Kwarantanna obowiązuje Ciebie, a nie Twoją markę | Łukasz Murawski

To, co nas obecnie dotyka, jest wciąż wielką próbą dla ludzi i dla firm. To sprawdzian elastyczności i gotowości do podjęcia szybkich działań. To także próba odnalezienia się w zmieniającej się rzeczywistości biznesowej, która już nigdy nie będzie taka sama.

Trzeba jednak pamiętać, że to nie jest pierwszy wielki kryzys. Na pewno nie jest to też ostatnia taka zawierucha, więc nie ma co czekać, aż ona się skończy i nie ma co żyć nadzieją na powrót do normalności. Powrotu nie będzie.

„Zawsze będą sztormy. Nie możesz zmienić pogody. Możesz jednak tak zaprojektować statek i wytrenować swoją załogę, aby wytrzymała najbardziej srogie wiatry, jakie tylko można spotkać”. To słowa jednego z bohaterów książki Marty’ego Neumeiera „Scramble” – fikcyjnej historii (zwanej thrillerem biznesowym), opowiadającej o losach młodego CEO, który musi się zmierzyć z wyjątkowo trudną sytuacją. Fantastyczna książka, pozwalająca wczuć się w los bohatera, któremu nagle przytrafia się kryzys. Śledzimy jego drogę, potykamy się razem z nim o kłody, aby ostatecznie uporać się z trudną sytuacją. Niewiele jest tego typu książek. Nie oznacza to jednak, że te nieopowiadające o kryzysie lub nie napisane na czas wojny są w takich sytuacjach bezużyteczne. Nikt nigdzie nie pisze, że jak raz sobie coś poukładasz, to możesz tak sobie w tym tkwić niezmiennie.

Zmienność sytuacji jest czymś stałym. Może co najwyżej zmieniać się dynamika, a ja bym nawet powiedział, że percepcyjna dostępność zmian. Zmiany, które następują powoli, bywają (zbyt) często niezauważone przez firmy, które po jakimś czasie budzą się z przysłowiową ręką w nocniku. A to przecież nic przyjemnego. Kryzysu, który uderza szybko i z wielką siłą nie da się nie zauważyć, ale za to można zareagować niewłaściwie. Na pewno jednak nie można się zatrzymać. Czy widział ktoś statek, którego załoga w momencie sztormu porzuca swoje obowiązki i czeka, aż burza minie? Raczej nie, bo pewnie taka załoga może już nie dożyć końca. Oczywiście to jest kwestia wyłącznie Twojej decyzji, czy chcesz reagować na to, co się dzieje, patrząc wstecz (na konsekwencje) czy patrząc do przodu (na pojawiające się w trakcie i po burzy możliwości).

Trudno mi sobie wyobrazić, że można zastopować swoje działania ze względu na kryzys. To by oznaczało, że powód istnienia firmy albo nie istnieje, albo nie jest wieczny. Nie wyobrażam sobie, aby nagle firma TOMS przestała „wykorzystywać biznes do poprawy życia ludzi”. Czy w kryzysie ludzie nie mają potrzeb, które firmy mogą zaspokoić? Potrzeby się zmieniają i firmy muszą to dostrzegać. Strategie marketingowe mogą i muszą się zmieniać, powinny dostosowywać się do sytuacji, ale powód istnienia firmy jest wciąż nienaruszalny.

Trzeba pamiętać, że marketing nie tworzy nowych potrzeb, tylko odpowiada na te już istniejące, poprzez dostarczanie produktów i usług, które będą je zaspokajały. Pandemia koronawirusa wywołała lawinę nowych potrzeb, a biznes stara się w nie wsłuchiwać i odpowiadać. Ludzie nie przestali istnieć! Nie powinno się wstrzymywać działań i hibernować, ponieważ w tym czasie fala może nas zmieść z powierzchni.

 Kryzys jest szansą na zbudowanie lepszej relacji. 

Wiesz, co najbardziej zapamiętują klienci? Sytuację, w której byli w kryzysie, a Ty im pomogłeś. Ludzie najlepiej pamiętają te firmy, które zrobiły coś więcej, niż jest zapisane w Wielkiej Księdze Standardów Obsługi. Można obsługiwać klienta na 100% i to jest super, ale można też na 120% i to jest coś, co ludzie będę pamiętali i o czym będą mówili. Dlaczego? Pomiędzy „obsłużyć zgodnie z oczekiwaniami” a „pomóc w sytuacji kryzysowej” jest potężna przepaść. Robisz coś dobrze, ale jednocześnie robisz coś konkretnie dla kogoś i on to czuje. Jest wiele historii, które pokazują, jakie efekty może przynieść wychodzenie poza standardy obsługi klienta. Pamiętasz historię misia Sutro albo żyrafy Joshie? Jeśli jej nie znasz to po prostu wpisz to w Google.

Warto zobaczyć – Case Study hotelu Ritz-Carlton i żyrafy Joshie

W jednej i drugiej historii bohaterami w kryzysie byli rodzice, których dziecko zostawiło w hotelu swojego ulubionego pluszaka. Czujesz ten dramat? Nieszczęśliwe dziecko to sztorm w domu, jakich mało. W jednym i drugim przypadku hotel wyszedł poza granice typowego zachowania i zrobił wszystko, aby nie tylko zwrócić zgubę, ale także stworzyć historię, która uspokoi dziecko. Efekt? Pluszaki wcale się nie zgubiły, a miały przedłużone wakacje. Czy taka zmiana narracji nie uspokoiłaby Twojego dziecka? Jeśli pokażesz ludzką twarz, to nie tylko zbudujesz silną relację z klientem.

Zarząd firmy Zappos Family of Companies w czasie jednego z kryzysów poinstruował wszystkich swoich pracowników: „Spędź tyle czasu, ile potrzeba” na słuchaniu i zrozumieniu tysięcy osób dzwoniących z centrów obsługi klienta. Niejednokrotnie rozmowy o butach przeradzały się w szczere dyskusje na wszystkie możliwe tematy. Najdłuższe połączenie do Zappos trwało prawie 11 godzin! Zappos rzeczywiście realizuje swoją misję „żyć i dostarczać WOW” (oryg. to Live and Deliver „Wow”). Niestety Zappos wciąż jest rzadkością. Wiele firm tworzy fasady, operuje sztucznymi frazesami, ale pracownicy nie znają ich wartości i misji.

Jako przykład weźmy hotel, z którego korzystasz w ramach podróży biznesowej. Pech chciał, że zaraz po check-in dopada Cię choroba. Możesz z tym zostać sam, albo obsługa hotelowa może wyjść poza Księgę Standardów i zorganizować Ci dodatkowe prześcieradła, jedzenie oraz opiekę medyczną. Zapamiętasz to miejsce, prawda? Pomogli Ci bardziej, niż musieli.

Albo wyobraź sobie, że jesteś na imprezie w jednym z sopockich klubów i gubisz swoje dokumenty. Nie możesz ich znaleźć, więc zamawiasz taksówkę i jedziesz do domu. Wieczór już nie należy do udanych. Opowiadasz historię kierowcy, który uważnie słucha. Odstawia Cię do domu i jedzie do klubu. Odnajduje dokumenty i je do Ciebie przywozi. Kogo wezwiesz następnym razem?

Wyobraź sobie, że wylatujesz na wymarzone wakacje z rodziną, ale tuż po przylocie kradną Ci cały bagaż, pieniądze i dokumenty. Jedyne co Ci zostaje, to adres osoby, od której wynająłeś mieszkanie przez Airbnb – nie masz nawet pieluch dla dziecka. Okazuje się jednak, że Twój host nie tylko wynajmuje Ci mieszkanie, choć nie masz mu z czego zapłacić, ale też robi Ci zakupy, przekazuje niezbędne pieniądze na kilka dni życia, zanim nie ogarniesz formalności i nie poprosisz rodziny o niezbędne przelewy (nie masz przecież kart płatniczych, bo zostały skradzione), ale też poznaje Cię ze swoimi przyjaciółmi, którzy wyświadczają Ci kolejne przysługi, dbając o Ciebie i dzieci. Czy takiej historii nie zapamiętasz do końca życia? Czy za rok lub dwa nie polecisz raz jeszcze w to samo miejsce, tylko po to, aby odwiedzić przyjaciół, którzy pomogli Ci w potrzebie?

Niezależnie od tego, jak nierzeczywiste mogą Ci się wydawać te historie, są one prawdziwe. Nawet jeśli nie wierzysz w takie cuda, to IDEA jest prosta:

• Rób więcej, niż musisz. Pomagaj drugiemu człowiekowi, nawet jeśli nie ma tego w Twojej firmowej Biblii. Relacje są dzisiaj bardzo w cenie.
• Teraz właśnie jest ten moment, aby dla swojego klienta przejść dodatkowy kilometr i utrzymać z nim relację. Może nawet się okazać, że nie tylko ją utrzymasz, ale też sprawisz, że będzie wyjątkowa.
• To jest ten moment, aby dla klienta zrobić coś więcej niż zazwyczaj.
• To jest też moment, aby zrobić coś innego niż zazwyczaj.
• To jest czas, aby pomóc mu w kryzysie.
• Komunikuj się. Rozwiązuj problemy, z którymi mierzą się ludzie w czasie kryzysu.
• Wzmacniaj relacje i swoją pozycję.

Oto kilka przykładów.

Przykład 1. Jesteś fotografem i ze względu na sytuację nie możesz realizować sesji zdjęciowych? Sprzedawaj zdjęcia na stockach. Wydrukuj zdjęcie w różnych formatach i opraw je. Może ktoś szuka dekoracji. Ucz podstaw fotografii, aby ludzie lepiej dbali o swój wizerunek i publikowali materiały lepszej jakości. Naucz ludzi optymalnego ustawienia światła podczas rozmów online.

Przykład 2. Jesteś fryzjerem i obecnie nie możesz przyjmować klientów? Zrób poradnik, jak podciąć włosy lub jak je farbować. Sprzedaj wizytę i pierwszeństwo w kolejce, ponieważ kiedy wszystko już ruszy, będą długie terminy oczekiwania. Kto nie chciałby być na początku takiej listy?

Przykład 3. Twoje SPA zostało zamknięte? To nie oznacza, że ludziom nagle nie jest potrzebny masaż relaksacyjny, do którego byli przyzwyczajeni. Co możesz zrobić, aby pamiętali o Tobie i mieli chociażby namiastkę Twojej usługi? Prowadzisz zajęcia z Zumby, a nie możesz spotkać się ze swoją grupą na sali? Organizuj zajęcia online!

Przykład 4. Jesteś mechanikiem samochodowym, a Twój warsztat został zamknięty? Udzielaj porad online i powiedz ludziom, na co zwrócić uwagę. To dobry moment, aby edukować kierowców z podstaw mechaniki, której już nie uczą w szkołach nauki jazdy.

To tylko przykłady. Nie wiem, czy mają dla Ciebie sens. Idea jest prosta i nawet nie chodzi w niej o pieniądze. Ludzie będą pamiętali, co dla nich zrobiłeś, kiedy potrzebowali Twojego wsparcia w rozwiązywaniu codziennych problemów. Zapamiętają, kto dostarczał im wiedzę i praktyczne porady na czas kryzysu.

Zastanów się też, jaki problem rozwiązujesz. W czasie wielkiego kryzysu w 2008 roku większość firm obecnych na amerykańskim rynku obniżało ceny samochodów. Ale nie Hyundai, ponieważ z badań firmy wynikało, że ludzie wciąż mają pieniądze. To co stanowiło problem to poczucie niepewności. Logiczne, w niepewnych czasach lepiej nie wydawać pieniędzy. W związku z tym zamiast obniżać cenę (niepotrzebne) firma obniżyła coś innego, a mianowicie poziom niepewności. Przekonywała w reklamach do zakupu swoich samochodów w następujący sposób: „Right now, buy any new Hyundai, and if in the next year you lose your income, we’ll let you return it.” (tłum. „Już teraz kup dowolnego nowego Hyundaia, a jeśli w przyszłym roku stracisz dochody, będziesz mógł go zwrócić”). Wiecie ile było zwrotów? 5!

 Wniosek? Nie reaguj na panikę! Reaguj na skutki kryzysu. 

Jakkolwiek górnolotnie to zabrzmi: marketing jest miłosiernym aktem pomagania innym. Na szczęście powiedział to Seth Godin, nie ja. Zawsze będziesz miał co robić. Zwłaszcza jeśli wiesz po co istniejesz.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.

Łukasz Murawski – Partner w 102 Group. Psycholog społeczny – absolwent Uniwersytetu SWPS. Od początku drogi zawodowej związany z brandingiem. Pomaga firmom wyróżnić się na rynku i wypracować założenia komunikacji. Zwolennik upraszczania skomplikowanych teorii – po ludzku tłumaczy zagadnienia związane z tworzeniem wizerunku. Prowadzi warsztaty i szkolenia zarówno po polsku, jak i po angielsku. Wykłada Psychologię Marketingu i Reklamy w Wyższej Szkole Bankowej. Doradza startupom w inkubatorach przedsiębiorczości. Publikuje w najważniejszych polskich gazetach poświęconych marketingowi.