Postpandemiczna obecność w sieci – szanse i zagrożenia

Pandemia COVID-19 rzuciła nowe światło zarówno na narzędzia, jak i sposób ich wykorzystania w procesie komunikowania. Było to szczególnie widoczne w zachowaniu marek, które walcząc o wzmacnianie relacji z klientami zintensyfikowały działania prowadzone między innymi za pośrednictwem social mediów. Dla części z nich stało się to także szansą na zmiany. Szybko zyskująca na znaczeniu i wartości digitalizacja wymogła również przyśpieszone zmiany w branży PR.

Rozwój technologii i przenoszenie coraz większego zakresu działań związanych z komunikowaniem do sieci nie jest niczym nowym, ale COVID-19 zintensyfikował to zjawisko na nieznaną wcześniej skalę. Według raportu „Software House 2020”, od początku pandemii, ruch w polskim internecie wzrósł średnio o 30%. Jednym ze skutków tego procesu były nowe wyzwania związane z budowaniem oraz ochroną wizerunku. Badanie przeprowadzone w ubiegłym roku, na próbie 242 ekspertów PR przez zespół doradców EXACTO wyraźnie pokazało, że po pandemii wzrośnie zapotrzebowanie na zarządzanie kryzysowe (77%) oraz digital PR (72%). Widzimy zatem, że zmiany nie tylko są i były prognozowane, ale się urzeczywistniają.

Ostatni rok był dla branży public relations dużym wyzwaniem. Wynika to z faktu, że pomimo iż komunikowanie prowadzone za pośrednictwem sieci otwiera szereg nowych możliwości, to jednocześnie w sposób nieunikniony prowadzi do konfrontacji z takimi zjawiskami jak hejt czy fake newsy. Hejt to jedna z form cyberprzemocy, polegająca na obrażaniu i ośmieszaniu w sieci. Adam Łaszyn w wydanej w ubiegłym roku książce e-Kryzys podkreśla, że w hejcie można odnaleźć to wszystko, co negatywne w relacjach międzyludzkich. Pomimo tego, że zniesławienie jest w Polsce przestępstwem, za które grozi kara grzywny lub nawet ograniczenia wolności, poczucie anonimowości, które daje internet wpływa na rozprzestrzenianie się tego typu zachowań. Nawet jedna osoba dysponująca dużymi zasięgami w swoich kanałach jest w stanie wywołać kryzys wizerunkowy lub rozpowszechnić informacje nieprawdziwe. Adam Łaszyn wychodzi z założenia, że każda osoba czy instytucja będąca aktywnym użytkownikiem sieci, w końcu doświadczy zjawiska hejtu. Między innymi z tego powodu ważne jest uwzględnienie w manualach kryzysowych scenariuszy związanych z hejtem. Posiadanie odpowiednich procedur pozwala zachować spokój w sytuacji kryzysowej, ewentualnie ograniczyć jej skutki. Jest to ważne również w perspektywie specyfiki działań prowadzonych w sieci, gdzie każda nerwowa lub nieprzemyślana reakcja może jedynie zaognić sytuację.

Już w 2017 roku, w trakcie badań prowadzonych przez zespół badawczy EXACTO, respondenci z firm będących liderami rynku wskazali internet, z wyszczególnieniem plotek, nieprawdziwych informacji oraz świadomych ataków użytkowników sieci jako główną przyczynę kryzysów. Sytuacja kryzysowa uderza przede wszystkim w wizerunek firmy, co może wpłynąć na stabilność jej funkcjonowania. Co ciekawe, kryzys może także wzmocnić i usprawnić działanie instytucji. Jednak aby tak się stało, konieczne jest odpowiednie reagowanie. Służą temu procedury i planowanie antykryzysowe, a także odpowiednio przeszkolony zespół. Komunikowanie w kryzysie musi być szybkie, ale spójne i konsekwentne. Plan może pomóc, ale nie zapewni 100% bezpieczeństwa.

Kryzys nie kończy się w momencie gdy media już nie piszą. Można się spodziewać odprysków w postaci tzw. echa. Nawet gdy udało się wyciszyć negatywne komentarze na temat podmiotu doświadczanego kryzysem, to wciąż jest on obserwowany. Ten czas to nie tylko analiza, monitoring, ale także poszukiwanie odpowiedzi na pytania dotyczące tego, co wywołało kryzys, czy firma była na niego przygotowana, co przyniosło rezultaty, a które działania można było pominąć, czy co można ulepszyć, żeby zminimalizować podobne zdarzenia w przyszłości.

Ciągłe zmiany i nowe możliwości w zakresie komunikacji sprawiają, że specjaliści PR odczuwają silną potrzebę dialogu, czerpania inspiracji, wzajemnej wymiany doświadczeń oraz integracji. To właśnie dla nich 16 i 17 września w Rzeszowie odbędzie się XXI Kongres Profesjonalistów Public Relations. Tematy przewodnie tegorocznej edycji to digital PR, hejt oraz zarządzanie kryzysem w sieci – zagadnienia, które zostały wskazane w badaniach przez samych zainteresowanych, jako najbardziej aktualne i pożądane. Program oraz sylwetki wszystkich prelegentów są już dostępne na oficjalnej stronie Kongresu www.kongrespr.pl, a zapisy wciąż trwają.

dr hab., prof. UW Dariusz Tworzydło – Pracownik naukowo-dydaktyczny na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW, gdzie prowadzi zajęcia z zarządzania kryzysowego oraz PR. Kierownik Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations, oraz prezes zarządu Agencji Public Relations Exacto. Autor ponad 250 publikacji, wielu badań, analiz i strategii. Od 2001 roku organizuje największy w Polsce event branżowy – Kongres PR.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.