Trade marketing Trade Marketing v 2.0 | Jakub Drabikowski

Trade Marketing v 2.0 | Jakub Drabikowski

489
0

Ekspozytory, ćwierćpalety, shelfstoppery, próbniki, POSM to narzędzia tradycyjnego marketingu handlowego. Znane i lubiane, a mimo to stanowią niekończące się pole do popisu kreatywności marketerów. I są zupełnie nieprzydatne w handlu cyfrowym. Wchodzimy w czas trade marketingu 2.0, w wywołany pandemią okres współistnienia handlu online i offline oraz przenikania się tego, co cyfrowe i rzeczywiste. Czas się przygotować.

Trade marketing nie jest bytem niezależnym. Jego zadaniem jest przełożenie strategii marketingowej na narzędzia wspierające sprzedaż. Jak zatem trade marketing ma się odnaleźć w erze handlu cyfrowego i strategii omnichannelowej? Wyobraźmy sobie, że przykładowy klient, Adam, klient ROPO pragnie wymienić umywalkę w swojej łazience. Przeszukał internet [*], obejrzał ulubionych youtuberów [*], przejrzał nowości w serwisach wnętrzarskich [*] i spodobała mu się umywalka firmy X model Z. Urzekła go opowieść ulubionej youtuberki [*], która zachwycała się taką umywalką w uroczym hotelu we Florencji, a później „przypadkowo” zobaczyła bardzo podobną umywalkę w sklepie ABC. Adam był we Florencji i na wspomnienie tej podróży zawsze się uśmiecha. Szybko znalazł w „necie” [*], że umywalka ze sklepu ABC, to umywalka firmy X model Z. Wszedł na stronę firmy X i obejrzał wszystko o modelu Z [*]. Przygotowany content wpisywał się w wyobrażenie Adama o nowej umywalce, zbudowanej na opowieści o Florencji. Adam coraz bardziej pragnął tej umywalki. Dzięki narzędziu „Wizualizator 3D AR” [*] cyfrowo przymierzył umywalkę do swojej łazienki. Pasowała [*]. Szybko wyszukał sklepy, w których może ją kupić [*]. Następnego dnia prosto z pracy podjechał do salonu łazienkowego, w którym ta umywalka znajdowała się na ekspozycji [*]. Kiedy wszedł do salonu, sprzedawca przywitał go serdecznym „Dzień dobry” [*]. Adam powiedział, że szuka nowej umywalki, a sprzedawca zaprowadził go do ekspozycji i od razu pokazał umywalkę model Z firmy X (zdradzę, że sprzedawca miał geotagowanego lead’a z CRM-u firmy X) [*]. Adam ponownie utwierdził się w przekonaniu, że tak właśnie wyobrażał sobie tę umywalkę (pomogła cała ekspozycja tej umywalki i jej otoczenia, która wpisywała się w tworzone dotychczas wyobrażenie produktu i była zgodna z tym, co Adam obejrzał w internecie) [*]. Niestety, umywalka nie była dostępna od ręki, a Adam nie chciał czekać. Wszedł na stronę firmy X i zapytał na chacie, gdzie w pobliżu może kupić umywalkę Z [*]. Bot szybko sprawdził lokalizację Adama oraz stocki dostępnych partnerów [*] i skierował go do najbliższego salonu. Po wejściu do sklepu Adam otrzymał wiadomość, że jeżeli chce, bot pomoże mu odszukać umywalkę Z [*]. Adam skorzystał i po trzech minutach [*] zadowolony szedł z umywalką do kasy, a na bocznej ścianie kartonu z umywalką widoczna była tak dobrze znana mu panorama Florencji [*]. Czy taka właśnie podróż to science-fiction? Wszystkie opisane powyżej narzędzia istnieją. Kto z nich korzysta?

W kontekście budowania Trade Marketingu 2.0 zwróćcie uwagę na coś innego w tej opowieści. Symbolem [*] oznaczyłem miejsca, w których przez niespójności w komunikacji z klientem, cała opowieść mogłaby się zakończyć przed osiągnięciem celu. Tych miejsc jest osiemnaście. Na część z nich firma X ma całkowity wpływ, a na resztę tylko częściowy. Jest to o tyle istotne, że jakakolwiek niespójność, w którymkolwiek z obszarów, może przerwać podróż klienta w naszej krainie i skierować go do innego przewoźnika. Kluczowe jest zatem zadbanie o pełną konsekwencję komunikacyjną w ramach każdego obszaru aktywności strategii omnichannelowej, która jak widać, w połowie punktów oznaczonych [*] jest związana z marketingiem handlowym.

Trade marketing, będąc istotnym obszarem omnichannelu, wobec postępującej cyfryzacji handlu stoi przed wyzwaniami digitalizacji swoich narzędzi. W różnych branżach widzimy różny stopień zaawansowania tego procesu. Jego liderzy tworzą nowe narzędzia. Pandemia zdecydowanie przyspieszyła ten proces. Mamy wirtualne przymierzalnie, narzędzia AR do ustawiania mebli, projektowanie online. Digitalizacja narzędzi trade’owych nie powinna oznaczać bezrefleksyjnego przeniesienia typowych działań marketingu handlowego świata realnego do świata wirtualnego. Dla każdej z branż zmuszonych do zamknięcia lub poważnego ograniczenia aktywności swojej niecyfrowej sieci handlowej, zniknęła możliwość zapewnienia klientom kontaktu z produktem. Również wszelkiego typu działania eventowe, istotne m.in. do nawiązania kontaktów B2B z dnia na dzień uległy zamrożeniu. Obszar ten przeniesiono do online’u, zaskakując kreatywnością nowych wydarzeń. Eventy bazowały mocno na współprzeżywaniu i emocjach. Specyfika
online’u uniemożliwia realizację pewnych doświadczeń (nie poczujemy na własnej skórze pędu powietrza i przeciążeń podczas skoku na bungee), daje jednakże możliwości zupełnie nowych przeżyć (np. bezpośredniego, choć wirtualnego kontaktu z artystą. Przykładem może być akcja RMF FM – wschód słońca z Piotrem Domagałą czy zorganizowany przez OnePlus koncert w The Phone Dome). I o ile w przypadku eventów możemy mówić o zastąpieniu jednych emocji innymi, o tyle w obszarze prezentacji produktowej ciężko znaleźć realny substytut fizycznego kontaktu z produktem.

Wielu producentów korzystało z cyfrowych narzędzi jeszcze przed pandemią. Próby te mogły być wywołane chęcią wyróżnienia się, dostarczenia klientom unikalnych wrażeń, zapewnieniu im wygodniejszego dostępu do informacji i odczuć. Np. branża samochodowa od dawna miała dostępne wirtualne wnętrza swoich samochodów oraz interaktywne konfiguratory. W wirtualnym kokpicie nie można było niestety zobaczyć każdej dostępnej wersji wyposażenia, tapicerki, skrzyni biegów. Podobnie w konfiguratorach.
Dopiero niedawno, już w czasie pandemii, nastąpiła poprawa w tym obszarze i każda wersja silnikowa, wyposażeniowa, kolor i każda opcja mają swoje odzwierciedlenie w wyglądzie grafik prezentowanych w konfiguratorze. Tyle że wciąż nie jest to dostępne w widoku wirtualnego kokpitu. Z tego przykładu warto zapamiętać, jak ważne jest dochowanie pedantycznej wręcz dbałości o szczegóły. Klient odbiera cyfrowy przekaz wyłącznie wzrokiem. Mózg takiej osoby zachowuje się zatem tak, jak mózg każdej innej osoby pozbawionej sygnałów ze wszystkich zmysłów i uwrażliwia dostępny zmysł do wytworzenia brakującego przekazu informacyjnego. Zatem uwrażliwia klienta na szczegóły.

A co z wirtualnym doświadczeniem produktu? Ciekawy przykład dostarcza branża odzieżowa, która zaproponowała wirtualne przymierzalnie. Intuicyjnie wydaje się to dobrym pomysłem. Tylko w żaden sposób w wirtualnej przymierzalni nie zobaczymy, jak dana bluzka układa się na naszym ciele, czy materiał nie będzie dla nas nieprzyjemny. Nie zobaczymy też, czy dany odcień pasuje do naszej karnacji i jak ta bluzka będzie pasowała do nowego sweterka… Czy należy się poddać? Nie, ale miejmy świadomość, że cyfrowa przymierzalnia nie zastąpi wizyty w prawdziwym sklepie. Będzie wyłącznie substytutem. Czy nie ma innych rozwiązań? Są, tylko w tym celu musimy oderwać się od naszego zwyczajowego myślenia o przymierzaniu ubrań. Jedna z firm sprzedających odzież w internecie zamieszcza w opisach sprzedawanych produktów prostą informację: nasz model ma 185 cm, waży 82 kg i ma rozmiar M. Trzy proste parametry pozwalają nam ocenić rozmiarówkę i zdecydować się, w jakim rozmiarze kupić daną rzecz. Prosto i skutecznie. Wirtualna przymierzalnia nie będzie dużo dokładniejsza. Jaką to nam daje inspirację? Nie szukajmy na siłę cyfrowych substytutów tradycyjnych narzędzi, ale twórzmy nowe, oparte na prawidłowo zdefiniowanych potrzebach klienta i właściwościach cyfrowego świata.

Podsumowując: tworząc Trade Marketing 2.0, pamiętajmy o jego istotnej roli w budowaniu spójności przekazu w ramach strategii omnichannelowej, pamiętajmy o szczegółach dużo mocniej niż zazwyczaj. Uwolnijmy się od myślenia jak zastąpić tradycyjne narzędzia trade’owe cyfrowymi, a zamiast tego twórzmy nowe, wykorzystując najlepsze cechy obu światów. Myślenie liniowe należy zastąpić wielowątkowym, a outside the box – OUT OF THIS WORLD.

Jakub Drabikowski – W tym co robi, od zawsze łączy pasję handlowca, wrażliwość obserwatora zachowań konsumenckich oraz umiejętność twardej analizy cyfrowych danych. Wykorzystując zdobyte doświadczenia sprzedażowe w branży retail oraz B2B, holistycznie spogląda na rynek z poziomu producenta, dystrybutora czy salonu. Realizował dwa największe i najtrudniejsze projekty trade’owe w kanale tradycyjnym branży łazienkowej. Pracował w takich firmach jak Tubądzin czy Cersanit. Od stycznia 2021 odpowiada za Marketing Handlowy w Geberit Sp z o.o.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.