Działamy #zawszerazem | Kacper Studencki, BMW

O współpracy z ludźmi, którzy kochają góry, o innych działaniach skupiających się na edukacji, ochronie środowiska i bezpieczeństwie oraz o rebrandigu (i to nie jednym w ostatnim czasie) mówi Kacper Studencki, Brand and Customer Connection Manager marki BMW.

Razem z GOPR zainicjowaliście właśnie akcję #jestemzgor – ogólnopolską zbiórkę na sprzęt i szkolenia dla ratowników. Skąd pomysł na tę kampanię? Jakie akcje będą w jej ramach przeprowadzane?
Dla BMW odpowiedzialność społeczna to kluczowy element strategii biznesowej. Działamy na polach oszczędzania energii, wody czy obniżania emisji CO2, a także bezpieczeństwa. I właśnie dbałość o bezpieczeństwo zainspirowała nas do rozpoczęcia współpracy z GOPR. Wspierając ratowników chcemy przyczyniać się do jego poprawy w Polsce nie tylko na drogach, ale także w górach, gdzie wypoczywa tysiące osób – szczególnie w tym wyjątkowym roku. Nie zapominajmy też o dbałości o środowisko. Przekazane GOPR auta to hybrydy plug-in, o niskiej emisji spalin oraz pozwalające na jazdę w trybie wyłącznie elektrycznym.

Planując strategię komunikacji podjęliśmy decyzję, aby zgodnie z wartościami marki podejść do nowej współpracy nie jako sponsor, ale jako partner. Po tym, gdy poznaliśmy wyzwania stojące przed ratownikami oraz przeczytaliśmy dane o znaczącym wzroście liczby turystów w górach w tym specyficznym sezonie, postanowiliśmy zainicjować wspólną z GOPR akcję crowdfoundingową połączoną z ogólnopolską kampanią. Jej celem jest zwiększenie świadomości na temat bezpieczeństwa w górach oraz wsparcie nowego partnera w codziennych wyzwaniach. W pierwszym etapie kampanii koncentrujemy się na budowaniu świadomości akcji poprzez promocję spotu wideo na You Tube oraz kampanię na kanałach social media: Facebook i Instagram.

W ramach akcji równolegle prowadzone są działania z influencerami i sportowcami. Kogo zaprosicie do współpracy?
Akcja #jestemzgor to inicjatywa typowo społeczna, dlatego chcemy zaprosić do niej szeroko rozumianą społeczność kochającą góry. Współpraca z influencerami została zaplanowana w drugim etapie kampanii, jako wsparcie dla zwiększenia zasięgu organicznego akcji wśród osób kochających góry. Chcemy zachęcić sportowców, którzy są cenieni w danych dyscyplinach górskich: narciarstwo, snowboard, biegi, wspinaczka itp., aby byli ambasadorami akcji wśród swoich fanów. Dodatkowo zaprosimy do współpracy osoby, które na swoich profilach pokazują, że maja góry w sercu. Nie planujemy płatnych działań – naszym celem jest naturalna współpraca i budowanie społeczności wokół tego tematu.

Czy Wasza komunikacja i działania reklamowe uległy zmianie w czasie pandemii?
Pomimo tak trudnej sytuacji biznesowej, marka BMW od początku zareagowała pozytywnie i włączyła się w zainicjowaną przez Ministra Zdrowia akcję #zostańwdomu, stawiając bezpieczeństwo na pierwszym miejscu i promując odpowiedzialną postawę wobec zagrożenia. Podjęliśmy m. in. decyzję o wyłączeniu z komunikacji wszelkich materiałów zawierających elementy CTA generujące ruch w salonach, informowaliśmy również o zasadach bezpieczeństwa. Ponadto, w ramach globalnej strategii, marka promowała w kanałach własnych oraz social media treści wspierające #zostańwdomu.

Działania komunikacyjne skoncentrowaliśmy na pozostaniu w kontakcie z naszymi klientami – „W bezpiecznej odległości, ale zawsze razem”. Z uwagi na sytuację byliśmy zmuszeni odwołać wszelkie formy experience marketing, np. treningi w ramach BMW Driving Experience. Działania przenieśliśmy do online, wykorzystując kanał You Tube. Zainicjowaliśmy cykl szkoleń jazdy 1/1 z instruktorem BMW Driving Experience, a nasz projekt mecenatu kultury BMW Art Club przybrał formę wywiadów online w cyklu „Rozmowy o sztuce”. Dla najmłodszych powstał cykl video BMW Kids, w którym odkrywamy tajniki motoryzacji. Pozostaliśmy #zawszerazem z naszymi klientami.

Działaliście także na polu CSR-owym w tych ostatnich miesiącach. W ramach akcji „Radość z pomagania” udostępniliście m.in. auta BMW osobom pracującym w publicznej ochronie zdrowia?
Działalność społeczna to także niezwykle ważny dla nas temat. Jako firma czujemy się odpowiedzialni za nasz sposób funkcjonowania w społeczeństwie i gospodarce, dlatego naturalne było zaangażowanie się w pomoc w walce z epidemią. Przekazaliśmy flotę kilkudziesięciu aut do dyspozycji lekarzy, pielęgniarek i ratowników medycznych. Dzięki temu medycy, którzy przecież nie mogli zostać w domu, dzięki naszym autom bezpiecznie dojeżdżali do szpitali. Z kolei spółka BMW Financial Services przekazała 30 komputerów dla dzieci, które nie posiadały takiego sprzętu – dzięki temu zyskały dostęp do szkoły online.

[galeria=”1″]

Jakie są inne działania na polu CSR, które jako marka BMW podejmujecie?
Skupiamy się na edukacji, ochronie środowiska i bezpieczeństwie. Globalnie CSR to kluczowa dla nas kwestia i jesteśmy bardzo aktywni w zakresie choćby obniżania emisji CO2 w autach czy fabrykach oraz wprowadzania na rynek alternatywnych napędów – elektrycznych i hybrydowych. Od lat jesteśmy w Polsce mecenasem kultury, wspierając polskie instytucje kultury oraz często młodych artystów w ramach projektu BMW Art Club. Wspólnie z Instytutem Goethego prowadzimy też ogólnopolski cykl warsztatów na temat ekologii i zrównoważonej motoryzacji dla szkół.

W tym roku zmieniliście swoje logo, a charakterystyczną czerń zastąpiliście przeźroczystością. Jaka idea stała za tym rebrandingiem i co chcieliście tym działaniem pokazać klientom?
Nowa stylistyka marki BMW jest wizualnym wyrazem tożsamości organizacji, która stawia klienta w centrum wszystkich swych działań. Nowe logo jest minimalistyczne, dwuwymiarowe, otwarte i przejrzyste. Przezroczysta wersja zachęca klientów do wejścia w świat BMW. W ten sposób zmieniamy się z marki czysto samochodowej na taką związaną z technologią i relacjami. Nowa stylistyka jest ponadto ukierunkowana na wyzwania i możliwości związane z digitalizacją i działaniami online.

Przy logo będąc. Kilka tygodni temu zmieniliście je ponowie – czasowo, na tęczowe, ze względu na obchody Miesiąca Dumy. Działanie wywołało skrajne opinie – od zachwytów, po falę krytyki. Co chcieliście pokazać tą akcją i jak oceniacie ją pod kątem emocji, jakie wywołała?
Była to akcja o charakterze globalnym wspierająca różnorodność. Różnorodność i poszanowanie praw wszystkich ludzi bez wyjątku to wartości, którymi w BMW żyjemy na co dzień. Wierzymy, że nikt nie powinien być dyskryminowany lub odwrotnie – faworyzowany, ze względu na swoje pochodzenie, rasę, narodowość, płeć, religię, niepełnosprawność czy wiek. Jesteśmy wszyscy istotami ludzkimi, a łączy nas radość z jazdy. Postanowiliśmy dać temu wyraz, niezależnie od kontrowersji.

Jakie są inne Wasze kluczowe kanały komunikacji z klientem?
Skupiamy się przede wszystkim na podążaniu za naszym klientem. Jesteśmy wszędzie tam, gdzie jest on – w pięknych hotelach, na torze wyścigowym, w Internecie oraz gdy z rodziną ogląda telewizję. Trudno wymienić wszystkie kanały, bo dopasowujemy je do projektu i celu działania. Jednak głównym założeniem jest właśnie towarzyszenie klientowi i dostarczanie mu wspaniałych doświadczeń dzięki obcowaniu z naszą marką.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

—

 Kacper Studencki – Z marką BMW związany od 2015. Na stanowisku Brand Managera zarządza komunikacją marki BMW w mediach, odpowiada również za zespól komunikacji w obszarach: digital, social media, dealer & aftersales marketing. Prowadzone przez niego kampanie zdobywały nagrody: EFFIE, Golden Arrow i Mixx Awards. Wcześniej pełnił rolę Communication Manager w Sony, gdzie odpowiadał komunikację (ATL/BTL /CRM) w kanale Retail. Absolwent zarządzania w Swiss Hotel Management School. Prywatnie pochodzi z Beskidów, jest pasjonatem narciarstwa.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.