Pandemia to zmiany? Stare przyzwyczajenia nie umierają tak łatwo… | Alicja Kwiatkowska-Kłącz

Podczas gdy marketerzy w panice biegają i przekrzykują się takimi hasłami jak Antykruchość i Nowa Normalność, konsument nie do końca jest w stanie porzucić nadzieję na powrót do codzienności.

Ciągle po cichu liczymy, że jeszcze tylko jeden lockdown, jeszcze chwila, szczepienia i znów będziemy mogli żyć jak dawniej, pijąc kawę w kawiarni, oglądając filmy w kinie czy latając na zagraniczne wakacje. Ale ten moment jeszcze nie nadszedł, a firmy prześcigają się w adaptacji do obecnego status quo, za co nie zawsze jesteśmy im wdzięczni.

Wedle badań, wiele aspektów naszej codzienności z sukcesem udało się przenieść do sieci. Ćwiczymy online z trenerami na YT, zamawiamy jedzenie w aplikacji, robimy zakupy z dowozem – ale czy w głębi serca jesteśmy spełnieni, planując porzucenie offline’owej aktywności? No raczej nie. Inaczej ludzie nie ryzykowaliby wielkich mandatów, żeby chodzić na siłownię jako reprezentanci kadry narodowej siłowania na rękę czy nie siedzieliby z drżącym sercem w nielegalnie otwartych restauracjach. Są takie elementy codzienności, z których rezygnować zwyczajnie nie chcemy. Znajdą się jednak przykłady wejścia w online, o które nikt nie prosił, ale wszyscy potrzebowali. Wszystkie te sytuacje podzieliłam na trzy rodzaje:

Po pierwsze: są takie sprawy, które z przyjemnością przenieśliśmy do świata online – praca zdalna, spotkania na zoomie / meecie / teamsach zamiast delegacji i spotkań w firmie. Pokochaliśmy ten przysłowiowy e-mail, który z powodzeniem zastąpił długie i żmudne spotkania. Nawet jeśli brakuje nam ludzi, z całą pewnością wielu z nas nie przeszkadza dłuższe spanie zamiast stania w korkach czy czekania na autobus. Wizyty w banku, urzędzie czy u lekarza z powodzeniem zastąpiliśmy apkami, e-urzędem, telekonsultacją. To wielki krok, bo okazuje się, że nawet podmioty państwowe (postawione pod ścianą) potrafią zaadaptować się do nowej, bardziej wirtualnej rzeczywistości.

Po drugie: mimo naszych wysiłków w rozwijanie chatbotów, automatyzację i szybsze interakcje z konsumentami, w pewnych sytuacjach jako konsumenci nie jesteśmy jednoznaczni w tym wirtualnym postępie. Z jednej strony faktycznie doceniamy możliwości, jakie daje online, ale jednocześnie brakuje nam doradztwa. Ten podpunkt jest prawdziwą kopalnią insightów, ponieważ to terra incognita. Kiedyś, jak się nie chciało załatwiać czegoś w internecie, to szło się do miejsca, w którym żywy człowiek tłumaczył nam co i jak. Teraz sytuacja wymusiła na nas adaptację – tak na konsumentach, jak i na oferentach – ponieważ nadal wiele decyzji wolimy podejmować po kontakcie z człowiekiem, a nie ze sztuczną inteligencją.

Przykładowo:

• Zakupy wysokiego ryzyka, jak na przykład elektronika czy biżuteria – w ich przypadku potrzebujemy większego poczucia bezpieczeństwa, bo w grę wchodzą większe koszty. Dlatego wzrosły obciążenia infolinii, a salony biżuteryjne pewnej marki wprowadzały możliwość zamówienia biżuterii poprzez WhatsApp połączony z konkretnym salonem.

• Podobnie z nowym trendem w SEO: Interrogative Search Quarries. Google pokazuje, że od początku pandemii brakuje nam przewodnictwa żywego człowieka – coraz częściej wpisujemy w wyszukiwarkę hasła typu: “How to…?” zamiast prostych równoważników zdań. To olbrzymia zmiana, bo narracja sugeruje konwersację, a nie proste polecenie.

• Wybuch podcastów – w nim także upatruję tęsknotę za rozmowami z bliskimi nam osobami. Taka Asia Okuniewska czy Maciej Okraszewski stali się dla nas znajomymi do pogaduch, nawet jeśli jesteśmy w tej roli biernym słuchaczami. W pewien sposób zaspokaja to naszą potrzebę kontaktu z szerszą grupą ludzi.

Po trzecie: nadal jest całe mnóstwo branż i biznesów, które nie są w stanie funkcjonować całkowicie online. Nie da się bowiem czerpać takiej samej przyjemności z próbowania nowej kuchni u siebie na kanapie, co ze znajomymi w fajnej restauracji. Trenerka online, niezależnie od tego ile pozytywnej motywacji wciśnie w swoje treningi, nie zawsze jest w stanie ściągnąć nas z kanapy (tu temat jest szerszy: chodzi o rolę autorytetu, przynależność do grupy, facylitację społeczną), a ćwiczenia w grupie już tak. Dlatego popularne stało się ćwiczenie live z włączonymi kamerkami po obu stronach. Oglądanie programów podróżniczych lub słuchanie prelekcji to nie podróż, nigdy nie zastąpi indywidualnego doświadczenia, którego pragniemy. Z tym musimy się pogodzić lub szukać sposobów, aby zaoferować doświadczenie jak najbliższe oryginalnemu.

W obecnych czasach każdy dzień, tydzień i miesiąc to nowe sytuacje, insighty i potrzeby. Jako marketerzy musimy pamiętać, że próby adaptacji nie zawsze będą oznaczały dalszą automatyzację. Czasem wystarczy dobrze zaprogramowany bot, apka lub telefon, czasem będziemy musieli postawić na bardziej ludzkie podejście, aby zaspokoić potrzebę bezpieczeństwa. A czasem pogodzić się z faktem, że doświadczenia online to zwyczajnie za mało.

Alicja Kwiatkowska-Kłącz – Strateżka w Hand Made advertising agency, z 10-letnim doświadczeniem w pracy agencyjnej. Z wykształcenia psycholożka, w sercu socjolożka – antropolożka, głodna insightów, ciekawa ludzi.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.