Greenwashing, czyli malowanie marek na zielono | Arkadiusz Mogiła

W ostatniej dekadzie świat zmienił się diametralnie, a wraz z nim – świadomość konsumentów. Produkty przyjazne dla środowiska, z certyfikatami ekologicznymi czy oznaczeniami „BIO” szturmem zdobyły półki sklepowe. Wizja bardziej odpowiedzialnej konsumpcji stała się na tyle atrakcyjna, że zwiększyła się skala wykorzystujących ją nieuczciwych praktyk biznesowych.

Greenwashing, bo o nim tu mowa, to, najprościej ujmując, zorientowane wyłącznie na marketing przedstawianie marki i jej produktów jako ekologicznych, podczas gdy w rzeczywistości mają niewiele wspólnego z troską o środowisko. Pojęcie znane jest od ponad 30 lat, ale zjawiska z nim związane od pewnego czasu się nasilają.

Przejście na zieloną stronę mocy stało się dla marek opłacalną strategią biznesową. Temat ochrony środowiska i przeciwdziałania zmianom klimatycznym jest po prostu nośny (by nie szukać daleko: „klimat” okrzyknięto w Polsce Słowem Roku 2019). Działania prośrodowiskowe spotykają się z aprobatą opinii publicznej i organizacji ekologicznych. Co jednak ważniejsze dla firm, przemawiają również do bezpośredniego konsumenta. Ekologia przestała być chwilową modą, ludzie jak nigdy dotąd pragną życia, w którym istotną rolę odgrywa natura i/ lub o nią dbałość. Według raportów, w ujęciu globalnym aż 72% konsumentów kupuje obecnie więcej produktów uznawanych za ekologiczne niż 5 lat wcześniej¹. Nie zaskakuje więc popularność greenwashingu wobec jego opłacalności wizerunkowej i sprzedażowej dla firm.

Greenwashing nie ogranicza się do jednej taktyki. Organizacja TerraChoice swego czasu wyróżniła kilka przejawów tego zjawiska², ale w ciągu kolejnych lat pomysłowość marek w tym zakresie mocno wykroczyła poza zdefiniowane ramy. W najbardziej ogólnym ujęciu greenwashing działa w oparciu o jawne kłamstwo lub w sposób nieco bardziej wyrafinowany – przez celowe nieujawnianie całej prawdy.

Do działań bazujących na jawnym kłamstwie można zaliczyć nielegalne używanie certyfikatów ekologicznych czy tworzenie własnych oznaczeń pozbawionych oficjalnego potwierdzenia. Marki przedstawiają się jako ekologiczne bez żadnego uwiarygodnienia lub podają fałszywe informacje na temat cech produktu i oddziaływania jego producenta na środowisko. Dobrym przykładem jest opowiadanie przez koncerny naftowe o ich trosce o środowisko czy sprzedaż wody reklamowanej hasłem „Untouched by man” w… plastikowych butelkach.

Działania greenwashingowe oparte na półprawdzie wykorzystują m.in. brak precyzji lub nieistotność podawanych przez marki informacji. Kosmetyki z wielkim napisem „95% naturalnych składników”, w których oprócz wody, innych naturalnych substancji jest jak na lekarstwo, dobrze obrazują celowy brak precyzji. Nieistotność z kolei dotyczy na przykład sprzedawanych w USA produktów, których etykiety epatują informacją o braku freonu. To świetna wiadomość, tyle że… używanie tego gazu zostało całkowicie zakazane kilka lat wcześniej.

Greenwashing może się opierać na bardziej subtelnej sugestii. Konsumenci kupują przecież oczami i mają zakodowane pewne percepcje związane z określonymi kategoriami. Na przykład produkty z roślinnymi motywami na zielonym czy tekturowym opakowaniu podświadomie będziemy uważać za bliższe naturze, nawet jeżeli dotyczy to agresywnej chemii gospodarczej czy fast foodów.

Innym przejawem greenwashingu jest „wybielanie” produktów częściowo tylko niekorzystnych dla środowiska (w tym wychwalanie alternatyw bez przedstawiania ich realnych wad, np. w przypadku samochodów hybrydowych). Niektóre marki próbują przysłonić swój szkodliwy wpływ za pomocą czysto medialnych akcji (np. obliczonego na efekt PR-owy sadzenia drzew w parkach w obliczu karczowana setek hektarów lasów w ramach realnej działalności).

Nie dziwi już nawet to, że greenwashing dotyka produktów stricte ekologicznych. Najbardziej chyba kuriozalnym tego przykładem są pakowane pojedynczo w folię biowarzywa i owoce (w tym nawet… banany!). Trudno nie nazwać tego inaczej niż ekościemą. Na szczęście pojawiają się już bardziej sensowne rozwiązania, na przykład znakowanie warzyw bio wiązką światła czy sprzedaż owoców zawiniętych w liście bananowca.

Pamiętajmy, że greenwashing z natury rzadko bywa oczywisty i jednoznaczny. Dlatego warto wybierać produkty w sposób świadomy i przemyślany, być bardziej sceptycznym podczas zakupów oraz nieufnie podchodzić do marek, które zwyczajnie kłamią na temat swojego podejścia do natury.

¹ Accenture Chemicals Global Consumer Sustainability Survey 2019.
² TerraChoice Environmental marketing: The signs of Greenwashing: home and family edition.

 Arkadiusz Mogiła – Strateg w agencji reklamowej Schulz brand friendly. Pracował dla takich marek jak Wawel, Politan, Lubelska, Bausch Health czy TBM. Absolwent Uniwersytetu Jagiellońskiego na wydziale Psychologii ze specjalizacją reklama i marketing.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.