Chcemy być marką, która robi wiele dobrych rzeczy | Marcin Sienkowski, OLX

O kontrowersyjnych, ale i doskonale przyjętych kampaniach wizerunkowych, o walce ze szkodliwymi stereotypami, a także o wielopłaszczyznowej pomocy w czasie pandemii rozmawiamy z Marcinem Sienkowskim, Head of Marketing w OLX.

W 2019 roku postawiliście na reklamy dosadnie piętnujące najgorsze zachowania w sieci. Do realizacji zaprosiliście Janusza Chabiora, a w tym roku również Jana Frycza. Jaka jest geneza tych działań? Jak oceniacie ich skuteczność z perspektywy czasu?
Doskonale wiemy, że chamstwo, o którym mówiliśmy w kampanii „A co gdyby…?”, ma miejsce w rzeczywistości. Chcieliśmy wyraźnie powiedzieć mu „nie” i podkreślić, że na swoim podwórku go nie chcemy i nie będziemy tolerować. Siłą serwisu OLX są jego użytkownicy, w ogromnej większości zgadzający się z tymi postulatami, kulturalni, dobrze wychowani, grzeczni. Na negatywny wizerunek marki wpływa promil tych, o których robi się memy w Internecie: tzw. „Janusze biznesu” i ci, którzy mają „chorom curke”. Już na etapie pisania briefu było dla nas jasne, że możemy tą kampanią zdziałać coś dobrego, ale przyznaję, że popularność, jaką zyskały spoty, przerosła nasze najśmielsze oczekiwania.

Druga kampania, poświęcona bezpieczeństwu w sieci, z udziałem Janusza Chabiora i Jana Frycza, była naturalną kontynuacją naszych wcześniejszych działań. Co roku edukujemy o tym jak bezpiecznie korzystać z Internetu, wcześniej z pomocą T-Raperów, a także m.in. Bohdana Łazuki i Michała Milowicza w „Szefie Internetów”. „Zdarzyło się najlepszym”, której premiera zbiegła się z Dniem Bezpiecznego Internetu (11 lutego), była przestrogą nie tylko dla użytkowników OLXa. Można być – jak choćby bohater pierwszego odcinka – kardiochirurgiem, przeprowadzać skomplikowane operacje na otwartym sercu i ratować życie, a mimo to dać się nabrać na „patent” z płatnością za przesyłkę. Oszuści wykorzystują nie tylko naszą niewiedzę, ale często fakt, że jesteśmy zabiegani i pochłonięci innymi ważnymi dla nas sprawami. Z tej perspektywy, nawet najmądrzejsza osoba może dać się oszukać internetowym naciągaczom. O skuteczności tych kampanii świadczą nie tylko rekordowe zasięgi i wyniki oglądalności, ale także fakt, że na kilka tygodni hasła z naszych kampanii zawładnęły polskim Internetem i na chwilę weszły do języka mediów, polityków i popkultury.

„Kompetencje nie mają płci”. Podczas tegorocznego Dnia Kobiet przypominaliście o tym w swojej prowokacyjnej kampanii „Bez jaj”, która doczekała się m.in. nagród w MIXX Awards Europe 2020. Skąd pomysł na tę realizację? Proszę przybliżyć kulisy jej powstania.
Zbierając insighty do naszych kampanii czasami otwieramy szeroko oczy ze zdumienia, że mogą być one aż tak oczywiste. Czy można w ogóle dyskutować ze zdaniem „Kompetencje nie mają płci”? No nie można! W kampanii „Bez jaj” nie chodziło jednak tylko o wyrównanie płac, ale też o wskazanie takich zjawisk, jak szklany sufit, dyskryminacja czy stereotypowe przypisywanie ról zawodowych. Czujemy się upoważnieni, aby mówić o problemach rynku pracy, bo OLX jest jednym z największych job boardów w Polsce.

Nie jestem specjalnie dobry w owijaniu w bawełnę więc powiem wprost: Poruszenie tego tematu spowodowało, że ból istnienia wielu „samców alfa” ósmego marca zamienił się w ból krocza, a komentarze w mediach społecznościowych typu „kobiecie łatwiej awansować, bo może obciągnąć szefowi” pokazały, że takie kampanie są nie tyle potrzebne, co konieczne. Bez wahania zrobiłbym ją jeszcze raz i to wcale nie dla nagród.

A propos nagród. To nie jedyne, jakie otrzymały Wasze kampanie reklamowe. Które wyróżnienia są dla Was szczególnie ważne?
Wszystkie nagrody i wyróżnienia stoją w naszym poznańskim biurze na jednej, długiej półce, na równi, więc trudno stwierdzić, które są ważniejsze od innych. Jeśli jednak mam wybierać, to za najważniejsze uważam nagrody przyznane przez publiczność, bo to dla niej, a nie dla branży robi się kampanie.

W maju tego roku przeszliście rebranding. Co się zmieniło?
Przede wszystkim zmieniło się logo. Jest teraz bardziej nowoczesne i jednokolorowe. W ślad za nim zmieniała się również gama kolorów, dominują grafitowy, koralowy, chabrowy i żółcień. Zmianie uległ również wygląd strony i aplikacji. Ogłoszenia można przeglądać wygodniej i w bardziej przejrzystej formie. Mógłbym wymieniać jeszcze długo – najlepiej wejść i samemu sprawdzić.

Czy wydarzenia ostatnich miesięcy i pandemia znacząco wpłynęły na Wasze działania komunikacyjno-reklamowe?
Rebranding marki zbiegł się w czasie z początkiem pandemii. Zrezygnowaliśmy z kampanii mającej na celu promocję rebrandingu, a zaoszczędzone w ten sposób pieniądze przekazaliśmy na walkę z wirusem. Uznaliśmy, że jeżeli jedynym celem kampanii będzie poinformowanie o tym, że mamy nowe logo, nie ma to najmniejszego sensu, bo w ciągu miesiąca na OLX i tak wejdzie kilkanaście milionów osób, które tę zmianę zobaczą.

[galeria=”1″]

Wspieraliście walkę z koronawirusem także darmowymi ogłoszeniami o pracę w służbie zdrowia. Jakie jeszcze działania podejmowaliście w czasie pandemii?
We współpracy z Agencją Rozwoju Przemysłu i Bankiem BNP Paribas przygotowaliśmy akcję „1000 na start z OLX”, dzięki której przedsiębiorcy przenoszący swoje biznesy do sieci dostawali 1000 zł wsparcia na promowanie swoich ogłoszeń i doradztwo naszych specjalistów. Użytkowników wspieraliśmy także serią webinarów, artykułów i szkoleń na czas pandemii.

Mimo wielu „narodowych wad”, Polacy mają magiczną moc niebywałego jednoczenia się w obliczu kryzysu. Tak było i na początku lockdownu, kiedy to razem z nami, za pomocą mediów społecznościowych nasi użytkownicy wysyłali gesty wsparcia przedstawicielom grup zawodowych niezbędnych w walce z wirusem – pielęgniarkom, lekarzom, kurierom, sprzedawcom i wielu innym. Dla najmłodszych stworzyliśmy też piosenkę Drużyny OLXiaków o dobrych nawykach higienicznych.

Nasze działania były i nadal są również wewnętrzne. W Grupie OLX w Polsce pracuje około 600 osób. Pracodawca podjął odpowiedzialną społecznie decyzję o możliwości korzystania z home office do końca roku, by zminimalizować ryzyko zakażenia. Czwarty miesiąc pracujemy w trybie zdalnym.

To nie jedyne działania CSR-owe, którymi możecie się pochwalić. Stowarzyszenie mali bracia Ubogich, walka ze Smogiem czy akcja „OLX – Lecimy z pomocą!” to tylko ich część. Proszę o przybliżenie Waszych działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu.
Choć jako marka nie mamy oficjalnej strategii CSR-owej, rzeczywiście ostatnio mocno angażujemy się w działania tego typu. Jak mówił wujek Spider-Mana: „Z wielką mocą wiąże się wielka odpowiedzialność”. Wierzę, że marki mogą (choć absolutnie nie muszą!) robić wiele dobrych rzeczy. A OLX chce być taką właśnie marką. Jako największy serwis z ogłoszeniami lokalnymi w Polsce chcemy brać odpowiedzialność przede wszystkim za edukowanie naszych użytkowników. Jednocześnie ton, w jaki od zawsze komunikuje się nasza marka, jest zdystansowany i pełen humoru. Właśnie dlatego w lutym tego roku zdecydowaliśmy się przeprowadzić kampanię edukacyjną Ekoziomale, która miała uczulać na problem smogu. W ramach kampanii z  legendarnym duetem T-Raperów znad Wisły nagraliśmy „Antysmog song”, który w zabawny sposób nie tylko piętnował złe nawyki, ale też – co ważniejsze – mówił o tym, jak je zmienić. Nasz utwór śpiewała szkolna młodzież, znalazł się nawet na liście przebojów radiowej „Trójki”. Na portalu Facebook utwór odtworzono prawie 4 mln razy, na Youtube – ponad 1,6 mln.

Ideą serwisu OLX jest wymiana i sprzedaż towarów lokalnie i po sąsiedzku, dlatego latem 2019 roku to, co działa online postanowiliśmy na miesiąc przenieść do fizycznej rzeczywistości. Przed największą galerią handlową w Wielkopolsce stanął butik charytatywny, do którego każdy mógł przynieść rzeczy, których już nie potrzebuje. My wystawiliśmy te przedmioty do sprzedaży umożliwiając w ten sposób ich recykling. Dodatkową korzyścią z tej akcji było przeznaczenie podwojonych przez nas środków ze sprzedaży na wsparcie dziecięcego szpitala ortopedycznego.

Jako działania o charakterze CSR-owym były także postrzegane nasze kampanie z udziałem Janusza Chabiora, Jana Frycza, czy wreszcie kampania „Bez Jaj”.

Jakie są dla Was obecnie kluczowe kanały komunikacji z konsumentami?
Nasz główny kanał komunikacji od lat jest taki sam. To oczywiście Internet, czyli naturalne środowisko naszych użytkowników i naszej marki. OLXa odwiedza w miesiącu 13 mln osób, a więc co trzeci Polak. Nie widzę więc powodu, by główną oś komunikacji wynosić poza Internet, choć często wspomagamy się również telewizją czy radiem.

Jakie działania reklamowe planujecie w najbliższych miesiącach?
To pytanie, na które tradycyjnie już nie odpowiadam w żadnym z wywiadów. Nie psujmy zabawy odbiorcom naszych kampanii. Jedno jest pewne – nasze działania będą oparte o odważne myślenie i szukanie prawdziwych, życiowych insightów.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

—

Marcin Sienkowski – Sam o sobie: Urodziłem się w czasach, kiedy hasło sex, drugs and rock’n’roll powoli przestawało być modnym sposobem na życie. Być może dlatego wylądowałem w marketingu, gdzie stawiam na nietuzinkowe myślenie, oryginalne pomysły i partnerski klimat współpracy. Z marką OLX związany jestem od ponad 7 lat (czyli jeszcze od czasów, gdy serwis znany był jako Tablica.pl). Dziś w roli Head of Marketing. W pracy najwyżej cenię szczerość, profesjonalizm, nieszablonowe pomysły i dobrą zabawę. Lubię robić (dobrze) w reklamie.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.