Raport IGRZ: Reklama OOH w Polsce – trzeci kwartał 2020 r.

Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przedstawia informację dotyczącą wielkości rynku OOH w Polsce w trzecim kwartale 2020 roku. Dane zostały przygotowane we współpracy IGRZ i Domu Mediowego STARCOM (Publicis Media).

Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w trzech segmentach rynku reklamy zewnętrznej – Klasyczne OOH + CITY TRANSPORT + Reklama DOOH zamknęła się kwotą w wysokości ponad 102 mln PLN i była dla tej samej bazy firm niższa aniżeli w trzecim kwartale 2019 roku o 26,7%.

Rynek OOH pozostawał w trudnej sytuacji spowodowanej pandemią wirusa covid-19. Otwarcie gospodarki i umożliwienie aktywności społecznych po wiosennym lockdownie wpłynęły pozytywnie na wykorzystanie OOH w Q3 2020. Branża spodziewała się jednak większego przyspieszenia w tym okresie. Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w roku 2020:

Q1-Q3  2020 OOH RAZEM

Q1-Q3 2020 | 248,8 mln | – 38,4%

W podsumowaniu Q2 2020 mówiliśmy, że reklama OOH jest nierozerwalnie związana z ruchem miejskim, z ruchem w przestrzeni publicznej. W wyniku wiosennego lockdownu zarówno ruch samochodowy, jak i pieszy spadł znacząco w największych miastach i aglomeracjach. Ale już w drugiej połowie czerwca wrócił do normy i utrzymywał się na zwykłym poziomie do końca Q3 2020. Wyjątek stanowiła jedynie liczba przewożonych pasażerów w środkach komunikacji miejskiej, co związane było z odgórnymi ograniczeniami możliwej liczby przewożonych osób.

Otwarcie życia gospodarczego i społecznego, wakacje i większa aktywność, spowodowały, że duża część zawieszonych kampanii promocyjnych i reklamowych zaczęła być ponownie realizowana.  Jednakże ze względu na ciągle niepełne wejście gospodarki na „obroty, kampanii było mniej, aniżeli byłoby to w normalnych warunkach. Dlatego osiągnięty w Q3 wynik sprzedaży był niższy, aniżeli oczekiwany przez rynek.

Poniższe zestawienie pokazuje partycypację głównych sektorów w estymowanej łącznej kwocie sprzedaży w Q3 2020 – 102 mln PLN.

Struktura sektorowa pozostaje w OOH bez zmian. W stosunku do Q2 zwiększyły się znacząco wydatki promocyjne w sektorach „media”, „czas wolny”, „podróże i turystyka”, które były najbardziej dotknięte wiosennym lockdownem.

W wypadku sektora „podróże i turystyka” odnotowujemy większe wydatki promocyjne w Q3, aniżeli w tym samym okresie ubiegłego roku. Branża turystyczna próbuje odrabiać straty związane z wcześniejszym zamknięciem granic, wstrzymaniem ruchu lotniczego i kolejowego. Przekierować wakacyjny ruch turystyczny do Polski. Wykorzystać w jak największy sposób rodzimy potencjał hotelowy.

Z okresowych raportów Polskiej Rady Centrów Handlowych wynika, że po ponownym otwarciu galerii handlowych, frekwencja odwiedzających utrzymywała się na poziomie średnio 65% w stosunku do czasu sprzed pandemii. Akcje promocyjne i reklamowe w Q3 nastawione były na zwiększenie obecności klientów w galeriach. Stąd porównywalne do ubiegłego roku wydatki. Zwłaszcza, że zaczęły w tym czasie ponownie działać na terenie galerii kina i gastronomia, choć w ograniczony sposób.

Sytuacja w poszczególnych segmentach reklamy OOH w Q3 2020:

Q3 2020 OOH KLASYCZNE.

W trzecim kwartale 2020 roku wielkość sprzedaży wyniosła sumę w wysokości ponad 81,4 mln PLN i była niższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 25,9%.

Wynik jest odzwierciedleniem ogromnych wysiłków branży OOH powrotu do realizacji wszystkich wcześniej planowanych akcji promocyjnych i kampanii reklamowych. Zwłaszcza tych, które zostały przeniesione z wiosny na jesień 2020 roku. Dlatego spodziewaliśmy się w tym segmencie spadku w Q3 na poziomie 20% w stosunku do ubiegłego roku. Tu jednak nie wszystkie cele sprzedażowe zostały osiągnięte, przede wszystkim na mniejsze zaangażowanie promocyjne w sektorze „telekomunikacja”.

Q1-Q3 OOH KLASYCZNE 2020

Q1-Q3 2020 | 198,1 mln | – 39,8%

Q3 2020 OOH CITY TRANSPORT.

W trzecim kwartale 2020 roku wielkość sprzedaży wyniosła sumę w wysokości ponad 6,6 mln PLN i była niższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 51,8%.

Potencjał city transportu (zwłaszcza nośników reklamy sytuowanych wewnątrz pojazdów) traci najbardziej w obecnej sytuacji ze względu na pozostające obostrzenia związane z możliwościami przewozu dozwolonej liczby pasażerów środkami komunikacji miejskiej.

Trzeci kwartał przyniósł w tym zakresie nieznaczną poprawę. Na przykład liczba pasażerów Metra Warszawskiego była w lipcu mniejsza o 32%, w sierpniu o 22%, a we wrześniu już tylko o 15% wobec tych samych miesięcy 2019 roku. Mniejsza sprzedaż w tym segmencie reklamy OOH wpłynęła istotnie na wynik całego rynku OOH w Q3 2020.

W ostatnich trzech miesiącach dominował jednak trend powrotu do normalności, który został przerwany w październiku wraz ze wzrostem liczby zachorowań na covid-19. Negatywny wpływ na wykorzystanie potencjału city transportu ma także brak możliwości lepszego i bardziej racjonalnego wykorzystania zewnętrznych powierzchni pojazdów komunikacji miejskiej dla celów promocji i reklamy.              

Q1-Q3 2020 CITY TRANSPORT

Q1-Q3 2020 | 15,6 mln | – 52,1%

Q3 2020 DOOH.

W trzecim kwartale sprzedaż DOOH wyniosła ponad 14 mln PLN i była niższa aniżeli w tym samym okresie ubiegłego roku o 10,3%.

Sytuacja DOOH jest lepsza niż w innych segmentach OOH ze względu na jej elastyczność związaną z dopasowaniem się do większego w okresie pandemii krótkoterminowego planowania akcji promocyjnych i reklamowych.

Ponadto w segmencie DOOH odnotowujemy szersze portfolio klientów, którzy korzystają z tej formy reklamy sytuacyjnie, reagując niemal w czasie rzeczywistym na ewentualne zmiany rynkowe lub potrzeby produktowe.

Q1-Q3 2020 DOOH

Q1-Q3 2020 | 35,1 mln | – 17%

RYNEK OOH 2020 – PRZEGLĄD

PROGNOZA do końca 2020 roku.

Rynek reklamowy działa dzisiaj pod silnym wpływem pandemii wirusa covid-19, który dla jakiegokolwiek prognozowania jest czynnikiem nieprzewidywalnym. I tak po względnie optymistycznym Q3 2020, mamy obecnie dużo znaków zapytania co do wykorzystania potencjału OOH w ostatnich dwóch miesiącach tego roku. Po dobrej sprzedaży w październiku i utrzymaniu tego trendu do końca roku, możemy spodziewać się wyniku branży OOH prognozowanego po drugim kwartale bieżącego roku.

Co do dalszej perspektywy: Kluczowym dla branży będzie Q1 2021. Zakładamy, że będzie to ostatni trudny kwartał dla reklamy OOH, a sprzedaż w Q2 2021 będzie wyższa niż w tym samym czasie 2019 roku.

Źródło: IGRZ, październik 2020

KL