Afera Metkowa – czyli o kryzysie wizerunkowym z t-shirtem w tle

Marka Veclaim znalazła się w ogniu krytyki po tym, jak jedna z internautek pokazała na Instagramie, że koszulka, którą kupiła, posiada metkę innej firmy. W sieci zawrzało, klienci poczuli się oszukani, a sprawie postanowił nawet przyjrzeć się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Jessica Mercedes, twórczyni marki Veclaim, przyzwyczaiła swoich fanów i obserwatorów na Instagramie do tego, że wiedzie światowe życie w otoczeniu gwiazd i drogich marek. – Ten fakt postanowiła wykorzystać, dając swoim obserwatorkom namiastkę luksusu i wypuszczając w świat produkty swojej marki – Veclaim. Marki nowoczesnej, transparentnej, bazującej na najnowszych wzorcach, ekologicznej i przede wszystkim – szyjącej w Polsce. Właśnie z tego ostatniego powodu (ale i z wcześniejszych) proste t-shirty wycenione zostały od 199 zł wzwyż. Pozostałe produkty jeszcze drożej. Sporo, kiedy porównamy te ceny z tymi z najpopularniejszych sieciówek w Polsce. Za marzenia i jakość trzeba jednak płacić – mówi Maks Michalczak, PR Manager w agencji Abanana.

Gorzej, jeśli płacimy za kłamstwa. Veclaim znalazła się w ogniu krytyki po tym, jak jedna z klientek odkryła, że koszulki warte kilkaset złotych, należą do popularnego producenta tekstyliów reklamowych Fruit of The Loom. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że Mercedes w swoich komunikatach utrzymywała zupełnie inną narrację. Co więcej, po całej sytuacji nastąpił ciąg zupełnie niezrozumiałych zachowań ze strony marki oraz jej właścicielki. Po pierwsze: zignorowano pierwsze sygnały niezadowolonych konsumentek. Następnie, kiedy sytuacja zaczęła narastać – wyłączono możliwość komentowania postów, co jeszcze bardziej nakręciło spiralę niezadowolenia. – Klientki doskonale zdają sobie sprawę, że sukces Mercedes oparty jest w dużej mierze na ich polubieniach i właśnie komentarzach pod postami. To na podstawie zaangażowania w swoich profilach społecznościowych Jessica wycenia działania reklamowe. Nagle to zainteresowanie stało się niezwykle ciążące, wręcz niepożądane. W niespotykanej do tej pory dla niej skali – dodaje Maks Michalczak.

[galeria=”1″]

W końcu marka sama wydała oświadczenie. Ale zamiast postawić na przejrzystą narrację, przyznać się do błędu i zaproponować kolejne działania, mogliśmy przeczytać następujące słowa: „W pierwszej kolejności chcielibyśmy zaznaczyć, że bardzo nam przykro z tego powodu, że część naszych Klientek poczuła się zawiedziona (…)”. Jednym słowem przerzucono tutaj winę na klientki – to one poczuły się urażone, a do tego nie wszystkie, bo przecież tylko część. – Przykro zatem było i klientom… i marce. Słowa „przepraszam” zabrakło do samego końca tego dość długiego komunikatu. Dowiedzieliśmy się za to, że Fruit of the Loom w fabryce w Maroko posiada stację elektroenergetyczną, stację uzdatniania wody, recyklingu oraz kilka certyfikatów. W głównej części informacji znalazły się dane, które zazwyczaj w przypadku komunikatów korporacyjnych dodawane są na samym dole jako uzupełnienie – dodaje Maks Michalczak. Niestety, słowo „przepraszam” zostało wypowiedziane dopiero kilka dni później w relacji Mercedes na Instagramie.

A wszystko mogło obrać zupełnie inny kierunek. Fruit of The Loom to marka powstała w 1851 roku, a jej produkty zyskały już miano kultowych. To jeden z większych graczy na rynku odzieży reklamowej, w Polsce dystrybutorem jest m. in. firma Ies Polska. Produkty marki cechuje bardzo dobra jakość, przy ekonomicznej cenie. Przy odpowiednio przeprowadzonej kampanii informacyjnej o współpracy z konkretnym poddostawcą i transparentnej komunikacji, na pewno można by uniknąć skandalu na taką skalę, a wręcz przeciwnie – w ciekawy sposób zakomunikować wspólne działania z linii basic. Problem jednak w ekspresowym tempie nabrał wielkich rozmiarów, w sieci nie obyło się bez artykułów, prześmiewczych komentarzy czy memów. Sprawą w końcu zainteresował się UOIKIK, który ogłosił, że wystąpi do właściciela Veclaim, aby stwierdzić czy mogło dojść do wprowadzenia konsumentów w błąd.

Katarzyna Lipska-Konieczko

Artykuł ukazał się w majowym numerze OOH news!, dostępnym TUTAJ.