Marketing MIX Publicis Groupe: W trzecim kwartale 2020 r. reklamodawcy wydali o 2,5% mniej...

Publicis Groupe: W trzecim kwartale 2020 r. reklamodawcy wydali o 2,5% mniej niż przed rokiem, a cały rok zakończy się spadkiem o 8,6%

75
0

Wartość netto rynku reklamowego w Polsce po trzech kwartałach 2020 r. wyniosła niemal 6,1 mld zł, co oznacza spadek o 11,7% w stosunku do takiego samego okresu 2019 r. – wynika z najnowszego raportu „Rynek Reklamy i Mediów”, tworzonego przez analityków Publicis Groupe Polska.

  • Reklamodawcy przenoszą budżety do internetu, który zwiększył swój udział w rynku do 42,2%
  • Udział telewizji i internetu wzrósł z 81% w 2019 do 85% w br.
  • Wartość wydatków na reklamę telewizyjną spadła po III kw. 2020 o 15,5%, czyli o 475 mln zł

Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto po trzech kwartałach w latach 2012 – 2020

Sektory Reklamowe

Po trzech kwartałach 2020 r. rynek reklamy w Polsce zmniejszył wartość o 11,7% względem roku poprzedniego. Trzynaście sektorów zredukowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie trzy zintensyfikowały. Wydatki na reklamę wzrosły w największym sektorze, czyli handlu – o 2,5% oraz w dwóch najmniejszych sektorach: komputery i audio video (+12,5%) oraz produkty do użytku domowego (+14,4%). Największe wolumenowe spadki wygenerowały trzy sektory: finanse, żywność i motoryzacja. W branży finansowej wydatki reklamowe bardzo mocno ograniczyły instytucje pożyczkowe, tj. Vivus, Provident czy Creamfinance. Wśród banków największą redukcję zaobserwowaliśmy w przypadku Credit Agricole, PKO BP czy też BNP Paribas. Za spadki w sektorze żywność w głównej mierze odpowiedzialne były redukcje budżetów w kategoriach takich jak czekolada i wyroby czekoladowe; ciasta, ciastka, batony, lody oraz przekąski. Jeśli chodzi o reklamodawców, dużo mniej niż przed rokiem wydali Ferrero, Unilever, Wawel Kraków, Wedel. W branży motoryzacyjnej wydatki reklamowe najmocniej ograniczyły marki samochodów osobowych, m in.: Volkswagen, Skoda, Toyota, Opel. W kategorii stacje benzynowe zaobserwowaliśmy wzrost, dzięki dużym wydatkom PKN Orlen oraz Grupy Lotos.

Wykres 2. Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, Q1-Q3 2020 vs 2019

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w okresie od stycznia do września o 2,5%, dając wynik 2,6 mld zł., czyli o 63,4 mln zł więcej niż przed rokiem. W drugim kwartale bieżacego roku pierwszy raz w historii internet zanotował spadek inwestycji reklamowych (-6,9% po rewizji danych), jednak trzeci kwartał to powrót do wzrostów wydatków. Pandemia przyczyniła się do umocnienia pozycji internetu w rynku reklamowym i przyśpieszyła przepływ wydatków z innych mediów. Cześć budżetów niewykorzystanych w prasie, kinie i reklamie zewnętrznej została przeniesiona do digitalu.

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów, Q1-Q3 2020 vs 2019

Wartość budżetów telewizyjnych spadła po dziewięciu miesiącach 2020 r. o 475,2 mln zł, czyli 15,5% w porównaniu do pierwszych trzech miesięcy 2019 r. W trzecim kwartale sytuacja była zupełnie odwrotna do tego co działo się w drugim kwartale. Od lipca koniunktura w Polsce zaczęła się stabilizować, a wydatki reklamodawców zaczęły wracać do poziomów z 2019 r. Problemem dla rynku była słaba oglądalność. W trzecim kwartale wskaźnik ATV spadł aż o 7,3% i średnia oglądalność wyniosła 2 godziny i 44 minuty dziennie. Tak duży spadek przełożył się na spadek dostępnych zasobów o 5,8% (EqGRP16-49). Szczególnie dużo straciły kanały TOP4. Mimo dobrego wypełnienia breaków reklamowych, cztery głównie antenty łącznie wygenerowały aż 21% mniej ratingów niż w poprzednim roku (spoty).

Po dziewięciu miesiącach 2020 r. wartość budżetów radiowych wyniosła 446,6 mln zł i spadła o 11,8% względem analogicznego okresu poprzedniego roku. W drugim kwartale radio mocno odczuło skutki pandemii (-32,2% po rewizji danych). Wydatki reklamowe zostały zredukowane o ponad 40% w kwietniu i maju. W trzecim kwartale rynek się ustabilizował – wartość budżetów spadła jedynie o 2,5%.

Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital po trzech kwartałach 2020 r.

Po dziewięciu miesiącach 2020 r. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 38,4% czyli 146,7 mln zł. Drugi kwartał był dla OOH największym kryzysem w historii powadzenia monitoringu. Z rynku zniknęło ponad 2/3 budżetów. Trzeci kwartał przyniósł lekką poprawię, jednak ani ruch w miastach, ani budżety reklamowe nie wróciły do poziomu z poprzedniego roku. Przykładowo, warszawski ZTM podał, że we wrześniu br. liczba pasażerów stanowiła około 62% liczy podróżnych z okresu sprzed pandemii.

Po dziewięciu miesiącach wielkość budżetów alokowanych w gazetach i magazynach spadła odpowiednio o 30,3% i 37,5%. Sam drugi kwartał był dla mediów drukowanych jeszcze gorszy. Spadki wyniosły odpowiednio 43,8% i 56,6%. Wakacje i jesień były dla prasy niewiele lepsze, co nie pozwala optymistycznie patrzeć w przyszłość. Pandemia przyspieszyła trend odpływu budżetów reklamowych z prasy do internetu.

Od 12 marca br. kina przestały generować przychody ze względu na decyzję rządu o czasowym zawieszeniu działalności placówek kultury. Kina działając na nowych zasadach mogły być ponownie otwierane od 6 czerwca. Wszystkie sieci kinowe zdecydowały, iż otworzą kina w późniejszym terminie. Jedynie kilka kin sieci Multikino zostało otwartych 19 czerwca. Sieć Helios otworzyła się na początku lipca, zaś otwarcie kin Multikina i Cinema City w całej Polsce nastąpiło dopiero 22 lipca. Kina ponownie zostały zamknięte 4 listopada. Początkowo miały być otwarte od początku grudnia, jednak już wiadomo, że do końca roku pozostaną zamknięte.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po trzech kwartałach wzrosła jedynie wartości inwestycji w reklamę internetową. Dlatego też internet mocno zwiększył swój udział w mediamiksie. W samym drugim kwartale pierwszy raz w historii wydatki na internet przewyższyły wydatki na telewizję. W całym analizowanym okresie odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł aż o 5,8 pkt proc. z 36,4% do 42,2%. Udział reklamy radiowej pozostał bez zmian na poziomie 7,4%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciły telewizja oraz outdoor, bo odpowiednio 2 pkt proc. oraz 1,7 pkt proc.


Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym, Q1-Q3 2020 vs 2019

Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officer Publicis Groupe:

Wartość rynku reklamowego w Polsce po trzech kwartałach 2020 wyniosła niemal 6,1 mld zł, co oznacza spadek o 11,7% w porównaniu do takiego samego okresu 2019 r. Najsłabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były kwiecień i maj – spadki o ponad 30%, to efekt lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. Trzeci kwartał przyniósł poprawę sytuacji i redukcję budżetów już tylko o 2,5%, czyli 52,4 mln zł.

Po dziewięciu miesiącach br. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu. Reklama online wygenerowała budżety większe o 2,5%. Telewizja i radio straciły odpowiednio 15,5% oraz 11,8%, zaś dzienniki i magazyny 30,3% i 37,5%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 70,1% to efekt decycji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin. Jeśli chodzi o sektory, trzynaście z nich zredukowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie trzy zintensyfikowały. Wydatki na reklamę wzrosły w największym sektorze, czyli handlu – o 2,5% oraz dwóch najmniejszych sektorach: komputery i audio video (+12,5%) oraz produkty do użytku domowego (+14,4%). Największe wolumenowe spadki wygenerowały trzy sektory: finanse, żywność i motoryzacja.

W czerwcu koniunktura gospodarcza stopniowa zaczęła się odbudowywać. Rynek reklamy także otrząsnął się po trudnym drugim kwartale. Reklamodawcy nauczyli się jak prowadzić komunikację w czasach pandemii, a wartość inwestycji reklamowych wyniosła niemal tyle samo co przed rokiem. Spadek o 2,5% należy uznać za pozytywny wynik. Zakładamy, iż czwarty kwartał przyniesie dalszą poprawę aktywności reklamowej, pomimo częściowego lockdownu wprowadzonego w listopadzie. Taka sytuacja pozwala nam utrzymać poprzednią prognozę dla rynku reklamy, a nawet minimalnie ją poprawić. Szacujemy, że w całym 2020 r. budżety reklamowe zostaną łącznie zredukowane o ponad 845 mln zł, tym samym wartość rynku reklamy w Polsce spadnie o 8,6%.

Internet jest w tym roku jedynym medium, które oparło się kryzysowi. Pandemia przyspieszyła rozwój internetu, zmusiła nas do przeniesienia wielu czynności do świata online, a co za tym idzie zintensyfikowała trend przepływu budżetów reklamowych do tego medium. Ostatecznie w całym roku online jako jedyne medium zanotuje wzrost (+4,3%) i zdecydowanie umocni swoją pozycję w mediamiksie.

Reklama telewizyjna doświadczyła w drugim kwartale prawdziwego załamania rynku (-35,4%). Trzeci kwartał był już zdecodowanie lepszy, bo spadek wyniósł tylko 2,2%. Popyt na reklamę był spory, ale do wypracowania wzrostu zabrakło oglądalności, a co za tym idzie zasobów reklamowych. Prognozujemy, iż czwarty kwartał będzie dobry, a w całym roku wartość wydatków na reklamę w telewizji spadnie o około 10%.

Radio to po internecie medium, które najlepiej radzi sobie w czasach pandemii. Po dziewięciu miesiącach 2020 r. wydatki na reklamę radiową spadły mocno, bo o 11,8%, jednak wciąż jest to najmniej ze wszystkich mediów offline. Po bardzo słabym kwietniu i maju, w trzecim kwartale rynek reklamy radiowej odnotował jedynie 2,5% spadku, co pozwala z pewnym optymizmem patrzeć w przyszłość i zakładać, że w ostatnim kwartale nie powtórzy się sytuacja z wiosny, a na koniec roku rynek zniweluje spadek do 9,5%.

Po trzech kwartałach br. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 38,4% W trzecim kwartale redukcja budżetów wniosła 26%, w czwartym spadki mogą sięgnąc 30% i wtedy cały rok 2020 zakończy się dla reklamy zewnętrznej spadkiem o 36%.

Pandemia przyspieszyła trend odpływu budżetów reklamowych z prasy do internetu. Szacujemy, iż cały rok zakończy się spadkiem o 31% w przypadku gazet oraz o prawie 40% w przypadku magazynów. W najtrudniejszej sytuacji są oczywiście kina, estymujemy, że w tym medium w skali roku nastąpi spadek wydatków o 80%.

Przed nam 2021 rok. Miejmy nadzieję, że sytuacja covidowa powoli zacznie się normować i nie będziemy mieć do czynienia z trzecią falą pandemii. W chwili obecnej estymujemy, że w przyszłym roku wydatki reklamowe będą rosły i osiągną dynamikę w skali roku na poziomie 4,5%. Oczywiście im szybciej uporamy się z pandemią tym większa szansa na wyższe odbicie rynku.

KL