzeniem skuteczności naszych działań. Wymaga to jednak od nas dużej kreatywności. Dlatego szczególnie bliska jest nam nagroda wręczana podczas gali KTR. Konkurs organizowany jest już od 15 lat i w miarodajny sposób oceania kreatywność twórców. Wyróżniono w nim nasze spoty w ramach platformy komunikacyjnej „Naj nie bierze się znikąd” oraz promujące nasze produkty. Jury zauważyło, że wykorzystaliśmy najnowocześniejsze i nieszablonowe rozwiązania związane z wideo. Konsekwentnie też zdobywamy statuetki DEMES. Otrzymaliśmy je w kategorii „Kampania marketingowa” zarówno w 2018, jak i w 2019 roku. Doceniono także nasze zaangażowanie w sport, wręczając nam w 2018 roku nagrodę za sponsoring sportowy. A skoro o sporcie mowa, to olbrzymią radość sprawia nam to, że sponsorowani przez nas sportowcy od lat znajdują się na szczycie rankingów popularności. To kibice dwukrotnie wybrali Kamila Stocha najlepszym polskim sportowcem w plebiscycie Przeglądu Sportowego. Ten sam tytuł przypadł kapitanowi reprezentacji Polski w piłce nożnej, Robertowi Lewandowskiemu. Niedawno został on również wybrany ósmym najlepszym piłkarzem na świecie podczas gali wręczenia Złotej Piłki organizowanej przez magazyn France Football.

Sport motorowy to naturalne środowisko koncernów paliwowych. LOTOS Rally Team, ze świeżo upieczonymi Wicemistrzami Świata w klasie WRC2, Kajetanem Kajetanowiczem i Maciejem Szczepaniakiem . Fot. Grupa LOTOS.

Sponsorujecie także wydarzenia kulturalne, m.in. kobiecy festiwal jazzowy – Ladies’ Jazz Festival, Festiwal Szekspirowski czy Lato Teatralne w Teatrze Atelier. Co decyduje o wsparciu danej imprezy?

Nasz sponsoring to, oprócz sportu, również kultura. Z roku na rok coraz bardziej rozwijamy ten obszar. To także bardzo ważny aspekt naszego sponsoringowego podejścia. O wsparciu danego projektu decyduje wiele czynników, choćby takich jak: kategoria/obszar (czy jest to pokaz filmowy, festiwal muzyczny czy opera itd.), jakość danej instytucji, repertuar, popularność danego projektu. Ważny jest dla nas nie tylko zasięg lokalny, ale przede wszystkim siła oddziaływania. Wiemy, że instytucje, które wspieramy, przyciągają widzów z całego kraju. Takie wydarzenia jak LOTOS Jazz Festiwal, Ladies’ Jazz Festiwal czy Siesta Festiwal są coraz bardziej rozpoznawalne nie tylko w kręgach melomanów. Wspieramy również Festiwal Szekspirowski. Obecnie pracujemy nad współpracą bardziej systemową i całoroczną z Teatrem Szekspirowskim. Do grona naszych nowych projektów dołączą m.in. Teatr Muzyczny w Gdyni. Takie podejście pozwala nam zaistnieć w przestrzeni całego Trójmiasta. Chętnie angażujemy się także w projekty organizowane na południu Polski – w Jaśle czy Czechowicach-Dziedzicach, gdzie nasza firma również prowadzi swoją działalność.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Blanka Przybysz-Skrzyniarz – Manager z kilkunastoletnią praktyką w obszarze marketingu. Studiowała na Wydziale Ekonomicznym Uniwersytetu Gdańskiego na kierunku Marketing. Wykładowca oraz autorka programu studiów podyplomowych „Zarządzanie Sprzedażą”, „Brand Management” i „Marketing Nowoczesny” realizowanych we współpracy z Franklin University z USA oraz Wyższą Szkołą Bankową. Manager, doradca spółek i trener w zakresie komunikacji marketingowej m.in. PZU S.A., VTS GROUP, ENERGA Obrót, Argo Card, POLSKAPRESSE, Wyższa Szkoła Bankowa, Wilbo, Hestia, Zimbo, Olivia Business Centre, Poczta Polska, Kludi. Od 1 marca 2019 r. związana z Grupą LOTOS – jako zastępca Dyrektora ds. Marketingu, a od 1 września 2019 r. jako Dyrektor ds. Marketingu.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine – KLIKNIJ.