Czy gender marketing działa?

W 2003 roku Lori D. Wolin wydała publikację oceniającą skuteczność reklam uwzględniających płeć (Gender Issues of Advertising – An Oversight Synthesis of Research: 1970 – 2002, Journal of advertising research, Marzec 2003). Opracowanie w sposób klarowny wskazało tendencje w sposobach przedstawiania płci w komunikatach marketingowych.

Autorka zwróciła uwagę środowiska na sposób postrzegania produktów czy marek, jak również na swoiste w zależności od płci reakcje. Należy pamiętać, że w szybko zmieniającej się rzeczywistości nadal bardzo mocno opieramy się na utrwalonych przez lata stereotypach, a obraz współczesnego mężczyzny-konsumenta czy kobiety-konsumentki staje się coraz bardziej wielowymiarowy. Mężczyznom na przykład, coraz częściej oprócz dominacji i kontroli przypisuje się wrażliwość i emocjonalność.

Czy marki mają płeć?

Aż w 85% decyzje podejmujemy podświadomie, a co najważniejsze mężczyźni i kobiety różnie reagują na te podświadome komunikaty. W marketingu chodzi o zrozumienie odbiorców – co im się podoba, czego nie lubią, czym się pasjonują – ale przede wszystkim chodzi o to, aby wywołać w nich pożądaną reakcję. Osobowości, zainteresowania i zachowania zakupowe różnią się znacznie między płciami czy grupami wiekowymi i to nie zawsze w sposób, w jaki myślimy. 71% mężczyzn i 74% kobiet twierdzi, że preferuje komunikaty neutralne pod względem płci. Czy oznacza to jednak, że kierując reklamę do mężczyzn, nie istnieje potrzeba odwoływania się do ich „męskiej” strony? Z punktu widzenia projektanta, zdecydowanie mniej transparentny i skonkretyzowany jest proces tworzenia POS-ów o komunikacie neutralnym. Powiedzmy to sobie wprost: wszyscy jesteśmy wyczuleni na pewien wizualny kod. Ważna jest emocjonalna potrzeba, którą dany produkt inspiruje i spełnia. Powody, dla którego mężczyzna i kobieta (para) chcą kupić samochód, mogą być bardzo różne. Jeśli produkt przeznaczony jest dla obu stron, kampania marketingowa, aby odnieść sukces, musi uwzględniać i komunikować motywacje oraz emocje obu stron.

Jak projektować dla mężczyzn?

W książce „Mężczyźni są z Marsa, kobiety są z Wenus” czytamy: „(…) Mężczyźni są zmotywowani, gdy czują się potrzebni, podczas gdy kobiety są zmotywowane, gdy czują się cenione (…)”. Chcąc przełożyć ten cytat na język marketingu dla kobiet: być cenioną, to czuć się komfortowo przy zakupie. Idąc tym tropem, jeśli nasza marka dostarczy żeńskiej części odbiorców świetną obsługę klienta, dobry produkt, kupon rabatowy i poradnictwo na wysokim poziomie – możemy liczyć na sukces. Mężczyzna z kolei czuje się potrzebny, kiedy potrafi rozwiązywać problemy. Czy wystarczy zaprezentować mu produkt stanowiący odpowiedź na ten problem, dostępny bez czekania, posiadający dedykowaną stronę z filmami instruktażowymi?

Mężczyźni skupiają się na konkretach i faktach, a w dążeniu do realizacji celu poszukują możliwie najbardziej wygodnych rozwiązań. Jako konsumenci są bardziej cierpliwi w oczekiwaniu na efekty działania produktów, są lojalni wobec sprawdzonych marek i są skłonni wydać więcej na markę, która im się podoba. Ponadto wartości wynikające z korzystania z produktu przedkładają nad wartości reprezentowane przez cenę. Idąc na zakupy, mają skonkretyzowany cel i nie uprawiają tzw. „window shopping”. Zestaw informacji prezentowany w przekazie kierowanym do mężczyzn musi być jasny, konkretny i poparty liczbami. Mężczyźni lubią czuć się ekspertami i nie mają w zwyczaju dzwonić do przyjaciela z prośbą o poradę.

W ATS Display wiemy, że komunikacja marketingowa skierowana do mężczyzn to mocny statement, tj. ostrzejsze kształty, ciemniejsze kolory, mniejszy poziom szczegółów czy grubsze czcionki. Jednak jest tutaj pewna pułapka, w którą łatwo jest wpaść. Otaczający nas świat zmienia się jak w kalejdoskopie, co powinno obligować nas do ciągłego rewidowania dotychczas funkcjonujących stereotypów. Duże zakupy to obecnie wspólny wysiłek partnerów, nawet jeśli to mężczyzna jest finalnie użytkownikiem danego produktu. Dlatego projektując dziś dla konsumentów jutra, ważne jest, aby traktować gospodarstwo domowe jako całość. Należy pamiętać o tym, że do zadań skutecznych strategii brandingowych i marketingowych należy umiejętne wydobywanie indywidualności obu płci bez wykluczania tych, którzy różnią się poglądami i zachowaniem.

Paulina Barry – Channel Marketing Manager w ATS DISPLAY. W swojej pracy ceni różnorodność zadań do wykonania i profesjonalizm ludzi, bez których realizacja tych zadań nie byłaby możliwa. Nie lubi jednostajności. Swoją energię czerpie z kontaktu z ludźmi, co daje jej inspirację do realizacji kolejnych projektów. Lubi być zaangażowana we wszystkie procesy, które składają się na ostateczny kształt produktów. Prywatnie pasjonuje się muzyką, a weekendy planuje tak, żeby nigdy nie siedzieć bezczynnie.