Trendy & prognozy – co przyniesie 2021 rok? [Opinie ekspertów]

Ubiegły rok można określić na wiele sposobów, niewątpliwie jednak kluczowym słowem, który spinał go w całość była „pandemia”. Odmieniana przez wszystkie przypadki, zdominowała przekazy marketingowe, wpłynęła na strategie, zrewidowała plany i założenia. To, że rok 2021 będzie wyjątkowy, nie jest żadną tajemnicą. Zapytaliśmy zatem ekspertów, czego spodziewać się po tym roku w różnych segmentach branży.

 INCENTIVE & PODRÓŻE 

Majka Szura
Kreatorka Podróży, twórczyni marki POLKA TRAVEL

Myślę, że dwa pierwsze kwartały to nadal będzie czas niepewności i obostrzeń, nieśmiałego planowania podróży zagranicznych na 2021/2022. Wszystko zależy od tego, jak szybko szczepionka okaże się de facto skuteczna i zostanie podana większości populacji. Sądzę, że meeting plannerzy w firmach będą stawiać na bezpieczne wyjazdy krajowe lub europejskie w pierwszym rzędzie. Priorytetem będzie bezpieczeństwo. Myślę, że zmieni się rodzaj podróży z szybkich na te w stylu „slow”, gdzie cenne będą nowe, autentyczne doświadczenia. Podróże staną się bardziej wartościowe i zyskają nową jakość. My rozpoczynamy 2021 od promocji „Szlaku Wowland” – Polski Nieoczywistej i obiektów promujących zrównoważony rozwój. Sądzimy, że 2021 to głównie mądry Incentive krajowy. Jeżeli pierwszy kwartał tego roku okaże się spokojny, to sądzę, że na koniec roku zostaną zaplanowane pierwsze wyjazdy zagraniczne, w tym także interkontynentalne. Na całym świecie turystyka była i jest szalenie przyszłościową częścią gospodarki i choćby ten aspekt spowoduje jej rewitalizację, choć w innej, nowoczesnej formie.

 TARGI I WYSTAWY 

Tomasz Kobierski
prezes zarządu Grupy MTP

Branża spotkań, w tym branża targowa, z dużą nadzieją przyjęła informację o rozpoczęciu procesu szczepień przeciwko koronawirusowi i jest w stałym dialogu z rządem w celu jak najszybszego odmrożenia naszej działalności. Jeżeli rząd zaakceptuje propozycję branży i odmrozi przemysł spotkań, a równocześnie nasi pracownicy, jak i zwiedzający będą zaszczepieni, wydaje się, że powrót do życia targowego, konferencyjnego i eventowego będzie mógł nastąpić już w maju 2021 roku. Dodatkowym impulsem do pobudzenia gospodarczego jest postulowany przez Polską Izbę Przemysłu Targowego bon kongresowo-targowy dla małych i średnich przedsiębiorstw. Wzorem bonu turystycznego, mógłby ożywić gospodarkę, dając szansę na szybsze i efektywne reklamowanie swoich produktów oraz rozwój polskich przedsiębiorstw.

DIGITAL MARKETING 

Alicja Kwiatkowska-Kłącz
strateżka w Hand Made advertising agency

Jeden z głównych wniosków z 2020 to potrzeba adaptacji. W naszym digitalowym świecie nadal staramy się nie zauważać, że są ludzie, którzy zrobią wszystko, aby wybrać zupełnie niedigitalowe rozwiązania. Kolejny, to czas na konwersację z Generacją Z. To oni zmienią teraz oblicze marketingu, a może nawet i uratują świat (brawa dla Młodzieżowego Strajku Klimatycznego!). Żeby zacząć z nimi rozmawiać (a nie się do nich komunikować – różnica jest kolosalna), musimy przestać ignorować istnienie TikToka, także ze względu na pojawianie się w niedługim czasie Instagram Reels, podkręcić nasze chatboty, gry, efekty AR i zrozumieć ich YouTube (content atrakcyjny dla Zetek wydaje się totalnie i absolutnie nieatrakcyjny dla większości starszych użytkowników). Co więcej, tradycyjne media coraz rzadziej wzbudzają ich zaufanie, szukają więc oni informacji w dość niestandardowych miejscach, np. w stories Make Life Harder czy Krzysztofa Gonciarza. I trzeci – CSR jako nowy sposób na komunikację. Mamy głód dużego bohatera, a to miejsce dla dużych marek, by ratować szarą rzeczywistość, nawet kosztem dalszego bogacenia się.

SOCIAL MEDIA 

Dominika Maj
Social media specialist w agencji Schulz brand friendly

Mam nadzieję, że trendem, który zawładnie mediami społecznościowymi będzie kreatywna moderacja. Coraz częściej spotkać się można z chatbotami, które oczywiście usprawniają pracę, ale równocześnie zmniejszają sentyment i poczucie, że za marką stoi coś więcej niż produkt. Stale rozwija się i rozwijać będzie e-commerce, który przeniesiony do świata social media nabierze jeszcze szybszego tempa. Będzie jeszcze łatwiej, ciekawiej i szybciej. Social commerce osiągnie zupełnie nowy poziom w 2021 roku, marki odważniej będą korzystać z nowych form sprzedaży i promocji, odbiegających od tych standardowych.

 CONTENT MARKETING 

Maks Michalczak
Manager w agencji Abanana

Z pewnością content, który powstanie w 2021 roku, będzie wypadkową decyzji i nastrojów związanych z mniejszymi lockdownami. Tym samym będzie bardziej ludzki, naprawdę będzie odpowiedzią na potrzeby odbiorców, przepełni go empatia, a wszystko to wzmocnią działania Real Time Marketing. Powiecie: „stop, przecież to już było”. Tak, to prawda. Trudno oczekiwać wprost czegoś nowego, ale niektóre treści będą mocniej akcentowane. Na znaczeniu zyskają jeszcze bardziej podcasty, webinary, a content bez istotnego wykorzystania SEO będzie rzadkością. Nową jakość powinna dać sztuczna inteligencja, ale i o niej wspominamy od lat. Zatem content staje się jak dobrze nam znany nowoczesny telefon komórkowy, który rozwija się od lat, przechodzi mnóstwo modyfikacji, ale jego podstawowe funkcje się nie zmieniają, a i o przełomowych rozwiązaniach trudno powiedzieć coś nowego. Dlaczego? Na razie zatrzymaliśmy się u drzwi fizyki kwantowej. Trochę nawet tam zajrzeliśmy, uszczknęliśmy, ale będziemy doń stukać długo… 

 INFLUENCER MARKETING 

Karina Hertel
Dyrektor Zarządzająca w BrandLift

2021 rok to wzrost znaczenia nowych funkcjonalności Instagrama, a więc krótkich filmików, tzw. Reels oraz sklepu pozwalającego na szybki dostęp do wielu produktów i podjęcie określonej decyzji zakupowej. Pojawią się także nowe grupy twórców, w tym tzw. Silver Tsunami (twórcy w wieku 50+) czy Wege Twist.

E-COMMERCE 

Rafał Sobierajski
Team Leader w Business Factory

Słowo klucz to wzrost, wzrost i jeszcze raz wzrost. Biorąc pod uwagę nie tylko trendy i przyspieszone pandemią zmiany nawyków zakupowych, ale również regulacje prawno-podatkowe, które obejmą np. stacjonarne markety z elektroniką. Można z pewnością zakładać, że tendencja do przechodzenia do zakupów online będzie miała miejsce nie tylko z inicjatywy konsumentów, ale również w preferencjach samych marek i sklepów. Zakładam, że na tym też będą się skupiać działania reklamowe. Sytuacja ta na pewno skłoni wiele podmiotów do przeniesienia uwagi na działania online lub zwiększenia udziału w sprzedaży w internecie. Z całą pewnością nastąpi usprawnienie procesów logistycznych i zwiększenie nakładów na reklamę w tym zakresie. Skupienie działań marketerów upatruję w mediach społecznościowych, bo tutaj istnieje możliwość precyzyjnego dotarcia i szczegółowej analityki, a co za tym idzie, dokładnego mierzenia ROI.

 DIGITAL MARKETING 

Dominik Wałęga
Chief Digital Officer w Havas Media Group

Od pewnego czasu wszyscy przygotowują się na świat post-cookie (3rd party cookies) i to rok 2021 będzie tym, który powie: „sprawdzam co macie”. Tu wielka rola marketerów, którzy muszą mieć już gotowe odpowiedzi. Z pewnością dalszy rozwój e-commerce, ale łączony ze sprzedażą w tradycyjnych sieciach handlowych i szerokimi, w rozumieniu digitalu, ścieżkami komunikacji z konsumentem. Marketerzy będą musieli się nauczyć liczyć wpływ digitalu na sprzedaż. Kolejny aspekt to prywatność vs spam. Użytkownicy internetu są coraz bardziej świadomi faktu, że marki zbierają dane, analizują je i wykorzystują na swoje potrzeby. Coraz większa świadomość ludzi w tym zakresie sprawia, że nie chcą się na to godzić. Tu jednak pojawia się problem – ci sami użytkownicy złoszczą się kiedy widzą reklamy, które ich nie interesują.

 OUTDOOR 

Katarzyna Mikołajczak
Strategy Planner w agencji Albedo Marketing

W 2021 roku królować będą wszystkie działania proekologiczne. Myśląc o reklamach out of home tym bardziej musimy zacząć zwracać uwagę, w jaki sposób wpisują się one w otaczającą przestrzeń oraz jaki wpływ mogą mieć na środowisko. Rozwój cyfrowej reklamy zewnętrznej, którą pandemia chcąc nie chcąc przyspieszyła. W trakcie pandemii żyliśmy jeszcze bardziej online. Z jednej strony głodni spotkań będziemy chcieli oderwać się od smartphona, a z drugiej świat digitalu przyzwyczaił nas do szybkich odpowiedzi tu i teraz.

 EVENT 

Marta Chmielewska
Prezes Mea Group, Partner Zarządzający Ewenement Brand Experience Workshop

Niech rok 2021 będzie czasem solidarności społecznej, wzajemnej pomocy, uważności na drugiego człowieka. Pomagać można na wiele sposobów. Od naszych codziennych decyzji, choćby zakupu produktów i usług (m.in. eventów online/offline) wytwarzanych w Polsce, zależą setki tysięcy miejsc pracy. Im wcześniej będziemy mogli mówić o Covid-19 w czasie przeszłym, tym szybciej spotkamy się twarzą w twarz, będziemy celebrować jubileusze, premiery, sukcesy, przeżywać razem niezapomniane chwile. Eksperci podkreślają, że pełne poznanie skutków pandemii: psychologicznych, socjologicznych, ekonomicznych itd. zajmie lata, ale już teraz nie mają wątpliwości, że kluczowe w minimalizowaniu negatywnych zjawisk jest wsparcie społeczne, poczucie wspólnoty.

 KOMUNIKACJA 

Daria Tworek
Account Director w agencji Publicis Consultants

Omawiając perspektywy rozwoju w najbliższym roku zacznę od mojego faworyta jakim jest komunikacja prowadzona w oparciu o Data Science. Pandemia oraz trudna sytuacja biznesowa wymusiły na firmach większą kontrolę efektywności wydatkowanego budżetu. To z kolei duża szansa dla PR, które w tym zakresie dysponują niezwykle konkurencyjnymi narzędziami. Zwiększona digitalizacja komunikacji dała natomiast dostęp do ciekawych danych i analiz zachowań konsumenckich, jak również pozwoliła na osiągnięcie bardziej precyzyjnych wskaźników mierzalności prowadzonych działań. Wykorzystując ten zastrzyk danych i informacji w Publicis Groupe w ramach praktyki Influence (odpowiedzialnej za działania PR) wypracowaliśmy nowy framework strategiczny, który pozwala nam planować jeszcze lepiej osadzone w realiach i bardziej skuteczne kampanie poparte szeregiem analiz prowadzonych niezależnie dla każdej z branż. Wśród wiodących trendów 2021 najprawdopodobniej będziemy mieli także do czynienia z dalszym umacnianiem się znaczenia społecznej odpowiedzialności biznesu. Z kolei influencer marketing pozostanie wartościowym narzędziem. Warto używać go jednak w sposób przemyślany, aby współpraca nie wyrządziła marce więcej szkody niż pożytku. Nie patrzmy więc tylko na spodziewane zasięgi postów. Jest znacznie więcej wskaźników, które należy przeanalizować nim podejmie się finalną decyzję o sposobie i zakresie współpracy.

 DIGITAL MARKETING 

Piotr Nogal
Strategy and Innovation Director w Bluecloud Interactive

W 2021 roku marki będą musiały postawić na wykorzystanie storytellingu w experience marketingu. Bardzo ważna będzie zatem personalizacja i optymalizacja, czyli wpływanie na doświadczenia konsumentów w czasie rzeczywistym. Kolejnym trendem, którego znaczenie wzrośnie, będzie z pewnością zjawisko Live/life streamingu. Marki będą organizować jeszcze częściej streamingi w social mediach, livechaty, e-eventy czy e-konferencje i w ten sposób komunikować się z konsumentem w środowisku cyfrowym. Ponadto będą musiały przejść z modelu biznesowego opartego na „marketingu dystrybucji” do modelu „marketingu konsumenta”, czyli postawić konsumenta w centrum uwagi. Otoczenie komunikacyjne marek, określane jako VUCA wymusza dalszą transformację cyfrową firm w wielu obszarach i spowoduje przejście na komunikację omnichannelową. To wymagać będzie inwestycji nie tylko w kreację, ale również w narzędzia i metodyki, takie jak HERO (Holistic Experience Rating Overview), które mierzyć będą doświadczenie konsumenta w markę holistycznie i multikanałowo.

 EVENT 

Olga Krzemińska-Zasadzka
CEO w Agencji Power

Myślę, że małe eventy powrócą już na wiosnę, incentive travel w niewielkim wymiarze także w 2021 roku. W zależności od dostępności szczepionek i chęci szczepień, proces ten potrwa od kilku do kilkunastu miesięcy. Ludzie, którzy kochają podróże zrobią wszystko, by jak najszybciej zaszczepić się i podróżować. Podobnie ludzie, którzy chcą spotykać się normalnie. Jednak nie przestaniemy bać się z dnia na dzień. Nieracjonalne decyzje rządów, chaos informacyjny czy straszenie mutacjami, to wszystko zostanie w nas jeszcze na długo. Dlatego jako Rada Przemysłu Spotkań i Wydarzeń, jako każde Stowarzyszenie osobno robimy wszystko, co w naszej mocy, aby dotrzeć do ludzi, uspokajać ich i zachęcać do powrotu do normalności. Przed nami jednak bardzo wiele pracy.

 MARKETING TECHNOLOGICZNY 

Łukasz Wiśniewski
Head of DBI w Havas Media Group

Najciekawsze rozwiązania czekają na tych, którzy mają za sobą nie tylko procesy i procedury z agregacją i przetwarzaniem danych klientów i konsumentów, ale też transformację biznesu w stronę e-commerce. Wdrożenie chatbotów obsługujących użytkowników sklepów online, niemal w czasie rzeczywistym odpowiadających na zmieniające się w trakcie przeglądania sklepu potrzeby, AR pozwalające „przymierzyć” i „przetestować” różnego rodzaju produkty, czy w końcu integracja danych ze sklepów offline ze sklepem online i odwrotnie. Co więcej, narzędzia do geofencingu, microfencingu, identyfikacji użytkowników smartfonów w sklepach stacjonarnych i online stwarzają zupełnie nowe możliwości sprzedaży w ogóle. Także rozwiązania martech stosowane przez wydawców dają coraz to nowe możliwości reklamy oparte np. na analizie konsumowanych obrazów, video czy podcastów.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.