Era post (third party) cookies. Jak zmieni się rynek reklamy internetowej?

Od ponad 20 lat pliki cookies (ciasteczka) są podstawą funkcjonowania reklamy internetowej. Dzięki ich wykorzystaniu reklamodawcy mogą precyzyjnie kierować przekaz reklamowy, opierając się na wyszukanej segmentacji i skutecznie docierać do użytkowników, bazując na ich zainteresowaniach czy zachowaniu w sieci, a w ramach remarketingu na wcześniejszej aktywności w witrynie. Także na plikach cookies opierają się takie działania jak dopasowywanie zawartości serwisu do odwiedzającego stronę użytkownika.

Ciasteczka wspierają również strategie Customer Journey w prowadzonych przez marki kampaniach – choćby poprzez swoją rolę w atrybucji wielokanałowej. Krótko mówiąc, pliki cookies mają swój wielki udział w ogromnym wzroście jaki w przeciągu ostatnich dwóch dekad nastąpił w obszarze marketingu online. Świat internetu zmienia się jednak bardzo szybko i dotyczy to także kwestii, które do niedawna wydawały się być „nie do ruszenia”. Teraz, z dużą pewnością można stwierdzić, że czeka nas redefinicja sposobu w jaki wykorzystywane są ciasteczka.

Wszystko to za sprawą firmy Google, która zapowiedziała, że w ciągu kilku najbliższych lat ma zamiar zaprzestać obsługi plików cookies innych firm (tzw. third-party cookies) w przeglądarce Chrome, której jest właścicielem.

Nie jest to pionierski krok, gdyż technologie blokowania plików cookies stosują już: Apple, od 2017, w przeglądarce Safari (ITP – Intelligent Tracking Prevention) oraz Mozilla w Firefox’ie (ETP – Enhanced Tracking Protection).

Tym razem jednak chodzi aż o 60% udziału w rynku przeglądarek, a więc i o dostęp do większości użytkowników internetu. Łatwo przewidzieć, że taka zmiana spowoduje ogromne implikacje dla marketerów zajmujących się działaniami online.

Dlaczego Google zdecydował się na taki krok?

Główną przyczyną są regulacje prawne, które dotyczą m.in. plików cookie i możliwości ich wykorzystania, takie jak General Data Protection Regulation (GDPR) czy California Consumer Privacy Act (CCPA). Pewne znaczenie może też mieć malejąca przydatność plików cookies w przypadku: zjawiska cross-device, czyli wykorzystywania wielu urządzeń przez jednego użytkownika oraz rosnącej ilości czasu spędzanego w aplikacjach mobilnych, które ciasteczek nie obsługują.

Trzecim, kluczowym aspektem jest rosnąca świadomość użytkowników. Jak stwierdził w swoim wpisie na blogu Google wiceprezes tej firmy Prabhakar Raghavan „(…) ludzie wolą reklamy dostosowane do ich potrzeb i zainteresowań, ale tylko wtedy, gdy reklamy te zapewniają przejrzystość, wybór i kontrolę”. Raport SmarterHQ wydaje się to potwierdzać – 79% konsumentów uważa, że wiedza firm i organizacji na ich temat jest zbyt duża, a aż 86% obawia się o prywatność swoich danych.

Nic więc dziwnego, że Google podąża w kierunku większego poszanowania prywatności użytkownika i chce uwypuklić możliwość uzyskania większej kontroli jako korzyść dla konsumentów.

Dla świata reklamy cyfrowej istotnym jest fakt, iż zmiany w przeglądarce Chrome jako domyślne ustawienia, nie zostaną wprowadzone już teraz.

Wydłużenie perspektywy w jakiej wprowadzane mają być nowe reguły daje reklamodawcom i wydawcom stron www czas na odpowiednie przygotowanie się do innej rzeczywistości. Dostawcy technologii mają natomiast czas, aby wypracować rozwiązania, które skutecznie zastąpią cookies w obszarze third-party data.

Czy jako marketerzy powinniśmy obawiać się nowej rzeczywistości?

Pewnym jest, że w niektórych obszarach marketingu online sytuacja zmieni się radykalnie – dotyczy to przede wszystkim tych działań, które z założenia opierały się o third-party cookies.

Gdyby zmiany weszły już teraz, niemożliwe byłoby korzystanie z podstawowych działań w obszarach display czy video, m.in.:

• kampanie zasięgowe/prospectingowe oparte o segmenty
behawioralne,
• kampanie bazujące na odbiorcach niestandardowych,
• kampanie wykorzystujące kierowania oparte o kategorie podobieństwa.

Niemożliwe byłoby także stosowanie takich funkcjonalności jak capping oraz raportowanie konwersji po obejrzeniu.

Zmiany nie powinny jednak znacząco wpłynąć na działania takie jak:

• remarketing w Google,
• retargeting na Facebooku, w Instagramie i w Messengerze,
• retargeting oparty o listy użytkowników (Customer Match
w Google czy Custom Audience w Facebooku),
• retargeting z wykorzystaniem alternatywnych dostawców
(np. Criteo czy RTB House).

Ograniczenia są więc dość istotne. Co w takim razie Google proponuje w zamian?

Odpowiedzią ma być inicjatywa o nazwie Privacy Sandbox, która ma być wyraźnym wzmocnieniem prywatności w sieci. Jak napisał Justin Schuh, Director of Chrome Engineering w Google, narzędzie to ma być „bezpiecznym środowiskiem do personalizacji, które chroni również prywatność użytkownika”. Google chce stworzyć technologię, która pozwoli utrzymać możliwości takie jak segmentacja użytkowników i personalizowanie przekazu reklamowego – jednak przy wykorzystaniu innego, bezpieczniejszego dla użytkownika przeglądarki podejścia.

W jakim kierunku powinniśmy patrzeć w momencie, gdy scenariusz końca third-party cookies już zaczął się realizować?

Najbardziej prawdopodobnymi kierunkami, które obierze branża online w kontekście rozwoju metod targetowania reklam wydają się być:

First-party data – niezbędne stanie się posiadanie strategii skupiającej się na wykorzystaniu takich danych – zarówno poprzez odpowiednie technologie, jak i zmianę podejścia na takie, które z większą wyobraźnią patrzy na budowanie własnych zasobów takich jak: adresy e-mail czy dane CRM, ale także danych pochodzących bezpośrednio od klientów – na podstawie tego, co robią i jak wchodzą w interakcję z produktem, aplikacją i witryną.

Targetowanie people-based – nastąpi wzrost znaczenia reklamy opartej na unikalnym identyfikatorze (User-ID), który jest powiązany z użytkownikiem, a nie z urządzeniem. Model, który z powodzeniem wykorzystuje przecież Facebook i na który coraz mocniej stawia również Google. Dodatkowy napęd do rozwoju tego obszaru stanowić będzie niewątpliwie zjawisko cross-device, a nawet cross-browser, które dodatkowo pomniejsza rolę ciasteczek.

Reklama kontekstowa – po latach, które przyniosły zdecydowane ukierunkowanie w stronę targetowania behawioralnego, czeka nas niejako powrót do korzeni, czyli reklamy, która będzie dopasowana do otoczenia w jakim ma się wyświetlić. Znów znaczenia nabiorą tutaj słowa kluczowe oraz zawartość i tematyka witryn.

Wszystko to odbędzie się już jednak z wykorzystaniem aktualnych możliwości technologicznych.

Podsumowując, z pewnością zyska użytkownik. Jego prywatność będzie lepiej chroniona, a jednocześnie uzyska on niespotykane dotąd możliwości kontroli i decydowania o tym, czy chce być śledzony celem lepszego dopasowania wyświetlanych mu treści reklamowych, czy nie.

Rynek reklamowy, pomimo czekających go wyzwań też nie powinien stracić. Być może początkowo poniesie koszty dopasowania do nowych realiów, ale w efekcie powinien zyskać coś bardzo cennego – większe zaufanie użytkowników internetu.

1st party data bardzo zyska na znaczeniu. Od lat mówi się o znaczeniu posiadania własnych danych marketingowych, jednak temat był często traktowany po macoszemu. To ostatni dzwonek na uporządkowanie tego tematu.

Facebook znalazł już sposób na ograniczenia dotyczące wykorzystywania danych third-party. 2 lata temu uruchomił własne pliki cookie połączone z pikselem tzw. first-party cookie. To fragment kodu tworzony przez witrynę, na której znajduje się użytkownik. Plik cookie innej firmy (third-party cookie) to kod dostępny na tej samej witrynie, ale utworzony przez inny podmiot. Jeśli na stronie znajduje się piksel Facebooka, może on wtedy dodać ten cookie do czynności przeglądania użytkownika.

Pobierz bezpłatny ebook i dowiedz się więcej

Rafał Trąbski – Performance Marketing Director Bluerank. Z branżą SEM związany od 2009 roku. Posiada bogate doświadczenie w realizacji kompleksowych strategii PPC w obszarach e-commerce i lead-gen dla liderów swoich branż. W Bluerank zarządza zespołem Performance. Projekty, które rozwijał dwukrotnie – w 2018 i 2019 – zdobywały European Search Awards.

Magdalena Euejda – Digital Strategy Manager Bluerank. Entuzjastka kreatywnego myślenia. W digitalu od 2011 r. Zajmuje się opracowywaniem strategii online, analiz i audytów strategicznych oraz prowadzeniem treningów i warsztatów. Z wykształcenia ekonomistka i PRowiec. W wolnej chwili poszukuje inspiracji do napisania kolejnego opowiadania „do szuflady”.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.