O reklamie OOH słów kilka | Grzegorz Rogólski, MZA

Czy to już czas na zmiany? Dzikie lata 90. i początek XXI wieku to gra praktycznie bez zasad na rynku reklamy zewnętrznej. Oklejane było wszystko i wszędzie. Niektórzy wspominają te czasy z łezką w oku, kiedy to ograniczeniami były jedynie wyobraźnia i kreatywność oraz budżet klienta. Wszystko jednak przemija, a nie zmienia się jedynie to, że wszystko ulega przemianom. Panta rhei.

Zmieniła się sytuacja i to znacząco, COVID-19 uderzył z siłą tsunami w budżety samorządów. Oszczędności to słowo odmieniane przez wszystkie przypadki w Warszawie, ma to również miejsce w praktycznie każdym z samorządów w Polsce.

Samorządowcy w przeciwieństwie do urzędników i aktywistów konkretnej „branży” muszą myśleć globalnie. Urzędników niekoniecznie muszą interesować skąd są środki przez nich wydawane. Ich rolą jest wydatkowanie ich w jak najbardziej wydajny ekonomicznie sposób. Regulacje zasadne w wąskiej dziedzinie są przeciwskuteczne w szerokim spectrum.

Doświadczenie naucza, że każda regulacja czy ograniczenie ma swoją historię. Dlaczego obowiązują ograniczenia reklamy napojów dopuszczonych do legalnego obrotu (np. piwa) na środkach transportu publicznego w Warszawie? Odpowiedzi poza tą uniwersalną „bo takie są przepisy/regulacje” i również co zrozumiałe chęć dbania o zdrowie i trzeźwość Polaków. Dlaczego warto się nad tym zastanowić? Ponieważ przez ostatnie lata ograniczenie te dotyczyło jedynie pojazdów, ale już nie przystanków, na których to pasażerowie oczekiwali na te pojazdy. Dlaczego więc pozbawiać przychodów jedynie te podmioty, których właścicielem jest samorząd?
Ograniczenia nie dotyczą jedynie tego co można reklamować, ale i gdzie. Reklama całopojazdowa to znak rozpoznawczy Warszawy lat 90., kiedy to rozpadające się Ikarusy niczym szara taśma sklejały wożące pasażerów autobusy. Warszawa była bardziej kolorowa, żywa, ale jednocześnie kiczowata. Do tej rzeki nie ma już powrotu i postulowanie całkowitego odwrócenia tych regulacji jest niemądre.

Ale warto zastanowić się nad tym co przemawia za poluzowaniem regulacji wykluczających wykorzystywanie w komunikacji marketingowej bocznych powierzchni pojazdów. Po pierwsze finanse, które to w czasach po Covidowym tsunami pozwoliłyby choć trochę polepszyć sytuację przewoźników. Reklama to również jedna z sił napędzających gospodarkę, warto więc zadbać o to by mogła się rozwijać w sposób legalny. Pieniądze które wydawane są na tranzycie w istotnej części zasilają bezpośrednio podmioty samorządowe (większość operatorów w Polsce to podmioty komunalne). Nawet w przypadku gdy rolę operatorów pełnią podmioty prywatne to środki pozyskiwane z działalności reklamowej w istotny sposób mogą podnieść rentowność tych przedsięwzięć.

Argument estetyki jest tutaj jak najbardziej na miejscu. Patrzmy jednak szerzej przez perspektywę miasta, a nie samego transportu publicznego. W Warszawie szczególnie widać to gdy przypatrzymy się nielegalnym formom reklamy: bezprawne bilbordy, siatki wielkoformatowe, banery, plakaty w niedozwolonych miejscach, potykacze czy fikuśne i wypalające oczy zabudowy witryn. Samo karanie nie przyniesie oczekiwanego skutku. Należy zaoferować alternatywę. Z jednej strony Warszawa reguluje kwestie przystanków i reklamy na nich czy słupów reklamowych z drugiej zaś nie może poradzić sobie z formami nielegalnymi. Rozwiązaniem może być poluzowanie ograniczeń w transporcie publicznym. Przyjmijmy założenie, że dziś te regulacje zostają zniesione w obecnej formie i codziennie na ulicach Warszawy pojawia się dodatkowe 3000 nośników (oba boki autobusów). Nośniki, które przemieszczają się w poszukiwaniu odbiorców i oczekiwanego zasięgu.

Czy ucierpi na tym estetyka miasta i transportu publicznego? Takie założenie jest błędne i wprowadzające nieprawdziwe argumenty. Obecnie dopuszczona jest reklama na burtach pojazdów, ale jedynie tych poruszających się po torach to jest tramwajów. Czy cierpi na tym estetyka?

Warto rozpocząć dyskusję na temat zakresu w jakim reklama na bokach pojazdów ma być przywrócona, dobrze by reklamodawcy współfinansowali transport publiczny. Eliminacja nielegalnych nośników i wprowadzenie w ich miejsce zdrowej alternatywy przysłuży się wszystkim podmiotom na rynku, a w szczególności samym mieszkańcom miasta.

Grzegorz Rogólski – Z MZA związany od roku 2011, a od 2013 roku kierował Działem Promocji i Reklamy, obecnie Działem Sprzedaży Reklam. Absolwent Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego oraz Master of Business Administration w Akademii Leona Koźmińskiego.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.