Kiedy marka trze o markę – czyli wspólne akcje różnych brandów

„Zgoda buduje, niezgoda rujnuje” – znane staropolskie porzekadło w świecie marketingu też się sprawdza, choć nie zawsze jest to oczywiste. Co prawda reklamowe potyczki marek samochodowych czy sieci fast foodów zbierają „lajki” i cementują lojalność oddanych klientów… jednak wygląda na to, że zgodna współpraca marek niesie ze sobą więcej biznesowych korzyści.

Dlatego marketerzy w poszukiwaniu optymalizacji promocyjnych budżetów, coraz częściej szukają partnerów do wspólnych działań. Kiedy warto zatem rozważyć działania crosspromocyjne, jakich efektów można się spodziewać i w jaki sposób to wszystko zaplanować, żeby zapewnić sobie sukces? Niezależnie od wybranego mechanizmu promocyjnego kluczowa jest przyjęta strategia działań. To, jakie cele chce się zrealizować, determinuje dobór odpowiedniej mechaniki. Jeśli dobrze je zdefiniujemy, to współpraca marek może stać się idealnym rozwiązaniem.

Wspólne wyróżniki

Bardzo istotnym elementem jest znalezienie wspólnych elementów w komunikacji. W każdej crosspromocji kluczowa jest autentyczność przekazu. Konsument powinien w oczywisty sposób dekodować pomysł marketerów na połączenie ze sobą dwóch marek w jednej akcji. Szukając partnera, należy więc zwrócić uwagę na wyróżniki swojego produktu i dobrać taki brand, który w naturalny sposób wpisuje się w dotychczasową narrację. Niezależnie od tego, czy skupia się ona na rodzinności, kobiecości czy zapachu – istotne jest znalezienie wspólnego mianownika.

Idealnym przykładem jest współpraca marek NAGO i slowglow. Oba brandy bardzo mocno skupiają się na naturalności swoich produktów. Dodatkowym atutem było zgranie bardzo istotnych i powiązanych ze sobą segmentów rynku: beauty i fashion. Mechanika akcji zakładała prezenty przy zamówieniach w sklepach internetowych. Konsumentki sklepu kosmetycznego slowglow otrzymywały do zamówień opaskę do włosów marki NAGO. Producent odzieżowy dodawał z kolei gratis w postaci olejku. Prosto, skutecznie i autentycznie.

Kontekst użycia

Równie ważne jest też znalezienie komplementarnego partnera – takiego, z którym nasz produkt staje się bardziej wartościowy. Poszerzenie kontekstu używania czy spożycia produktu, daje ogromną szansę, aby obie marki zyskały na wspólnej promocji przedstawiając jednocześnie cechy idealnie dopasowanego partnera, który zrobi dokładnie to samo w przypadku własnej komunikacji.

Znakomicie obrazuje to wieloletnia współpraca brandów Somat i Samsung. Dwie akcje prosprzedażowe poszerzające zasięg zarówno producenta zmywarek, jak i środków czyszczących bazują na mechanice buy&get (odbierz roczny zapas tabletek czyszczących) i loteryjnej – kup Somat i wygraj zmywarkę.

Z tego samego mechanizmu korzystają w sezonie grillowym marki Tyskie i Kamis, czy Żubrówka z brandem Bracia Sadownicy. Tak naturalne połączenia to często klucz do sukcesu, w którym obie marki wykorzystują potencjał swoich partnerów.

Poszerzenie komunikacji

Bywa też tak, że crosspromocja to pretekst do wyjścia poza naturalne miejsce komunikacji przypółkowej. Odpowiednie dobranie partnera pozwala zwiększyć widoczność danej marki w sklepie, jednocześnie budując zasięg w pobliżu produktów innej kategorii. Stwarza to też możliwość do budowania specjalnych ekspozycji, w których każdy z partnerów ma szansę przyciągnąć uwagę konsumenta.

Dokładnie z takiego zabiegu skorzystali marketerzy Bakalland i Coca-Coli, stawiając wspólne materiały POS, które komunikowali jako “idealny zestaw”. To nie pierwsza akcja tego duetu marek, który przede wszystkim wykorzystywał motyw uzupełniania się cech produktów – słona przekąska i gazowany napój. Jest to też idealny pretekst do wyjścia z komunikacją poza swój obszar w sklepie. Konsument, podejmujący decyzję zakupową w jednym z segmentów, ma szansę zderzyć się z materiałem partnera. W efekcie zachęci go to do sięgnięcia po drugi produkt kompletujący zestaw. W przypadku szerokiego portfolio marek tego typu sytuacje stanowią szansę na upieczenie dwóch pieczeni na jednym ogniu. Tę praktykę często stosuje koncern Pepsico, który łączy w swoich promocjach Lay’s oraz Pepsi. Poszerzenie komunikacji w sklepie daje szanse obu partnerom na osiągnięcie zdecydowanie lepszych rezultatów poprzez poszerzenie koszyka. Kluczowe jest prześledzenie ścieżki konsumenta w taki sposób, aby zakup obu produktów wydawał się idealnym połączeniem.

Grupa docelowa

Współpraca marek z zupełnie innych segmentów na pierwszy rzut oka może wydawać się niezrozumiała. Spoiwo łączące dwa brandy często nie jest widoczne od razu, lecz stanowi silny pretekst do podjęcia wspólnych działań. Idealnym powodem jest identyczna grupa docelowa. Jeśli marketerzy mają do czynienia z tym samym decydentem, to przygotowanie wspólnej promocji jest znakomitym pretekstem do poszerzenia komunikacji, a także podniesienia atrakcyjności swojej oferty.

Właśnie z taką sytuacją spotkaliśmy się w Albedo Marketing, przygotowując promocję dla marki Whirlpool. Nasz klient wprowadził na rynek pralkę, która miała do siebie przekonać konsumentki interesujące się modą. Rozwiązaniem stała się crosspromocja z Monnari – znanym polskim producentem ubrań. W ramach akcji, do zakupu każdej z pralek, dodawane były szale z limitowanej kolekcji i rabaty na zakupy w sklepie partnera. Ponadto w butikach pojawiły się wystylizowane modowo pralki Whirlpool, co miało podkreślać ich możliwości w chronieniu żywych kolorów ubrań. Wspólna grupa docelowa to często idealny pretekst do kooperacji obu marek.

Nowy produkt

Można też pójść o krok dalej. Crosspromocja to nie tylko dwie marki, które wspierają nawzajem swoje artykuły, ale także możliwość stworzenia nowego produktu zupełnie od podstaw. Tutaj pretekstem może być wiele rzeczy: dopasowany smak, poszerzenie grupy odbiorców, zmiana wizerunku marki czy też wykorzystanie nostalgii.

Z tego ostatniego skorzystano przy tworzeniu specjalnej linii lodówek marki Gorenje. Brand słynący między innymi z produktów o stylistyce retro postanowił nawiązać do klasyka motoryzacyjnego i podjąć współpracę z marką Volkswagen. Efektem tego połączenia były lodówki przypominające kultowy van – tzw. “Ogórek”.

Specjalnie stworzony produkt może wynikać też z potrzeby podniesienia prestiżu swojej marki. Dokładnie takim tropem poszło BMW, tworząc kolekcję torebek w kolaboracji z Louis Vuitton. Jest to także popularny zabieg na rynku FMCG: Tic Tac o smaku Coca-Coli, czy też czekolada Milka Oreo.

Zwiększenie autentyczności

Dynamicznie zmieniająca się sytuacja społeczna często wpływa na niestandardowe współprace. Z takim stanem rzeczy do czynienia miało wiele marek w związku z pandemią koronawirusa. Obostrzenia zmusiły Polaków do uprawiania sportu w domu. Sporo brandów szukało sposobów na zwiększenie swojej autentyczności w nowych realiach. Niektóre zdecydowały się na crosspromocję.

Ikea i Decathlon przeprowadziły niestandardową kampanię, która wpisała się w konteksty bardzo czytelne i oczywiste dla obu marek. Wyjście poza standardowe ramy kampanii polegało na wymienieniu się sloganami reklamowymi. Szwedzki producent mebli reklamował się hasłem “Sprawdza się w sporcie”, a sieć sklepów ze sprzętem sportowym: “Witaj w lepszym domu”. Taka współpraca pozwoliła obu partnerom zbudować swoją autentyczność w nowych realiach, w których konsumenci zdecydowali się na rozpoczęcie swoich ćwiczeń w mieszkaniach.

Licencja

Niekonwencjonalnym sposobem na współpracę różnych marek są różnego rodzaju produkty oparte na licencji. To rozwiązanie daje obopólne korzyści na poziomie komunikacji danych brandów. Z jednej strony stwarza szansę na podniesienie atrakcyjności artykułów dla potencjalnego konsumenta przy półce, z drugiej zwiększa rozgłos związany z drugim partnerem.

W zgodzie z tymi założeniami Develey i Disney wypuściły serię limitowanych ketchupów. Dzięki takiemu zabiegowi produkty zdecydowanie bardziej przyciągały uwagę rodziców i dzieci, podejmujących decyzję zakupową na skutek tego, że na opakowaniu umieszczono wizerunki postaci z popularnych bajek. Ta widoczność w sklepie wpływała również pozytywnie na budowanie świadomości na temat nowej części filmu “Kraina Lodu”. Efekt wzmocniony promocją sprzedaży pozwalał każdej z marek realizować zupełnie różne cele.

Każdy z wyżej wymienionych zabiegów realizował zupełnie inne założenia oraz odpowiadał na totalnie zróżnicowane potrzeby. Różnice były też w kontekstach, sposobach komunikacji, a także wybranej mechanice promocyjnej. Kluczową rolę odgrywa jednak odpowiednio dobrana strategia, a za nią idzie odpowiedni pomysł na dobór i sposób realizacji współpracy z partnerem. Niewątpliwie crosspromocje to rozwiązanie na urozmaicenie działań marketingowych danych brandów. Pozwalają one także budować wiarygodność na zupełnie innym poziomie komunikacji. Jeśli więc szukamy działań niekonwencjonalnych, które w pewien sposób wpłyną na skalę planowanego przedsięwzięcia, to warto rozważyć poszukiwanie partnera, który wpisze się w założenia naszej marki.

Marcin Sommerfeld – Strategy Planner w Albedo Marketing. Od 6 lat skupia się na działaniach strategicznych w branży marketingowej. Główny obszar jego zainteresowań to promocje B2C i szeroko pojęta komunikacja digitalowa. W Albedo Marketing przygotowuje koncepcje działań konsumenckich dla takich klientów jak: Mastercard, Henkel, Danone, Nestle, Żabka czy Polkomtel. Absolwent Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu i posiadacz certyfikatu DIMAQ Professional.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.