Effie Awards 2021 wprowadza kategorię dla pokolenia Z

Pokolenie Z, czyli urodzeni po 1995 roku, właśnie rozpoczyna życie na własny rachunek, a co za tym idzie – rośnie jego siła nabywcza. To segment społeczeństwa znacznie różniący się od starszych pokoleń, przez co trudniej go rozgryźć i zrozumieć. Effie wprowadza kategorię Young Audience, po to, by docenić najlepsze przykłady komunikacji do młodych, a jednocześnie tworzyć benchmarki dla rynku, edukować i wskazywać, jak z poziomu komunikacji i marketingu robić rzeczy, które będą rezonować w tej grupie.

Każda z nowych edycji Effie skłania członków Komitetu Organizacyjnego do refleksji nad adekwatnością kategorii do aktualnych działań rynkowych w obszarze komunikacji marketingowej.

– Wprowadzamy do Effie kategorię Young Audience ponieważ wierzymy, że pokolenie Z to segment, który wymaga szczególnej uwagi w planowaniu działań marketingowych i komunikacyjnych. Zrozumienie ich potrzeb, aspiracji, wartości, ale też napięć i lęków wydaje się jednym z największych wyzwań współczesnych marketerów. To grupa, która już kształtuje megatrendy konsumenckie, a na przestrzeni kliku najbliższych lat stanie się kluczową grupą konsumentów. Dlatego, to dziś powinniśmy koncentrować się na budowaniu skutecznych strategii na poziomie produktu, komunikacji i dotarcia do generacji Z, a Effie jako najbardziej prestiżowy konkurs marketingowy na rynku, powinien takie działania nagradzać – podkreśliła Barbara Niedziela, Strategy Director, Agencja 2012, członkini Komitetu Organizacyjnego Effie Awards 2021, inicjatorka nowej kategorii specjalnej Young Audience.

Jak wskazują wnioski z badania przeprowadzonego przez Accenture Polska wraz z Fashionbiznes.pl w 2019 roku, to właśnie generacja Z będzie wskazywała firmom handlu detalicznego kierunki nadchodzących zmian obejmujących komunikację marketingową, rolę sklepów, cechy produktów czy proces obsługi. Jednym z wyróżników Zetek jest podejście do posiadania, określone przez badaczy jako Sharing Economy, czyli stawianie doświadczenia ponad własnością. I tak na przykład młodzi są otwarci na innowacyjne modele dystrybucji, m.in. wirtualne wypożyczanie ubrań.[i]

Gdy przychodzi do wydatków, nie bez znaczenia jest jakość. Za wysokiej jakości towary Zetki są w stanie dużo dopłacić. Według raportu Accenture: “We wszystkich grupach wiekowych, badani są skłonni zapłacić dodatkowo za produkt wysokiej jakości (od 55 do 73%), jednak najmłodsze pokolenie częściej niż inni wybierało skrajną odpowiedź („jestem w stanie zapłacić dużo więcej za taki produkt”).[ii]

– Pokolenie Z to bardzo wymagająca marketingowo grupa. Z jednej strony to hiper-konsumenci, bez zahamowania wykorzystujący konsumpcję jako narzędzie budowania statusu i przynależności. Z drugiej, są bardzo świadomi działania mechanizmów marketingu, a więc merkantylnych celów leżących po stronie marek i marketerów. Akceptują taki układ, ale oczekują czegoś w zamian: rozrywki, jakości, zgodnej z nimi ideologii, odpowiedzialności społecznej, czy dbania o środowisko.  Świetnie wyczuwają fałsz i nieautentyczność. Aby działania skierowane do nich były naprawdę efektywne, muszą zwykle wykroczyć poza standardowy repertuar  marketingowych strategii. Takich kampanii właśnie szukamy w Effie i w nowej kategorii – dodał Jakub Eichelberger, członek Zarządu DDB, członek Komitetu organizacyjnego Effie Awards 2021, współtwórca kategorii specjalnej Young Audience.

W kategorii Young Audience nagradzane będą działania komunikacyjnie skierowane do młodzieży
i młodych dorosłych. Działania mogą obejmować bardzo szeroki katalog narzędzi online i offline,
a także bazować na unikalnej platformie dotarcia do odbiorców np. muzyka, sport, gaming, influencer marketing.

Co powinno zawierać zgłoszenie:

• Wszelkie dane, stanowiące dowody realizacji celów marki w młodej grupie docelowej, dotyczące np. wzrostu świadomości marki, zmiany jej wizerunku, zmiany postaw konsumenckich, aktywizacji konsumentów czy wzrostów sprzedaży. Potwierdzenia mogą pochodzić zarówno z firm badawczych, jak i serwisów społecznościowych, systemów monitoringu internetu, badań własnych.
• Uzasadnienie przyjętej strategii bądź wypracowanej idei kreatywnej, które poprzez dogłębne zrozumienie grupy docelowej, trafny insight lub np. wykorzystanie trendu pozwoliły wyjątkowo skutecznie zrealizować cele kampanii skierowanej do młodego pokolenia.

UWAGA! Młodzież i młodzi dorośli to grupa, którą ramowo określamy jako 16-26. Oczywiście, w ramach tej kategorii, dopuszczane będą również kampanie skoncentrowane na węższym TG (np. 18-24). Jeśli natomiast ktoś chciałby głosić działania skierowane do szerszej grupy (np. 13-24 lub 16-28), wymagane będzie przedstawienie w zgłoszeniu argumentów, dlaczego ta grupa to dalej młodzież i młodzi dorośli.

Start 22. Edycji Effie Awards planowany jest na początek maja br. Przesyłanie zgłoszeń będzie możliwe w czterech wyznaczonych terminach:

I termin:  04.05 – 24.05 (do godz. 17:00 włącznie)
II termin: 24.05 (od godz.17:01) – 14.06 (do godz. 17:00 włącznie)
III termin: 14.06 (od godz.17:01) – 05.07 (do godz. 17:00 włącznie)
IV termin: 05.07 (od godz. 17:01) – 19.07 (do godz. 17:00 włącznie)

Więcej szczegółów wkrótce TUTAJ.

[i] https://www.accenture.com/pl-pl/insights/retail/report-as-buys-generation-from-2019

[ii] https://tpay.com/o-tpay/blog/jak-kupuje-generacja-z-sprawdz-jak-dotrzec-do-najmlodszych; na podstawie raportu Accenture