Pasję i adrenalinę mamy we krwi | Marcin Nowomiejski, Goodyear

O historii marki, której opony wylądowały nawet na… Księżycu, wyścigu Le Mans z 1966 roku, w którym Goodyear odegrał kluczową rolę oraz o współpracy marketingowej z Marcinem Prokopem i nowej  strategii komunikacji marki Dębica mówi Marcin Nowomiejski, Consumer Marketing Manager Goodyear.

Od ponad 120 lat Goodyear odgrywa znaczącą rolę w świecie motoryzacji. Jaka jest Wasza recepta na sukces? Proszę przybliżyć kluczowe momenty dla rozwoju marki.
Historia marki Goodyear zaczęła się jeszcze w XIX wieku, firma powstała w 1898 roku, a jej nazwy użyczył amerykański przedsiębiorca Charles Goodyear. To on wynalazł w 1839 roku technologię produkcji gumy, a pięć lat później opatentował metodę wulkanizacji kauczuku, która zrewolucjonizowała całą branżę oponiarską. Jesteśmy dumni z tego, że od ponad 120 lat możemy nazywać się pionierami w wielu obszarach: opracowaliśmy pierwsze na świecie zdejmowane opony oraz stworzyliśmy ogumienie do pierwszego masowo produkowanego samochodu (Forda T). To na oponach Goodyear ustanowiono rekordową prędkość przejazdu pojazdu naziemnego wynoszącą 965 km/h, i wreszcie w 1971 roku nasze opony jako pierwsze wylądowały na Księżycu.

Odegraliśmy też znaczącą rolę w motorsporcie, zapisując się złotymi zgłoskami na kartach historii zarówno wyścigów długodystansowych, jak i Formuły 1. Do dzisiaj mamy na swoim koncie najwięcej zwycięstw ze wszystkich marek oponiarskich (368), odniesionych w tej prestiżowej serii wyścigów. Historia i osiągnięcia z przeszłości są dla nas ważne, jednak przede wszystkim skupiamy się na patrzeniu w przyszłość. Cały czas rozwijamy się, wdrażamy innowacyjne technologie i obserwujemy trendy, które ukształtują rynek. W ślad za tym opracowujemy produkty przeznaczone do pojazdów elektrycznych, podnoszące komfort jazdy i będące coraz bardziej przyjazne środowisku, a także wyciągamy wnioski z zachowań konsumenckich oraz tego, w jaki sposób zmienia się transport. Dotyczy to zarówno opon do pojazdów osobowych czy dostawczych, jak i ciężarowych oraz przeznaczonych do przemysłu ciężkiego.

Wasza historia nierozłącznie kojarzy się ze sportami motorowymi. W listopadzie na ekrany kin w całej Europie wszedł film Le Mans ’66 nawiązujący do legendarnego pojedynku pomiędzy Fordem i Ferrari. Jednym z kluczowych elementów tej rywalizacji były opony Goodyear. Czy za pierwszym zwycięstwem Forda w wyścigu Le Mans stoją Wasze opony?
To rzeczywiście niezwykle ciekawa historia i cieszymy się, że mogliśmy o niej opowiedzieć przy okazji promocji i premiery tego genialnego filmu. Droga Goodyeara do zwycięstwa w Le Mans w rzeczywistości rozpoczęła się już w 1959 roku. Wtedy to Carroll Shelby, zwycięzca z Le Mans, zmuszony do przedwczesnego zakończenia kariery sportowej na skutek choroby serca, zorganizował dystrybucję opon wyścigowych Goodyear w 11 zachodnich stanach USA.

Produkty Goodyear okazały się kluczowe dla sukcesu amerykańskiego zespołu Shelby, osiągniętego dzięki modelowi Cobra i innym samochodom wyścigowym z silnikami Forda, zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i na arenie międzynarodowej. Goodyear sfinansował nawet stworzenie pierwszego opartego na modelu Cobra samochodu Daytona Coupe według projektu Petera Brocka, który pokonał konkurencyjne pojazdy Ferrari 250 GTO, zwyciężając w klasie GT i osiągając czwarty wynik w klasyfikacji ogólnej wyścigu Le Mans w 1964 roku.

W 1966 roku, pomimo relacji Shelby’ego z firmą Goodyear, produkowane przez nią opony nie były zakładane na koła każdego samochodu. Powód był prozaiczny. W tamtym okresie kontrakty na ogumienie często były zawierane z poszczególnymi kierowcami, a nie z całym zespołem. Dwaj kierowcy zespołu Forda, Bruce McLaren i Chris Amon, mieli podpisane kontrakty z marką Firestone.

Wyścig rozpoczął się o godzinie 16:00 w wilgotnych warunkach i szybko stało się jasne, że w takich okolicznościach lepiej spisałoby się ogumienie Goodyear. W dwóch samochodach Shelby’ego – numer 1 z obsadą Ken Miles/Denny Hulme oraz numer 3, w którym startowali Dan Gurney/Jerry Grant – udało się uniknąć problemów z oponami Goodyear, podczas gdy McLaren tracił kawałki bieżnika przy prędkości przekraczającej 338 km/h. Gdy o godzinie 17:33 zjechał na pit stop, by oddać kierownicę Amonowi, skontaktował się z przedstawicielem marki Firestone i wynegocjował zmianę na opony Goodyear. Dzięki temu wraz z załogą zdołał dokończyć wyścig. Można więc śmiało powiedzieć, że Goodyear okazał się wówczas istotnym bohaterem drugiego planu i pomógł wybitnym kierowcom osiągnąć historyczny sukces na jednym z najtrudniejszych torów świata.

W kolejnych latach Goodyear dopisał do tej listy dalsze sukcesy, nie tylko w wyścigu Le Mans, ale i w Formule 1 czy Długodystansowych Mistrzostwach Świata FIA (WEC)?
Goodyear ma bogatą historię startów w sportach motorowych. Pierwszy triumf w zawodach Formuły 1 odnotowaliśmy podczas Grand Prix Meksyku w 1965 roku, rok po dołączeniu do tych wyścigów. Do 1998 odnieśliśmy w sumie 368 zwycięstw, stając się liderem klasyfikacji dostawców opon w tych wyścigach. Z kolei w 24-godzinnych wyścigach Le Mans wywalczyliśmy do tej pory 14 wspaniałych zwycięstw. Głęboko wierzymy, że ta lista wkrótce się powiększy, gdyż po latach przerwy wracamy do tych prestiżowych zmagań, jak i do Długodystansowych Mistrzostw Świata WEC. Na tym polu możemy się pochwalić już pierwszym zwycięstwem odniesionym w Szanghaju. Bez wątpienia pomocne tutaj będzie także nasze wieloletnie doświadczenie wyniesione z amerykańskich zawodów IMSA, w których od dziesięcioleci marka święci sukcesy.

Sport motorowy pozostaje jednym z najpopularniejszych na świecie. To dla nas idealna platforma do angażowania konsumentów wokół dziedzictwa, adrenaliny, pasji, innowacji i technologii, które składają się na historię Goodyear w wyścigach.

Wyścig Le Mans z 1966r. podczas którego miał miejsce legendarny pojedynek pomiędzy Fordem i Ferrari.

W czerwcu ogłosiliście również wielki powrót do wspomnianych wyścigów WEC i 24-godzinnego wyścigu Le Mans. Opracowujecie nową gamę opon dedykowaną temu wydarzeniu?
Właściwie linia opon dedykowanych do wyścigów WEC i Le Mans jest już gotowa. Przez ponad rok nasi inżynierowie pracowali nad nią w centrach innowacji w niemieckim Hanau i Colmar-Berg w Luksemburgu. Pierwsze 3 wyścigi zaliczane do sezonu 2019/2020 FIA WEC i wywalczone podium potwierdzają, że jesteśmy gotowi na nowe wyzwania.

Przed nami jeszcze oficjalny debiut opon opracowanych specjalnie na potrzeby Europejskiej Serii Le Mans (ELMS). To wiodąca na świecie seria wyścigów długodystansowych o charakterze kontynentalnym, która obejmuje czterogodzinne starty w Barcelonie, Monzie, Le Castellet, Silverstone, Spa-Francorchamps i Portimao. Sezon ELMS 2020 rozpocznie się 5 kwietnia od 4-godzinnego wyścigu w Barcelonie. Wszyscy uczestnicy klasy LMGTE 2020 w supersamochodach fabrycznych będą jeździć na oponach z wyścigowej serii Goodyear Eagle F1 SuperSport. Klasa LMGTE jest otwarta dla szerokiej gamy pojazdów, w tym Ferrari F488 GTE EVO, Porsche 911 RSR i Aston Martin Vantage V8, co gwarantuje rywalizację na najwyższym poziomie, a przy tym pełną emocji.

Podczas targów Geneva International Motor Show 2019 jak co roku zaprezentowaliście opony koncepcyjne Goodyear. Czym jest ta innowacja?
Goodyear słynie z tego, że co roku przedstawiamy w Genewie niesamowite opony koncepcyjnie. Mimo, że nie zawsze trafiają one do seryjnej produkcji i są niejako tylko „modelami”, ich prezentacja na jednym z najważniejszych wydarzeń świata motoryzacyjnego ma za zadanie wywołać debatę na temat przyszłych opon i technologii transportowych dla nowego ekosystemu mobilności: aut autonomicznych i elektrycznych, a także nowoczesnych flot transportowych wielkich aglomeracji miejskich. Co roku przedstawiamy światu wizję produktów, które odpowiadają na przyszłe wyzwania branży i pokazują rolę opon w zupełnie nowym i zaskakującym świetle. Przykładowo, w 2016 r. pokazaliśmy oponę Goodyear Eagle 360 w kształcie kuli, która mogłaby zmieniać swoje właściwości w zależności od warunków na drodze oraz wykorzystywać sztuczną inteligencję. W 2018 roku zadziwiliśmy świat oponą Goodyear Oxygene, której częścią składową mógłby być żywy mech. Natomiast w ostatnim roku przedstawiliśmy Goodyear Aero, ogumienie zaprojektowane z myślą o autonomicznych, latających samochodach przyszłości. Ten koncepcyjny produkt sprawdziłby się zarówno jako opona do jazdy, jak i śmigło dla latania. To podejście wpisuje się w naszą tradycję bycia innowacyjną firmą. Wszak w swojej ponad 120-letniej historii Goodyear wielokrotnie pokazywał, że jest liderem innowacyjności.

Marka współpracuje marketingowo z Marcinem Prokopem.

Współpracujecie marketingowo z Marcinem Prokopem. Jakie aktywności prowadzicie i na czym polegało wyzwanie, które rzuciliście dziennikarzowi w kwietniu ubiegłego roku?
Nasza współpraca zaczęła się od tego, że Marcin prywatnie używa opon Goodyear, a i z samą marką jest mu po drodze, choćby z uwagi na autorski projekt „Niezwykłe Stany Prokopa”, który z sukcesem realizuje od kilku lat. Ford Mustang, którym zaczął przemierzać po swojemu Stany Zjednoczone, był wyposażony w ogumienie naszej marki, co zresztą nie może dziwić – Ameryka to, bądź co bądź, ojczyzna Goodyeara. Marcin identyfikuje się też z wartościami stojącymi za naszą marką: podobnie jak my, chce sięgać w życiu po więcej, szukając inspiracji i odkrywać nieznane. Tym sposobem towarzyszymy mu na co dzień, ale też od czasu do czasu rzucamy wyzwania.

Marcin budzi sympatię, potrafi w niezwykły sposób opowiadać, ma szeroką wiedzę na wiele tematów, a na dodatek jest fanem motoryzacji. Dlatego zaprosiliśmy go do naszego projektu, który realizowaliśmy wiosną ubiegłego roku. Dla nas był to wyjątkowy czas: po latach nieobecności w motorsporcie wprowadzaliśmy na rynek nową gamę opon z segmentu Ultra Ultra High Performance (UUHP): Goodyear Eagle F1 SuperSport. Jej premiera odbyła się na hiszpańskim Ascari, jednym z najbardziej ekskluzywnych torów wyścigowych w Europie, gdzie testowane są m.in. nowe modele Astona Martina.

Zadaniem Marcina było sprawdzenie możliwości opon Goodyear Eagle F1 SuperSport, a także bardziej zaawansowanych modeli SuperSport R i SuperSport RS w ekstremalnych warunkach torowych. Co istotne, nie zamierzaliśmy go kreować na eksperta od opon ani profesjonalnego kierowcę wyścigowego. Jest jednak kierowcą i naszym klientem, który ma takie same potrzeby i oczekiwania, jak tysiące innych właścicieli aut w naszym kraju. Jasno określiliśmy też nasze oczekiwania: chcieliśmy, aby stworzył ciekawy i wartościowy reportaż, ale bez sztuczności i marketingowego zadęcia. Byliśmy (i jesteśmy) na tyle pewni jakości i osiągów naszych opon, że zdecydowaliśmy się na taki test in blanco.

Efektem naszej współpracy jest 15-minutowy materiał, zatytułowany „Gotowi na SuperSport”, który można znaleźć na kanale YouTube Goodyeara. Na pewno nie jest to nasz ostatni wspólny projekt. Powrót giganta, jakim jest Goodyear, do motorsportu jest na tyle dużym i znaczącym dla nas wydarzeniem, że z pewnością będziemy opowiadali o tym – wspólnie z Marcinem – również w 2020 roku. Wspólnie chcemy dostarczyć fanom motoryzacji inspirujących historii, ciekawostek oraz solidną dawkę sportowej adrenaliny.

W 2018 roku współpracowaliście również z Robertem Lewandowskim i innymi piłkarzami Bayernu Monachium, którzy reklamowali Wasze opony w kampanii „Zacznij sezon od mistrzowskiej zmiany”. Jak oceniacie tę kampanię ze względu na odniesione korzyści wizerunkowo-sprzedażowe?
To prawda, prowadziliśmy kampanię wizerunkową z naszym flagowym produktem zimowym w tle – oponą Goodyear UltraGrip Performance Gen-1. Wykorzystując współpracę z Bayernem Monachium, rozpoznawalność wizerunku Roberta Lewandowskiego w Polsce oraz piłkarską grę słów, chcieliśmy zachęcić kierowców do zmiany – nie tylko opon letnich na zimowe, ale i zaprosić do wyboru produktów marki Goodyear tych, którzy do tej pory z nich nie korzystali. Byliśmy obecni na tablicach wielkoformatowych, w punktach sprzedaży oraz w Internecie.

Jesteśmy zadowoleni z wyników kampanii – odnotowaliśmy wzrost świadomości marki Goodyear w tzw. segmencie premium, zauważyliśmy też bardzo pozytywny odbiór tej komunikacji w punktach detalicznych oferujących opony Goodyear. Wiele z nich do dzisiaj eksponuje materiały, które tworzyliśmy na potrzeby tamtej kampanii.

Jedną z marek oponiarskich w portfolio Goodyear jest Dębica. W październiku ruszyliście z nową kampanią „Panuje na polskich drogach”, która odświeża wizerunek marki i ma na celu dotrzeć do młodych kierowców. Proszę przybliżyć podejmowane działania.
Dębica to jedna z najbardziej rozpoznawalnych i najsilniejszych marek oponiarskich w Polsce we wszystkich segmentach rynku. Jej mocna pozycja to efekt wielu lat pracy nad komunikacją, ale i rozwojem portfolio produktowego. Dzisiaj opony tej marki są jednymi z najchętniej wybieranych przez konsumentów ze względu na rewelacyjny stosunek ich ceny do jakości. Pomimo wysokiej rozpoznawalności marki, w zeszłym roku podjęliśmy decyzję o odświeżeniu jej komunikacji. Naszym celem jest dotarcie do młodych kierowców, którzy być może stoją przed decyzją o zakupie swojego pierwszego auta i nie wybiorą opon z półki premium, nadal jednak będą oczekiwali jak najwyższej jakości produktu. Co więcej, chcemy podkreślać polskość Dębicy – jesteśmy dumni, że to właśnie w naszej fabryce na Podkarpaciu powstają opony, które są chętnie wybierane nie tylko w kraju, ale i za granicą. Jednocześnie chcemy zwracać uwagę na siłę marki – nie obawiamy się mówić, że „panuje”, i to nie tylko na polskich drogach, ale i w polskich miastach, górach czy nad polskim morzem. Nowa kampania daje nam dużą elastyczność komunikacyjną, a także zapewnia rozpoznawalność i wyróżnia się na tle innych, dając możliwość długoterminowego i konsekwentnego umacniania pozycji marki Dębica w Polsce.

W parze z nową komunikacją równocześnie idzie dalszy rozwój palety produktowej – nie tylko pod względem jakości oferowanego ogumienia, ale coraz większej ilości dostępnych rozmiarów, z naciskiem na dynamicznie rozwijający się segment opon o średnicy osadzenia 17” i większej. To między innymi dlatego coraz mniej dziwi widok aut klasy premium poruszających się po drogach na oponach Dębica.

Jakie inne kanały komunikacji stosujecie w Waszych działaniach w Polsce?
Obserwujemy trendy i zachowania konsumenckie chcąc zrozumieć, gdzie znajdziemy naszych potencjalnych klientów: jakie media konsumują, jakich treści szukają i w jaki sposób możemy najskuteczniej do nich dotrzeć. Nie odkryję Ameryki, jeśli powiem, że celujemy przede wszystkim w środowisko digital, szukamy form, które pozwolą nam wyróżnić się w zatłoczonej komunikacyjnie branży. Z kampanią Dębicy byliśmy obecni m.in. na siatkach wielkoformatowych, natomiast Goodyear zagościł w kinach przy okazji premiery filmu „Le Mans ‘66”. Musimy przy tym pamiętać, że opona raczej nie cieszy się opinią produktu „seksownego”, który kupujemy z przyjemnością, traktowana jest jako niezbędny wydatek. Konsumenci wymagają od niej niezbędnej funkcjonalności i jakości, uważając to za podstawowe minimum, jakie musimy im dostarczyć. To zaś sprawia, że skupiając się wyłącznie na „klasycznej” komunikacji właściwości produktu nie jesteśmy w stanie się wyróżnić. Szukamy więc równowagi pomiędzy komunikacją bardzo konkretną, wręcz pragmatyczną oraz kreatywną, której celem jest zainspirowanie odbiorcy. Będzie to widoczne w naszych działaniach również w 2020 roku.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Marcin Nowomiejski – Manager Marketingu Opon Osobowych Europa Wschód-Północ. Do firmy Goodyear dołączył w 2014 roku jako manager marek Dunlop i Fulda. Od listopada 2016 roku pełnił funkcję managera marki, produktu i usług opon użytkowych na Europę Centralną, implementując strategię marketingu opon ciężarowych i przemysłowych na 16 rynkach. W lutym 2018 roku objął stanowisko managera marketingu opon osobowych i odpowiada za całość działań marketingowych na rynkach: polskim, ukraińskim, czeskim, słowackim i węgierskim.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine – KLIKNIJ.