Jak jeden człowiek nauczył świat myć zęby | Łukasz Murawski

Załóżmy, że jest 6 rano. Dzwoni Twój budzik w telefonie. Próbujesz wstać, a kiedy wreszcie Ci się uda, to prawdopodobnie pierwsze kroki skierujesz do łazienki. Tutaj pominiemy szczegółowy opis czynności dalszych, poza jedną: myjesz zęby. Być może najpierw jesz śniadanie, a dopiero potem je myjesz. Kolejność nie ma tu znaczenie. To, co ma znaczenie, to fakt, że to robisz.

Dzisiaj ciężko nam sobie wyobrazić dzień, w którym nie umyliśmy zębów przed pójściem do pracy, ważnym spotkaniem, po jedzeniu, przed spaniem lub wtedy, kiedy po prostu czujemy, że musimy to zrobić. Obecnie ten zdrowy rytuał na stałe zagościł już w większości naszych domów (choć, jak wynika z badań opublikowanych w 2016 roku przez Główny Urząd Statystyczny, prawie 4 mln Polaków w ogóle nie myje zębów) i w większości gospodarstw na całym świecie.

Jednak na początku XX w. zęby myło mniej niż 10% Amerykanów. Pewnie nadal nasze zęby byłyby w opłakanym stanie, gdyby nie Claude Hopkins – jeden z największych teoretyków i praktyków reklamy. Pewnego dnia do Claude`a, uznanego wówczas eksperta od reklamy, przyszedł jego przyjaciel i z wielkim entuzjazmem opowiedział mu o nowym produkcie, który w jego przekonaniu stanie się hitem rynkowym. Była to – pewnie już się domyślasz – pasta do zębów w tubce. Nazywała się Pespodent.

Początkowo Claude wykazał umiarkowane zainteresowanie i to pomimo znanego mu faktu, że stan uzębienia Amerykanów gwałtownie się pogarszał. Problem dotyczył nie tylko cywilów, ale i żołnierzy. Ówczesna armia amerykańska mierzyła się z problemem złego stanu uzębienia żołnierzy, którzy byli wysyłani na front. Pewnie wyobrażasz sobie, jaki to może być problem, gdy podczas wojny żołnierz zmaga się z bólem zęba. W zasadzie może być niezdolny do służby. Hopkins przez jakiś czas odmawiał przyjacielowi, ponieważ uważał, że sprzedaż pasty do zębów będzie samobójstwem finansowym. W tamtym czasie na rynku była już armia sprzedawców, którzy od drzwi do drzwi sprzedawali pasty, różnego rodzaju proszki do zębów i cudowne eliksiry. Prawie nikt ich nie kupował.

Jednak przyjaciel był nieustępliwy i tak długo wracał z prośbą, aż w końcu wielki człowiek reklamy ustąpił. Być może mimo braku przekonania i twardych dowodów w postaci danych, przekonała go energia i wiara przedsiębiorcy. Może podskórnie czuł, że coś jest w tym produkcie, skoro przyjaciel mówi o nim z takim przekonaniem! Jak się później okazało była to najlepsza decyzja biznesowa Hopkinsa. W ciągu pięciu lat od nawiązania tej nierokującej współpracy Hopkins sprawił, że pasta Pepsodent stała się jednym z najbardziej znanych na świecie produktów i jednocześnie pomógł stworzyć nawyk szczotkowania zębów, który rozprzestrzenił się w Ameryce z zaskakującą szybkością.

Do 1930 roku Pepsodent był sprzedawany już w Chinach, Afryce, Brazylii, Niemczech i prawie wszędzie, gdzie tylko Hopkins mógł publikować reklamy. Dziesięć lat po pierwszej kampanii Pepsodentu, ankieterzy odkryli, że szczotkowanie zębów stało się codziennym rytuałem dla ponad połowy amerykańskiej populacji. Hopkins sprawił, że szczotkowanie zębów stało się codzienną czynnością. Wkrótce wszyscy, od Shirley Temple po Clarka Gable’a, chwalili się swoim „Pepsodentowym uśmiechem”. Pasta Pepsodent przez ponad trzydzieści lat pozostawała najlepiej sprzedającą się pastą do zębów w Ameryce.

Claude Hopkins jest autorem wydanej w 1923 roku książki „Scientific Advertising”. W Polsce książka znana jest jako „Scientific Advertising. 21 legendarnych zasad pisania tekstów reklamowych”. W jednym z rozdziałów możemy znaleźć cytat:

„Kompetentny specjalista od reklamy musi się znać na psychologii. Im więcej wie na ten temat, tym lepiej. Powinien się nauczyć, że pewne skutki prowadzą do pewnych reakcji oraz stosować tę wiedzę, ażeby ulepszyć swoje wyniki i unikać błędów. Natura ludzka jest wieczna. Pod bardzo wieloma względami jest taka sama dziś, jak była w czasach Cezara. Zasady psychologii są więc stałe. Nigdy nie będzie potrzeba oduczyć się tego, czego się o nich raz nauczymy.” – Claude Hopkins.

Claude niewątpliwie wykorzystał to, co wiedział na temat ludzi do tego, aby ich przekonywać do kupowania i stosowania różnych produktów. Jedną z charakterystycznych metod Claude’a Hopkinsa było znajdowanie prostych wskazówek, powodów dla których konsumenci mieliby codziennie korzystać z reklamowanych produktów. Na przykład sprzedawał płatki śniadaniowe Quaker Oats jako takie, które miały zapewnić energię na dwadzieścia cztery godziny. Jednak stanie się tylko wtedy, gdy codziennie rano zjesz miskę tych płatków. W przypadku pasty Pepsodent Hopkins również potrzebował wskazówki, która uzasadniałby jej codzienne stosowanie. Usiadł więc ze stosem podręczników stomatologicznych i zaczął szukać.

W jednej z książek znalazł informację na temat mucyny (glikoproteinowy składnik śliny), która jest częścią osadu na zębach. To informacja na temat tego składnika podsunęła Claudowi pomysł. Postanowił zareklamować tę pastę do zębów jako kreator piękna.
Błyskotliwość pomysłu Hopkinsa polegała na wskazówce, która była uniwersalna i w zasadzie niemożliwa do zignorowania. Okazuje się, że jeśli się komuś powie, aby przejechał językiem po zębach, prawdopodobnie wywoła to bezrefleksyjną reakcję w postaci przejechania językiem po zębach. A kiedy potencjalny konsument tak zrobi, to prawdopodobnie poczuje charakterystyczny i nieprzyjemny osad. Wskazówka Hopkinsa była prosta, istniała od wieków i była bardzo skutecznym wyzwalaczem właściwej reakcji.

„Just run your tongue across your teeths” – brzmiał jeden z komunikatów reklamowych.

Co więcej nagroda, jak przewidział to Hopkins, była jeszcze bardziej kusząca. W końcu kto nie chce być piękniejszy? Kto nie chce mieć ładniejszego uśmiechu? Zwłaszcza, gdy wystarczy szybkie szczotkowanie zębów pastą Pepsodent?

Mechanizm zastosowany przez Claude`a opierał się na dwóch podstawowych zasadach:

1. Znajdź prostą i oczywistą wskazówkę, a następnie:
2. Jasno określ efekt.

Claude zidentyfikował wskazówkę, którą był osad na zębach i jasno określił efekt stosowania pasty, którym był piękny pepsodentowy uśmiech. Czy to jedynie pokusa posiadania pięknego uśmiechu przekonała miliony ludzi do rozpoczęcia tego codziennego rytuału? Prawda jest taka, że większość past do zębów, proszków, magicznych eliksirów była w tamtym okresie reklamowana w podobny sposób.

Dlaczego więc to Pepsodent odniósł taki spektakularny sukces? Tajemnica jego sukcesu tkwi w składnikach pasty. W przeciwieństwie do innych past, które były sprzedawane na początku XX w., Pepsodent zawierał między innymi kwas cytrynowy i trochę olejku miętowego. Wynalazca tej pasty dodał je, aby jego produkt smakował świeżo. Jednak te składniki działały też drażniąco i poprzez wywoływanie uczucia chłodu i mrowienia na języku. Coś, co dobrze znasz i czego oczekujesz prawda?

Do wytworzenia nawyku potrzebna jest nagroda, właściwy sygnał, że zęby są porządnie umyte. W tym wypadku jest nią piana (wywołana przez laurosiarczan sodu) i to charakterystyczne szczypanie w język, który tworzy wyjątkowe doznanie! Coś, bez czego dzisiaj nie wyobrażamy sobie sukcesu mycia zębów. Coś, czego nam brakuje i czego pragniemy.

Podobnie jest z szamponami, które wcale nie muszą się pienić. Kiedy jednak klient zacznie oczekiwać piany, to nawyk się umacnia. Pragnienie jest paliwem napędowym nawyków. Claude nie sprzedawał więc uśmiechu pełnego pięknych zębów. Sprzedawał doznanie.

Zastanów się czy, Ty dajesz klientowi wskazówki dotyczące tego, kiedy powinien skorzystać z produktu i wytwarzasz pragnienie?

Łukasz Murawski – Doradca, wykładowca, autor. Doświadczony ekspert w zakresie budowania marek i brandingu. Od początku drogi zawodowej związany z brandingiem. Pomaga firmom odróżnić się od konkurencji. Zwolennik upraszczania skomplikowanych teorii – po ludzku tłumaczy zagadnienia związane z budowaniem marki. Prowadzi warsztaty i szkolenia zarówno po polsku, jak i po angielsku. Wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej w Gdańsku i Gdyni. Doradza przedsiębiorcom w inkubatorach przedsiębiorczości i instytucjach wspierających biznes. Tworzy pierwszy w Polsce cykl wywiadów prasowych i videocast ze światowej klasy ekspertami w dziedzinie brandingu porozmawiajmyomarce.pl

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.