Marketing MIX Demokratyzujemy dobrą kawę | Krzysztof Sobula, De’Longhi

Demokratyzujemy dobrą kawę | Krzysztof Sobula, De’Longhi

0

O wyborze na globalnego ambasadora marki samego Brada Pitta, biznesowych i wizerunkowych efektach tych działań, a także współpracy z influencerami mówi Krzysztof Sobula, dyrektor marketingu De’Longhi na Polskę, Czechy i Słowację.

We wrześniu 2021 r. wystartowaliście z globalną kampanią „Something Perfetto”. Dlaczego wybór ambasadora marki padł właśnie na Brada Pitta?

Bo to perfekcyjne połączenie! De’Longhi jest marką globalną, a Brad jest jednym z najbardziej znanych aktorów na świecie. Filiżanka kawy zbliża ludzi, a filmy i zamiłowanie do produkcji z Pittem łączą lokalne społeczności. Brad to elegancja z wyrafinowaniem, śmiałość z międzynarodowością. To kolejne cechy podobieństwa z De’Longhi. Czynnikiem decydującym było natomiast zamiłowanie do perfekcji. Brad i jego filmy to autentyczność i pełne zaangażowanie w rolę, możemy powiedzieć wręcz perfekcyjność. I tak staramy się produkować nasze ekspresy. Jego styl i osobowość w doskonały sposób oddają ducha De’Longhi, dlatego uważamy, że połączenie kampanii „Something Perfetto” z Bradem Pittem, jest najlepszym z możliwych połączeń.

Czy możemy tutaj doszukiwać się analogii/ inspiracji w innej kultowej już kampanii kawy ze znanym aktorem – Georgem Clooneyem?

Niewątpliwie obsada hollywoodzka łączy obie kampanie. Nie mogę się tutaj za bardzo wypowiadać na temat kampanii Nespresso, natomiast my szukaliśmy ambasadora, który wybije znaczenie słowa „perfekcja”, ale też będzie odzwierciedlać osobowość naszej marki. Jak przystało na Włochy, De’Longhi jest marką pełną pasji. A ta, nie może być w żaden sposób ograniczona, dlatego naszym marzeniem jest, by dobra kawa była dla wszystkich i by każdy mógł zrobić sobie sam najlepszą kawę w domu. I mamy nadzieję, że nasza kampania nam w tym pomoże.

To największa w historii marki kampania, a udział aktora miał zwiększyć świadomość marki i „napędzić” rozwój w segmencie premium. Jak opisalibyście główne cele, które towarzyszą kampanii? Czy udało się je osiągnąć?

Nasza kampania skierowana jest przede wszystkim na wzrost kategorii ekspresów w pełni automatycznych – takich, które robią wyśmienitą kawę „od ziarna do filiżanki”. Oczywiście celem każdej kampanii jest zwiększenie świadomości i preferencji marki, oraz wzrost udziałów rynkowych. Natomiast nam zależy, by zwiększyć zainteresowania ekspresami do kawy wśród konsumentów. Chcieliśmy trafić do tych osób, które jeszcze nie zdecydowały się albo nawet nie rozważały zakupu nowego ekspresu automatycznego. Od samych konsumentów wiemy, że część z nas myśli, że dobrej kawy można napić się tylko w kawiarni albo… w biurze, że nie sposób przygotować tak dobrej kawy we własnym domu. Naszą akcją chcieliśmy uświadomić wszystkim tym osobom, że swój perfekcyjny moment z aromatyczną kawą mogą stworzyć sami, w domowym zaciszu z ekspresem De’Longhi.

Z jakim odbiorem wśród klientów spotkała się kampania? Czy współpraca z Bradem Pittem to marketingowy „strzał w dziesiątkę”?

Odbiór jest zdecydowanie pozytywny. Tak znaczące wydarzenie jak start globalnej kampanii z tak wielkim aktorem trzymany był w tajemnicy – nad akcją pracowało niewielkie grono osób. Efekty zaobserwowaliśmy już w pierwszym dniu kampanii wśród pracowników na całym świecie – ogromną ekscytacją naszą nową kampanią. Team De’Longhi usłyszał wiele pozytywnych komentarzy na temat wyboru „idealnego”, „świetnego”, „fantastycznego”, „doskonale pasującego” Ambassadora. Biznesowo, obserwujemy znaczący wzrost wejść na naszą stronę, ale też ogromne zainteresowanie naszymi ekspresami w sklepach. Z radością i dumą czytamy komentarze zadowolonych konsumentów w mediach społecznościowych. Kampania z Bradem jest ogromnym sukcesem.

W ramach wprowadzenia kampanii w Polsce przygotowaliście event z influencerami, poprzedzony wysyłką kreatywną?

Na całym świecie launch kampanii był zaplanowany na 2 września 2021 roku, nie wcześniej niż na 14:00 czasu środkowo europejskiego. Jednak każdy kraj miał dowolność w podejściu do komunikacji kampanii i jej ogłoszenia. Pod „Something perfetto” może się kryć wiele znaczeń, ale chcieliśmy oddać atmosferę Włoch odwołując się do doświadczania perfekcyjnych chwil w naszej codzienności, ale też wraz z naszymi bliskimi. Na dwa tygodnie przed launch’em zrealizowaliśmy wysyłkę kreatywną do mediów i influencerów zdradzając, że już za chwilę wydarzy się coś perfekcyjnego – dołączone zaproszenie na nasz event uchylało już rąbka tajemnicy. Zachęcaliśmy do dzielenia się w social mediach swoimi „perfekcyjnymi chwilami”. Sam event zorganizowaliśmy we włoskim klimacie, a koncept był oparty na doświadczeniu „Perfetto Moment”. Zaczynając od Espresso Martini, przez ekspozycję pięciu kroków do przygotowania idealnej kawy z set designem przywołującym najpiękniejsze chwile naszego życia, aż po pyszne włoskie przekąski i pizzę oraz koncert muzyczny w gronie najbliższych. Perfetto!

A jacy influcerzy biorą udział w kampanii i obecnych działaniach promocyjnych?

Influencerzy w naszej kampanii pełnią dwie role – zarówno wizerunkową jak i sprzedażową. Dzięki odpowiedniemu dostosowaniu CTA w ich działaniach, mogliśmy dopasować odpowiednie kanały i osoby do naszych celów. Postawiliśmy na autentyczność, wiarygodność, ale też wyraźną pasję do życia. Dlatego do współpracy zaprosiliśmy m.in. Ofelię, Rozkosznego, Olive.Home, Ciocię Liestyle, Jestem Kasia czy Ekskluzywny Menel. Każdy z nich inaczej zinterpretował swoje doświadczenie idealnej chwili, ale jako, że wszyscy kochają dobrą kawę to jej smak był tu głównym motywem.

Kampania „Something Perfetto” zaplanowana była do końca 2021 roku. Jak dalej chcecie wykorzystywać potencjał tego ambasadora? Jakie są Wasze plany marketingowe?

Niezmiennie będziemy inwestować w innowacje, marketing, a przede wszystkim – jakość produktów. Nie zmienia się też strategia „demokratyzacji dobrej kawy”. Jaki w tym będzie miał udział ambasador? To będziemy prezentować na bieżąco, a teraz po prostu cieszmy się i celebrujmy idealne momenty z „Something Perfetto”.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Krzysztof Sobula – Do De’Longhi dołączył w sierpniu 2020 jako Dyrektor Marketingu na Polskę, Czechy i Słowację. Karierę zawodową rozpoczął w 1999 roku w Procter & Gamble w Warszawie, gdzie pełnił wiele funkcji na przestrzeni lat, w latach 2012 – 2016 w Centrali P&G w Genewie. W listopadzie 2016 dołączył do firmy Whirlpool jako Dyrektor Marketingu na Polskę i Kraje Bałtyckie, od 2018 roku zarządzał kategoriami kuchennymi w regionie EAST. Prywatnie żonaty, ojciec trójki dzieci, pasjonat narciarstwa, gór oraz sprzętu muzycznego HiFi.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.