Czy #strajkkobiet to przestrzeń dla reklamy? [Opinie ekspertek]

Czy #strajkkobiet jest przestrzenią do reklamowania produktów? Gdzie kończy się okazywane wsparcie, a zaczyna marketing o wątpliwej etyce? Czy pewne działania to przysłowiowy strzał w kolano? O to zapytaliśmy ekspertki branży marketingowej.

W październiku tego roku kobiety (i nie tylko) zaczęły tłumnie wychodzić na ulice, by zamanifestować swój sprzeciw wobec zaostrzenia ustawy antyaborcyjnej. Symbolem strajków stała się błyskawica oraz hashtag #strajkkobiet. Zdjęcia protestów obiegły światowe media, a w same strajki włączyły się także marki oraz influencerzy. Marki w różnoraki sposób postanowiły wesprzeć Ogólnopolski Strajk Kobiet. Niektóre finansowo, inne produkąjąc np. linie produktów z, których częściowy dochód przeznaczony był na wsparcie protestujących. Jeszcze inne dawały pracownikom dzień wolny, by mieć możliwość wzięcia udziału w strajkach. Przy wielu godnych pochwały praktykach pojawiło się także kilka budzących wątpliwość, co do prawdziwych intencji i pobudek.

Piekło kobiet, a przy okazji rabacik na płaszczyk

Wraz z szybującą w górę popularnością hashtagu #strajkkobiet oraz #pieklokobiet zaczął być on wykorzystywany do czegoś więcej, niż tylko oznaczenia treści stricte związanych ze strajkami. Agata Młynarska zwróciła uwagę na post  firmy oferującej biżuterię. Na hasło „prawa kobiet” @gustajewellery proponowało „na pocieszenie” 20% rabatu. – Czy ktoś serio tak? Czy ja śnię czytając to? Mamy pocieszyć się biżuterią???? – zapytała retorycznie na swoim profilu Agata Młynarska. Post szybko zniknął, a na profilu pojawiły się przeprosiny.

Posiadaczka ponad 600 tys. followersów @klaudia_el_dursi połączyła swój post z promocją marki @goodlookin_pl w dość oryginalny sposób (pisownia oryginalna przed edycją): – W dziwnych czasach przyszło nam dzisiaj żyć… W państwie pełnym absurdu, w lęku o nasze jutro .. Dlatego mam wielka wdzięczność za chwile takie jak ta (serce). płaszczyk od @goodlookin_pl – można byo przeczytać pod postem celebrytki (później zedytowanym).

Fala krytyki nie ominęła także trenerki personalnej o nicku @fitbadurka, po tym, jak opublikowała na swoim Instagramie wpis, w którym przy okazji promocji batona marki Olimp Sport Nutrition, odwołała się do orzeczenia TK zaostrzającego prawo aborcyjne. Firma poinformowała o zerwaniu współpracy z influnecerką.

Więcej o tych przykładach można przeczytać w felietonie TUTAJ.

Na tego typu zachowania marek zwróciła także uwagę Janina Bąk, która w swoim poście pisała o tym, że marki czy wybrane osoby, starają się zwiększyć zasięgi swoich postów poprzez używanie hastagów związanych bezpośrednio ze strajkami. Z drugiej podkreślała, że niektóre marki zdecydowały się zerwać z nią współpracę, za popieranie strajków właśnie.

 Jak zaznacza Kamila Starzyk, PR Specialist Abanana, otwarte poparcie strajku kobiet przez marki to nie jednorazowa akcja, a działanie, które wpływa na całą działalność. Obnaża bowiem świat wartości, który do tej pory nie musiał bądź nie miał okazji być komunikowany; to deklaracja, która wręcz rzutuje na strategię marki. – W niektórych przypadkach opowiedzenie się danej marki za strajkującymi nie dziwi, ponieważ od zawsze prowadziła ona komunikację w podobnym nurcie, np. krakowska Drogeria Pigment. W innych przypadkach może nastąpić „autorewizja” klientów, przykładowo w mBanku, który opublikował filmik ewidentnie popierający protesty. Grupa docelowa mBanku jest jednak szersza niż Pigmentu i wśród niej znalazło się wiele osób, które nie utożsamiają się z postulatami ze strajku i które jawnie dały znać, że nie pozostaną dłużej klientami tej marki. Wydaje się jednak, że mBank to na tyle duży gracz, że liczył się z taką reakcją i mimo tego podjął świadomą decyzję o ujawnieniu swoich poglądów – mówi Kamila Starzyk, PR Specialist w agencji Abanana.

Role model?

Kolejne kontrowersje wzbudziła niedawna okładka czasopisma kobiecego Elle, której twarzą została Anna Lewandowska. Uśmiechnięta celebrytka przekonuje nas z okładki magazynu o tym, że nie boi się błędów, a tytuł traktuje o sile kobiet. 
  

 – Niestety magazyn wykazał się niezbyt odpowiednim wyczuciem czasu. Okładka z Anną Lewandowską opisana hasłem „Siła kobiet” wzbudziła wiele kontrowersji, zwłaszcza dlatego, że celebrytka do tej pory unikała jednoznacznej deklaracji dotyczącej poparcia Strajku Kobiet. Zdaniem wielu aktywistek nie powinna być więc kobietą reprezentującą „siłę kobiet”, zwłaszcza w kontekście ostatnich wydarzeń. Musimy pamiętać, że zarówno marki, jak i celebryci posiadają konkretne grupy odbiorców i jakiekolwiek działania czy angażowanie się w aktualne wydarzenia powinny być zgodne ze strategią oraz dopasowane do posiadanej grupy docelowej. Niestety żadna grupa nie jest w 100% jednorodna i zawsze trafimy na osoby, które z naszym stanowiskiem się nie zgodzą. Każde działanie, zarówno celebrytów jak i marek, może nieść za sobą korzyści, ale również i ryzyko, dlatego – choćby w przypadku Anny Lewandowskiej – ostrożność mogła zostać pomylona z ignorancją – mówi Agnieszka Skrabalak, Head of Creative Grupy Eura7. 

 Agnieszka Supińska, Head of lnternal and External Communication w MediaCom, dodaje, że już od dawna żaden temat tak nie zjednoczył kobiet jak toczące się protesty. – Dziś „Siła kobiet” to hasło-manifest, za którym stoją setki osobistych historii, autentycznych bohaterek i wspólnych przeżyć. Jeśli marka decyduje się na użycie go w swojej komunikacji, musi wcześniej głęboko zastanowić się nad dwoma kwestiami. Nawiązywanie do obecnych strajków automatycznie pozycjonuje produkt w pewnym „wrażliwym” kontekście. W konsekwencji marki muszą liczyć się z różnym odbiorem, w tym – z jednej strony – niechęcią sceptycznego grona konsumentek, z drugiej – potencjalnie zwiększonym zaangażowaniem protestujących, które w każdej chwili mogą powiedzieć „sprawdzam”. W kwestii walki o prawa kobiet mamy jasno rozgraniczone „Czarne” i „Białe”. Zajęcie strony w sporze to konieczność głębokiego zrozumienia tematu i zaangażowania się w niego na 100%. Wprzeciwnym wypadku mamy do czynienia z takimi karykaturami jak styczniowe Elle i artykuł o tym, jaką szminką wymalować czerwoną błyskawicę. Numer naiwny, oderwany od rzeczywistości i swoich czytelniczek, które nie mogą wyjść z podziwu, że twarzą ich walki o równe prawa staje się Anna Lewandowska. Tak bardzo daleka od „normalnych dziewczyn”, szczelnie otoczona wianuszkiem prawników i specjalistów od wizerunku. Lewandowska na okładce Elle „nie boi się”, a my zastanawiamy się, czego ona właściwie może się bać z pozycji biernego obserwatora. „Siła kobiet” Elle to tykająca bomba, obtoczona lukrem, z przyklejoną kokardą, która wybuchła, gdy tylko ujrzała światło dzienne – dodaje Agnieszka Supińska. 

– Pytanie brzmi, czy magazyny modowe powinniśmy traktować w kategoriach mediów opiniotwórczych? Zdawałoby się – nie, chyba że same do takiej roli aspirują. Jako przykłady takiej próby, chęci wyjścia z mainstreamu i zabrania głosu w ważnej sprawie należałoby właśnie interpretować ostatnią okładkę Elle. Na magazyn spadła fala krytyki, choć prawdopodobnie redakcja miała dobre intencje. Tak jak 100 lat temu kobiecie odmawiano praw wyborczych, tak dziś, niejako z rozpędu toczącej się rewolucji, uciszamy magazyny modowe, uznając, że są zbyt infantylne i puste, by mogły do społecznej rozmowy wnieść coś wartościowego. Niestety, kiedy próbują się odezwać i wesprzeć Polki w walce o ich prawa, okazuje się, że rzeczywiście mają niewiele do powiedzenia – reasumuje  Agnieszka Supińska. 

Targowisko próżności

Podobnie niefrotunne działania to odwoływanie się do strajków przy reklamie… szminek czy innych kosmetyków. Zwracała na to uwagą na swoim profilu Karolina Korwin-Piotrowska.

– Nawiązując do aktualnych wydarzeń takich jak np. strajk kobiet, który popiera wiele Polek, marki powinny wykazać się wyczuciem i przemyśleć sposób okazania wsparcia w taki sposób, aby te nie obróciły się przeciwko nim. Lepiej  zostanie odebrana zniżka na kubek ciepłej kawy dla protestujących, niż poświęcenie kilku stron reklam w magazynie modowym i prezentowanie odpowiedniego koloru szminki czy drogich perfum dla „kobiet rewolucji” – dodaje Agnieszka Skrabalak, Head of Creative Grupy Eura7. 

 Zuzanna Jesionowska,  Strategy Director w MediaCom, podsumowuje, że marki mają prawo zabierać głos w sprawie protestów, jednak powinno iść za tym autentyczne wsparcie i realne działanie, a niekoniecznie tylko podpięcie się pod sam strajk. – Dla przykładu w MediaComie daliśmy ludziom dodatkowy dzień wolny na to, żeby mogli uczestniczyć w strajku. Samo PR-owe pozycjonowanie się w kontekście protestów to za mało, za tym musi iść jakaś akcja, choćby przekazanie pieniędzy na fundację czy realizacja kampanii edukacyjnej. Odbiór czytelniczek pokazuje, że temat walki o prawa kobiet jest bardzo żywy i emocjonujący, bardzo dużo oczekujemy od mediów i marek – gdy zabierają głos w tej sprawie, faktycznie powinno iść za tym coś więcej – reasumuje Zuzanna Jesionowska, Strategy Director w MediaCom.

KL