Samochody. Co tak naprawdę kupujemy? | Łukasz Murawski

Samochód, niezależnie od marki czy modelu, zrobi dla Ciebie to samo i do tego zrobi to podobnie dobrze. Przewiezie Cię z punktu A do punktu B. Taka jest wartość podstawowa (core value) samochodu. Może to zrobić mniej lub bardziej dynamicznie. Może to być mniej lub bardziej komfortowa podróż.

Pytanie o wygodę podróżowania czy o osiągi to ważne pytania, jakie zadają sobie klienci. To nie są jednak jedyne kryteria wyboru. Dużo przecież zależy od sytuacji, w której aktualnie się znajdujemy. Jesteś singlem czy wozisz dzieci i psa? Podróżujemy głównie po mieście, czy też przed tobą długie i monotonne trasy? Niezależnie od efektów osobistego profilowania będziesz miał do wyboru kilka podobnych opcji. Gdyby ludzie kupowali racjonalnie to pewnie wszyscy jeździlibyśmy Škodami, które są trwałe i relatywnie tanie w utrzymaniu. Tak jednak nie jest, ponieważ nie kupujemy ze względu na core value, mówiącym o użyteczności, tylko ze względu na wartość rozszerzoną (extended value), która odróżnia od siebie produkty.

Aby odpowiedzieć na pytanie, jak kupujemy samochody, trzeba sięgnąć do teorii marki i poznać odpowiedź na pytanie czym ona (marka) jest. Może zacznijmy od tego czym ona na pewno nie jest. Marka to nie logo. Marka to nie jest system identyfikacji firmy. Marka to nie jest produkt. To nie jest też obietnica.
Tak zdefiniowana marka to ważne przesunięcie, nie tyle w rozumieniu czym ona jest, ale po której jest stronie. Marka jest po stronie klienta i istnieje wyłącznie w jego głowie.

Inaczej mówiąc: Twoja marka nie jest tym, czym twierdzisz, że jest. Jest tym, czym jest zdaniem twoich klientów.

Na markę musisz patrzeć z perspektywy klienta.

Z kolei branding to jest działanie, którego celem jest zbudowanie relacji z klientem i kreowanie odczucia, które będzie zgodne z naszą intencją.

Pytania jakie zadaje sobie klient dokonujący zakupu są następujące:

1/ Jeśli kupie ten produkt, to kim mnie on uczyni?
2/ Do jakiego klanu dołączam?
3/ Co mam wspólnego z innymi, którzy kupili ten produkt?

Produkty tworzą klienta, nadają mu znaczenie. Oczywiście też rozwiązują jego aktualne problemy.

Kiedyś ludzie kupowali produkty i ich cechy (features). Klientowi wystarczyła odpowiedź na pytanie, czym to jest? Ford T, czyli pierwszy masowo produkowany samochód jeździł z punktu A do B. Był alternatywą dla konia, który też jeździł z punktu A od punktu B, ale zaczął przegrywać z samochodem, który oferował bardziej komfortową podróż. Większość ze schodzących z taśmy pojazdów typu T była pomalowana na czarno. Nie dlatego, żeby nie dać klientowi wyboru, ale właśnie dlatego, że ten samochód był produkowany dla mas. Czarna farba szybciej schnie. Ot cała historia.

Później ludzie zaczęli kupować ze względu na korzyści (benefits) i szukali odpowiedzi na pytania, „Co to robi?”, „Co to mi daje?”, w efekcie tego, „Czym to jest?”. Dla przykładu samochód Infinity posiada wyjątkową kamerę, która daje użytkownikowi szereg korzyści, których nawet nie trzeba opisywać w komunikacji. Wystarczy je zilustrować.

Następnie wraz z rozwojem rynku klienci coraz bardziej interesowali się doświadczeniem (experience) wynikającym z korzystania z konkretnego modelu samochodu. Ważniejsze stało się to, jak się będę czuł, korzystając z konkretnego samochodu.

Wreszcie, dzisiaj kupujemy to, o czym pisałem wcześniej, czyli znaczenie (meaning).

Ta zmiana, w sposobie komunikacji firm produkujących samochody, następowała w efekcie rozwoju rynku, dużego wyboru produktów oraz dojrzałości konsumenckiej. Kiedy konkurencja była mała to wystarczyło wiedzieć „Co to jest?”. Potem klienci chcieli już wiedzieć. „W czym to jest lepsze?” oraz jakie unikalne doświadczenie mi to zagwarantuje?. Ostatecznie doszliśmy do ery, w której najważniejsze jest to kim stanie się klient dzięki korzystaniu z naszego produktu lub w jaki sposób wzmocni to, kim jest. W budowaniu marki chodzi o tożsamość klienta (client identity).

Załóżmy, że przede wszystkim zależy ci na bezpieczeństwie. To twoja potrzeba jawna, ale powody, czyli twoja potrzeba głęboka, mogą być różne. Może dużo podróżujesz, a więc ryzyko wypadku jest większe niż u przeciętnego kierowcy, który tylko jeździ po mieście. A może masz dzieci i chcesz chronić to, co najcenniejsze, czyli swoją rodzinę.

Jaka marka skupia się na bezpieczeństwie? Pewnie nie muszę pisać, że chodzi o ______________ (wpisz sobie sam). To co robią firmy nazywa się odróżnianiem (differentiation). Różnicowanie, to nic innego, jak proces namierzania i zawłaszczania pozycji rynkowej. Jeśli Ci się to uda to, możesz zostać władcą kategorii i jednocześnie jej obrońcą. Wpisana przez Ciebie nazwa szwedzkiego przedsiębiorstwa to firma, która wsławiła się podkreślaniem bezpieczeństwa i wprowadzaniem rozwiązań technologicznych, które pozwalają jej skutecznie bronić tej niszy. Czy inne firmy produkują mniej bezpieczne samochody? Pewnie nie, ale Volvo jest jedyną firmą produkującą samochody, której celem jest maksymalne bezpieczeństwo kierowcy, pasażera oraz innych uczestników ruchu drogowego. Podobnie z hybrydami pewnie kojarzą Ci się samochody marki ____________ (wpisz).

Zawłaszczanie pozycji rynkowej to też odpowiedzialność wynikająca z oczekiwań klientów. Co więcej, oczekiwania konsumentów mają tendencję wzrostową. Dlatego też Volvo, broniąc swojej pozycji rynkowej, podjęło w 2008 roku poważne i odpowiedzialne zobowiązanie.

– Naszą wizją jest, aby od 2020 roku nikt nie zginął albo został poważnie ranny w nowym samochodzie Volvo. (oryg. Our vision is that by 2020 no one should be killed or seriously injured in a new Volvo car.) – powiedział Håkan Samuelsson, Prezes i CEO Volvo Cars.

Zobowiązanie znane jest jako Wizja 2020 (Vision 2020). Aby je zrealizować firma Volvo Cars podjęła między innymi współpracę z AstaZero, pierwszym na świecie pełnowymiarowym centrum testów, które daje możliwość tworzenie realistycznych symulacji zdarzeń drogowych. Od przyszłego roku nowe samochody Volvo będą też miały ograniczenie prędkości do 180 km/h. Komuś to się nie podoba? Nic nie szkodzi, bo nie ma marek dla każdego. Tworzenie marki to jasne wskazania na to dla kogo jesteśmy, a dla kogo nie. Nie należy się tego bać.

Budowanie marki jakiegokolwiek produktu czy usługi rozpoczyna się od odkrycia tego, co wyjątkowe i wyróżniające. To wspomniane już odróżnienie.

Jeśli oglądasz reklamy samochodów to pewnie wiesz, że niewiele w nich o technologii, osiągach, a duży nacisk kładzie się na emocje, odczucia, prezentację świata marki oraz podkreślenie różnicującej cechy pojazdu. Większość spotów bazuje na prostym schemacie storytellingowym, zgodnie z którym najpierw poznajemy bohatera opowieści, następnie robimy mu kryzys (mówiąc inaczej, dostaje łomot), a produkt lub usługa ratuje go z opresji.
Jest fantastyczny spot, który stał się viralem. To reklama Volkswagen Passata, która została wyemitowana w 2011 roku podczas rozgrywek Super Bowl. „The Force”, bo taki ma tytuł ten spot, to historia chłopca, który pragnie mieć supermoce. Chodzi po domu w stroju Lorda Vadera i próbuje użyć ciemnej strony mocy. Zgodnie ze schematem ma kryzys. Nie ma mocy. Nic nie działa. W ostatniej scenie, kiedy ojciec podjeżdża samochodem na podjazd, chłopiec podejmuje ostateczną próbę. Jak możesz się domyślić wybawcą jest nowy Passat. Ten spot przeszedł już do historii jako najczęściej udostępniany na YouTube.

A pamiętasz epicki rozkrok, którego dokonał Jean Claude Van Damme? Historia jest następująca. Widzimy twarz bohatera, ale wraz z oddalającą się kamerą widzimy, że stoi na dwóch ciężarówkach. Niby nic. Taki tam wybryk, ale w pewnym momencie te wielkie tiry zaczynają rozjeżdżać się, a wraz z nimi rozjeżdżają się nogi Jeana. Ostatecznie rozkracza się aż do szpagatu i w takiej pozycji ciężarówki jadą dalej. Uf! Wszystko dobrze się skończyło dzięki wyjątkowej technologii Volvo, która zapewnia niebywałą precyzję kierowania.

W zasadzie większość historii tak wygląda. Sprawdź sam, kiedy kolejny raz coś obejrzysz.

Po tym epickim spocie świat zamarł, aby pochylić się nad następującym pytaniem:

Po co tworzyć spot reklamujący tiry? Przecież to jest samochód użytkowy, którego nie może kupić przeciętna Janina, czy zupełnie pospolity Jan (albo Jean). Bo niby po co?
Zróbmy szybką analizę. Nie jest łatwo dotrzeć do targetu, czyli kierowców, ponieważ oni głównie są w drodze. Jeżdżą, śpią, wracają do domu (i śpią) i tak w kółko. Trudna, odpowiedzialna i stresująca robota. Stworzenie wiralowego spotu umożliwiło dotarcie z przekazem do znacznie szerszej grupy niż potencjalni klienci. Ludzie zaczęli o tym mówić, udostępniać oraz informować o tym spocie znajomych kierowców. Ponadto okazuje się, że ciągniki kupuje się tak samo, jak każdy inny produkt.

Ważne jest odczucie oraz to, kim się stanie kierowca dzięki temu, że będzie poruszał się tirem od Volvo. Kierowcy też mają swoich doradców. Są nimi żony lub mężowie. Wiem, że to może być trudne do wyobrażenia, ale spróbuj sobie zwizualizować taką scenkę. Mąż (lub żona) wraca po długiej trasie do domu. Narzeka na swój obecny pojazd i mówi: „Kochanie muszę sobie kupić nowy samochód. Jak myślisz, czy ostatecznie wybrać DAF-a, czy Volvo?”. No, a skoro już wszyscy widzieli spot o zaawansowanym technologicznie pojeździe… Resztę historii pewnie już sam sobie dopowiesz.

Wróćmy do różnicowania. Marty Neumeier, światowej klasy ekspert w dziedzinie brandingu, proponuje prosty test, który pozwoli ci sprawdzić, czy już posiadasz wyjątkowość rynkową. Możesz go zrobić samodzielnie, ale warto zaopatrzyć się w środki na ból głowy, ponieważ test jest prosty, ale znalezienie wyróżnika bywa trudne. Jeśli jednak ci się to uda jesteś na dobrej drodze do sukcesu rynkowego.

Uzupełnij poniższe zdanie:

Poniżej kilka przykładów firm, które znalazły swoje wyróżniki, a dla ciebie mogą stanowić inspirację.

1/ Apple jest jedyną firmą produkującą komputery, która gwarantuję wysokiej jakości design.

2/ Nespresso jest jedynym producentem ekspresów kapsułkowych, które powodują, że twoja kuchnia jest modna.

3/ Prius jest jedynym samochodem hybrydowym, który symbolizuje oddanie dla środowiska.

4/ Air Bank [Czechy] jest jedynym bankiem detalicznym, którego umowa z klientem mieści się na jednej stronie.

5/ Swatch jest jedynym producentem zegarków, który łączy funkcjonalność z rozrywką.

Niektóre firmy osiągnęły najwyższy szczyt odróżniania i zbudowały coś, co nazywamy charyzmatyczną marką (charismatic brand).

Mini jest jedynym producentem samochodów, który tworzy ekonomiczne samochody o wysokiej wydajności.

Trudno sobie wyobrazić, aby klient rozważał, że kupi Mini Coopera, albo… no właśnie co jest podobnego do Mini? Nie da się go zastąpić. Co najwyżej można zmienić swoje preferencje, ale nic podobnego nie znajdziecie.

Jest wiele bardzo wyrazistych samochodów, których posiadanie jest biletem wstępu do wyrazistego klanu. Niegdyś Chrysler próbował z PT Cruiserem, a Volkswagen z New Beattlem, ale to nie jest ten status, który udało się osiągnąć Mini Cooperowi. Obecnie Fiat 500 i jego wariacje tworzą ciekawy i bardzo wyrazisty klan pięćsetek.

Jest wiele marek, które wspięły się na ten szczyt i do dzisiaj mają status charyzmatycznych.

Należą do nich między innymi: Ikea, Amazon, Google, Apple, Levis, Disney i Virgin. I może w przyszłości twoja marka zdobędzie ten szczyt.

Łukasz Murawski – Doradca/ Wykładowca/ Partner w 102 Group. Z wykształcenia Psycholog społeczny – absolwent Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. Od początku drogi zawodowej związany z marketingiem – specjalista w dziedzinie tworzenia idei kreatywnych oraz kreowania wizerunku firmy.

Pomysłodawca i współorganizator Projektu Mistrzowie, działania charytatywnego z zakresu społecznej odpowiedzialności, które otrzymało nominację do nagrody Skrzydła Trójmiasta w kategorii Pomocna Dłoń. Pomysłodawca i organizator projektu „_Z głową”, czyli pierwszej w Polsce wyszukiwarki wspierającej GOZ. Współautor książki Startup Manual, wydanej przez organizatorów konferencji WolvesSummit. Wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej w Gdańsku. Zafascynowany kulturą popularną, sztuką nowoczesną, użytecznością przedmiotów.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine – KLIKNIJ.