Badania neuromarketingowe a zachowania konsumentów w internecie | Tomasz Chabowski

Pandemia Covid-19 w oczywisty sposób przyspieszyła zmiany na globalnym rynku zakupów. Wraz ze wzrostem narzędzi śledzących ruch internautów coraz więcej uwagi poświęca się jakościowym badaniom motywacji i wpływu emocji na podjęcie określonej czynności przez konsumentów. Współczesne techniki badawcze pozwalają odpowiedzieć już nie tylko na pytanie, co oraz jak często, ale również dlaczego konsumenci dokonują konkretnych decyzji zakupowych.

Wg raportu UNCTAD w samym 2020 roku globalny udział w handlu e-commerce wzrósł z 16 do 19% i stanowi już blisko jadną piątą wszystkich zakupów detalicznych. Sektor handlu internetowego agresywnie atakuje branże do tej pory stosunkowo odporne na digitalizację. Wyścig sklepów internetowych, marketplace’ów czy platform zakupowych przypomina nieco gorączkę złota z XIX wieku, co dla przeciętnego konsumenta oznacza systematyczne wpadanie w pułapkę mnogości wyboru i nieumiejętności podjęcia właściwej decyzji zakupowej.

Atak marketplace’ów

Najbliższe lata przyniosą największym graczom handlu internetowego wyjątkowe wzrosty, z platformą Amazon na czele, którą w 2020 r. odwiedzało ponad 3,5 miliarda użytkowników miesięcznie. Równoległy, blisko 50-procentowy wzrost przychodu Amazon’a symbolizuje rolę, jaką odgrywają sklepy internetowe we współczesnym handlu. Inni światowi giganci tacy jak Ebay, Walmart, Homedepot czy Aliexpress przejmują coraz większy ruch konsumentów, mając coraz większą przewagę nad sklepami producentów, dyktując tym samym warunki sprzedaży.

W świetle tych trendów coraz większej roli nabiera skuteczna i angażująca komunikacja produktowa w punktach sprzedaży. Ich rozproszenie i mnogość spędzają producentom sen z powiek i utrudniają zapanowanie nad spójnością treści i właściwą prezentacją produktów w sklepach. Konsumenci oczekują dziś dużo bardziej spersonalizowanej i pogłębionej komunikacji na wirtualnej półce sklepowej, tymczasem najczęściej odnajdują tam głównie informacje techniczne i specyfikację.

Badania ścieżek zakupowych wskazują na dużą skuteczność rich-contentu na kartach produktowych – dedykowanych miejsc opisów poszerzonych, gdzie marki coraz bardziej ambitnie i kreatywnie podchodzą do komunikacji sprzedażowej. Dzięki niemu bogata karta produktowa staje się dla odbiorcy mikrostroną o charakterze edukacyjnym i wizerunkowym, ułatwiając wybór dopasowany do jego indywidualnych potrzeb.

Jak kupują konsumenci w sklepie internetowym?

Nowoczesne badania jakościowe przy użyciu technik neuromarketingowych pozwalają przeanalizować wpływ kompozycji karty produktowej na decyzje zakupowe przy uwzględnieniu poszczególnych grup wiekowych i płci badanych oraz zbadać czynniki wpływające na decyzje zakupowe potencjalnego klienta, dokonującego zakupu przez Internet. Wykorzystanie innowacyjnych technik badawczych do prowadzenia pogłębionych wywiadów konsumenckich pozwala skutecznie badać motywacje zakupowe. Niezależnie od ścieżki zakupowej i sposobu poszukiwania ofert wszystkie drogi prowadzą ostatecznie do karty produktu będącej kluczowym elementem, bez którego sklep internetowy nie może istnieć.

Aby zobrazować potencjał neuromarketingowych technik badawczych, posłużę się przykładowym badaniem wykonanym na reprezentatywnej grupie studentów oraz dwóch członków rodziny każdego z nich, należących do pokoleń Baby Boomers i X. Do badań jakościowych zaproszono wyłącznie osoby pracujące, które niedawno dokonywały lub planowały w niedalekim czasie dokonać zakupów sprzętu AGD. Łącznie w badaniach wzięło udział ponad 300 osób.

Wszyscy respondenci otrzymali to samo zadanie – wybrać sprzęt z kategorii AGD do swojej kuchni spośród trzech wskazanych modeli (podobny przedział cenowy, parametry techniczne, ale inne marki). Prowadzący badanie każdorazowo zaznaczał, że wszystkie prezentowane sprzęty mieszczą się w budżecie przeznaczonym na ten cel, by zminimalizować podejmowanie decyzji wyłącznie w oparciu o cenę.

Zastosowane techniki badawcze to:

● Eyetracking (badania eyetrackingowe przebyły bardzo długą drogę: od poziomu testu stosowanego w neuronaukach do niezwykle efektywnego narzędzia wspierającego analizy funkcjonalne i treściowe).
● GSR – Reakcje skórno-galwaniczne (jedna z kluczowych składowych „wykrywacza kłamstw”, niemożliwe do zmanipulowania testy psychofizjologiczne, pozwalające wykryć emocjonalne stymulanty w prezentowanym przekazie).
● EEG (innowacyjna metoda analizy sygnału fal mózgowych w połączeniu z pozostałymi urządzeniami, pozwala na wnioskowanie dotyczące emocji i stopnia zaangażowania odbiorcy).
● Wywiady pogłębione.

Dzięki precyzyjnej analizie skupień wzroku, wiadomo, które dokładnie elementy karty produktowej przykuwają uwagę użytkowników, ile czasu poświęcają na zapoznanie się z nimi oraz na ile dokładnie to robią. Bardzo często, z uwagi na różne warunki, w których przeglądane są karty produktowe, niektóre elementy graficzne pozostają przez odbiorców niezauważone.

Zmiany w odczytach przewodnictwa skóry świadczą w szczególności o aktywacji układu limbicznego (odpowiada za emocje), aktywacji podwzgórza (odpowiada za motywacje i emocje) oraz aktywacji układu siatkowatego (poziom wzburzenia).

Analiza przewodnictwa skóry to jedna z metod pomiarowych składających się na badanie dokonywane wariografem (wykrywaczem kłamstw). Pomiary te mogą weryfikować deklaratywne oceny formułowane przez respondentów.

Analiza dekonwolucyjna oraz wykorzystanie sieci neuronowej pozwalają nam wyodrębnić precyzyjnie obszary kory mózgowej, w których wystąpiło w określonych momentach odchylenie częstotliwości fali. Mapy cieplne obrazują te miejsca kolorami od żółci przechodzącymi do czerwieni. Frontalna asymetria fal gamma lub beta świadcząca o wystąpieniu podwyższonego współczynnika WTP*, wykrywana jest zwykle w przedziale od 1 do 3 ms.

Odwołując się do naukowych badań nad procesami decyzyjnymi analizowanymi za pomocą badań EEG, można określić, które z prezentowanych bodźców wywołały odczyty najbardziej świadczące o chęci dokonania zakupu (Willingness to Pay). Porównuje się to także z deklaracjami ze strony badanych składanymi w kwestionariuszu badania.

Jak prawidłowo zaprojektować kartę produktową?

Właściwie zbudowana i wdrożona karta produktowa w sklepie internetowym to złożony i wielowymiarowy proces. Z badań neuromarketingowych płyną wnioski, które pomagają uniknąć niepotrzebnych błędów oraz obiektywizują strukturę makiet i rolę designu.

Jednym z częstszych błędów jest np. stosowanie zbyt dużej ilości ikon i rozbudowanych opisów funkcji produktów. Wielokrotnie, kiedy pojawia się długa lista rozwijanych ikon, towarzyszy im zwiększenie aktywności w układzie limbicznym, a następnie podwyższenie poziomu emocji. Taka zależność świadczyć może o irytacji. Przyglądając się bliżej reakcjom emocjonalnym opartym o analizy GSR, stwierdzono, że sam układ kart potrafi intrygować respondentów, jednak ich zawartość, błędy w treści i niska czytelność wywołują niechęć.

Do najlepszych praktyk należą z kolei:

• atrakcyjne zdjęcia – także osadzone w przestrzeni,
• czytelne opisy funkcji – język korzyści i punkt widzenia użytkownika, ale także krótka forma,
● wprowadzenie elementów interaktywnych,
● przemyślany dobór rozwiązań prezentowanych w opisach poszerzonych,
● atrakcyjny design samego produktu i rozpoznawalność marki.

Korzyści ze stosowania neuromarketingu w procesie sprzedaży

Potencjał jakościowych badań neuromarketingowych, pogłębionych o precyzyjne wywiady z respondentami jest dopiero rozpoznawany przez producentów i marki. Innowacyjne przykłady jego zastosowań w praktyce dotyczą m.in. analizy ścieżek zakupowych, badań UX, atrakcyjności UI, analizy czytelności szkoleń e-learningowych. optymalizacji konwersji czy nawet sentymentu dla usług i produktów marek.

Badania biometryczne oraz testy psychofizjologiczne pozwalają uzyskać jak najlepsze rezultaty w przygotowywaniu komunikacji marketingowej, contentu sprzedażowego oraz metod e-nauki już na wstępnym etapie prototypowania, ale również na moment przed publikacją lub wdrożeniem.

Warto rozważyć wykorzystanie coraz doskonalszych technik badawczych już na etapie planowania budżetu marketingowego, co pozwoli efektywnie wykorzystać obecność marki w narzędziach komunikacji digitalowej i zapewni odpowiednią konwersję podejmowanych działań.

Tomasz Chabowski – Managing Partner AF.agency. Ekspert w zakresie innowacyjnych technik badawczych najnowocześniejszego w Europie laboratorium neuromarketingu AF.lab. Od 2004 dba o rozwój i jakość rozwiązań technologicznych w wymiarze kreacji i strategii. Pracował przy projektach dla takich marek jak Skoda, Volkswagen, Amica, Nivea czy Novartis.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.