Szanse i wyzwania polskiego CSR | Dariusz Tworzydło

O dwóch dekadach w polskiej branży Public Relations, CSR w polskim wydaniu, kryzysie klimatycznym i jego wpływie na branżę PR mówi pomysłodawca i organizator Kongresu Profesjonalistów Public Relations – Dariusz Tworzydło.

To już 20. – jubileuszowa edycja Kongresu Public Relations w Rzeszowie. Jak zmienił się PR w Polsce w kontekście tych dwóch dekad?

Przez ostatnie 20 lat branża PR mocno się zmieniła. Za każdym razem podczas Kongresu PR poruszaliśmy tematy odzwierciedlające trendy, które panowały na rynku i w branży. Te dwie dekady to również nieustanna wymiana doświadczeń i edukacja w zakresie działań public relations. Dla przykładu, 20 lat temu rozmawialiśmy o dotarciu do grupy docelowej za pomocą tradycyjnej korespondencji, a teraz większość działań odbywa się online. Zmiany, które mieliśmy okazję obserwować przez ten czas koncentrowały się nie tylko wokół nowych narzędzi ułatwiających komunikację z otoczeniem, ale także wokół zjawisk, które zaskakują nas i wymuszają różnorodne działania. Mam tutaj na myśli chociażby fake newsy czy wykorzystanie influencerów w kreowaniu wizerunku. Zmieniło się także podejście biznesu oraz instytucji w obszarze budowania relacji z interesariuszami oraz społecznościami. Dobrym przykładem jest chociażby rosnące znaczenie działań CSR, o czym będziemy dyskutować w trakcie najbliższej edycji Kongresu.

CSR po polsku – czyli z czym to się je? To już chyba biznesowa konieczność, a nie tylko jeden z elementów strategii komunikacji?

Wdrażając projekty, które opierają się na działaniach CSR realizujemy cele istotne z punktu widzenia społecznego. CSR traktowany jest często jako odrębny element zarządzania organizacją, dla którego buduje się dokumenty zintegrowane ze strategią biznesową i komunikacji. Jeżeli chcemy, aby nasze działania związane ze społeczną odpowiedzialnością były efektywne, musimy je odpowiednio zaplanować.

^{Kongres Public Relations. Zdjęcia wykonano w Hotelu Bristol Tradition & Luxury w Rzeszowie.}

Jak ocenia Pan polski rynek CSR w porównaniu np. z zachodnimi sąsiadami?

Dzięki zachodnim sąsiadom na polskim rynku zwiększyła się świadomość podejmowanych działań w zakresie CSR. Zauważamy, że polskie przedsiębiorstwa są coraz bardziej aktywne w tym obszarze. Pomimo tego, iż najgłośniejsze kampanie CSR pochodzą od globalnych marek, myślę, że polski rynek nie odbiega od standardów zachodnich. Nasze firmy chłoną i uczą się na bazie wypracowanych przez zachodnie koncerny schematów działań.

Raporty m.in. IPCC czy ONZ nie pozostawiają złudzeń – kryzys klimatyczny jest faktem. Jak powinny reagować na to firmy i korporacje, których działalność niejednokrotnie ma znaczący wpływ na otoczenie?

Przede wszystkim powinny być świadome skali problemów, z jakimi mierzy się świat. Ekologia staje się coraz popularniejszym tematem w debacie publicznej. Firmy są wręcz wywoływane do odpowiedzi i zajęcia jasnego stanowiska. Oczywiste jest bowiem, jak duży wpływ na środowisko naturalne mają globalne korporacje. Lekceważenie tego problemu to pierwszy krok w stronę kryzysu – nie tylko wizerunkowego. Każde przedsiębiorstwo charakteryzuje się inną specyfiką prowadzonej działalności, w wyniku czego potrzebne są strategie dopasowane do posiadanych zasobów. Kluczem do sukcesu jest zatem odpowiednie planowanie działań, a następnie monitorowanie ich wdrożenia.

„Subiektywny ranking najciekawszych wydarzeń i zjawisk PR minionych dwóch dekad”. To jeden z tematów prelekcji na Kongresie. Gdyby Pan miał wymienić kilka takich przykładów, które szczególnie zapadły Panu w pamięć?

Negatywnym zjawiskiem, które obserwujemy jest z całą pewnością rosnąca lawinowo liczba fake newsów oraz clickbaitowych treści. Staje się to współcześnie szczególnie niebezpieczne. Zmiany w tym zakresie są ściśle powiązane z rozwojem technologii cyfrowych. Coraz trudnej weryfikować co jest prawdą, a co fałszem. Ciężko także właściwie i szybko reagować. Pozytywnym zjawiskiem jest natomiast coraz częstsze korzystanie przez agencje PR z narzędzi badawczych, które przy doborze odpowiedniej metodologii pozwalają na precyzyjne określenie celów komunikacji, a także rzetelny pomiar efektów. W codziennej pracy z klientami widzę również rosnącą rolę profesjonalnie prowadzonego monitoringu mediów. Coraz więcej firm oraz instytucji decyduje się na wykorzystanie tego typu narzędzia po to, aby móc błyskawicznie reagować na potencjalne oraz realne sytuacje kryzysowe. W ciągu 3 ostatnich lat, tylko w mojej firmie pięciokrotnie wzrosły koszty zakupu monitoringu mediów.

^{Kongres Public Relations. Zdjęcia wykonano w Hotelu Bristol Tradition & Luxury w Rzeszowie.}

A szczególnie wartościowe działania PR-owe w zakresie Eko marketingu w ostatnim czasie?

Z pewnością działania spółki PLL LOT, która wprowadziła dobrowolną opłatę ekologiczną, mającą na celu zrównoważenie skutków emisji CO2 przez samoloty. Kolejnym przykładem może być ING Bank Śląski, który zadeklarował, iż rezygnuje z finansowania projektów, których działalność jest oparta na węglu. BNP Paribas deklaruje, że w zamian za każde otwarte konto zasadzi jedno drzewo tlenowe. To są tylko przykłady, ale one z pewnością inspirują innych. Drugi dzień Kongresu w pełni poświęcony jest zagadnieniom z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Swoje prelekcje wygłoszą: Kamil Bolek – Chief Marketing Officer, Life Tube, Cyprian Maciejewski – Główny specjalista w Urzędzie Miejskim w Gdańsku, Członek Zarządu PSPR, Magdalena Brzezińska – Kierownik ds. Komunikacji, Grupa Żywiec S.A., Izabela Tworzydło – Dyrektor Departamentu Komunikacji Korporacyjnej i Rzecznik Prasowa w BNP Paribas Bank Polska S.A. czy Monika Krajewska – Dyrektor Departamentu Zarządzania Komunikacją i Marketingiem PGE Polska Grupa Energetyczna S.A. Ponadto, przygotowaliśmy dwie debaty, które będą dotyczyły działań społecznej odpowiedzialności biznesu – „CSR jako wyzwanie XXI wieku” oraz „Realnie odpowiedzialna ekologia – współczesne wyzwania w zakresie zrównoważonego rozwoju”.

Mówiąc o CSR, nie sposób pominąć greenwashingu. Jak działać etycznie w zakresie CSR, by uniknąć „eko-kłamstwa”?

Przy CSR, jak w każdej dziedzinie, najważniejszy jest zdrowy rozsądek. Nie powinniśmy obiecywać więcej niż można dać. Dobrze zaplanowane podejście pozwoli na uniknięcie błędów, które można popełnić przy eko-marketingu. Właściwym rozwiązaniem jest prowadzenie działań proekologicznych także wewnątrz firmy. Kiedy klient będzie miał okazję zobaczyć, że dbamy o środowisko wewnątrz organizacji, poprzez np. segregację śmieci, ograniczenie zużycia plastiku czy zbieranie nakrętek, jego zaufanie wobec naszych działań może wzrosnąć.

Jedna z debat podczas Kongresu będzie prowadzona pod hasłem: „Foresight dla branży PR. Jak przygotować się na to, co niosą technologiczne i społeczne zmiany?”. No właśnie. Jak się na to przygotować?

Tak naprawdę nie możemy przygotować się w pełni na wszystkie nadchodzące zmiany. Najważniejsza jest ciągła obserwacja otoczenia biznesowego. Pozwoli nam to nadążać za trendami. Foresight to przewidywanie strategiczne, jednak jest to również przewidywanie przyszłości dla firmy, budowanie strategii dla „przyszłych trendów’’. Jest to niezwykle ciężkie i wymaga czasu oraz precyzji. Z pewnością więcej na ten temat powiedzą eksperci uczestniczący w debacie.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

dr hab., prof. UW Dariusz Tworzydło – Pracownik naukowo-dydaktyczny na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, gdzie prowadzi zajęcia z zarządzania kryzysowego oraz public relations. Kierownik Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations, prezes zarządu Agencji Public Relations Exacto oraz Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego. Specjalizuje się w zarządzaniu kryzysowym. Jest autorem 250 publikacji, wielu badań, analiz i strategii. Od 2001 roku organizuje największe w Polsce wydarzenie branżowe, jakim jest Kongres Public Relations.

 Wywiad ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.