Marketing MIX Stajemy po stronie kobiet | Justyna Lach, YES

Stajemy po stronie kobiet | Justyna Lach, YES

0

O problemach i wyzwaniach, z którymi kobiety wciąż muszą się mierzyć, a także buncie, odwadze i potrzebie autentyczności mówi Justyna Lach, Dyrektor marketingu YES.

Afirmacja kobiecości, inkluzywność. I zupełnie odmienna kreacja od tego, co znamy w reklamach biżuterii. Skąd koncept na kampanię „Jestem kobietą”?

Marka YES od zawsze była bardzo blisko kobiet. Jedną z jej założycielek jest Magda Kwiatkiewicz – wielka pasjonatka biżuterii, od kilkunastu lat współpracujemy z dwiema projektantkami – Kasią Bukowską i Magdą Dąbrowską, a wśród pracowników około 70% to kobiety. Dostrzegamy problemy, wyzwania i trudności, z którymi kobiety wciąż muszą się mierzyć. Zauważamy, że stereotypy, przyzwyczajenia i nierealne oczekiwania nadal mają się dobrze. Dlatego właśnie przyszedł czas, aby głośno powiedzieć, że my się na to nie godzimy. Stajemy po stronie kobiet, rozumiemy je i wspieramy we wszystkim, co robią. I nie chcemy utrwalać krzywdzących wzorców, które wciąż są obecne w naszej branży.

Aleksandra Wiederek-Barańska – od 29 roku życia zmaga się z nowotworem piersi. Pomimo choroby żyje pełnią życia, codziennie walcząc o swoje zdrowie. Poprzez swoją historię promuje wiedzę na temat raka piersi, zachęca do profilaktyki i regularnych badań.

Aleksandra Żebrowska, Katarzyna Zillmann czy Christina Flagmeier – w jaki sposób dobieraliście bohaterki Waszego spotu, dlaczego wybór padł właśnie na te kobiety?

Kierowaliśmy się tutaj naszymi wartościami, a są to bunt, odwaga i autentyczność. Chcieliśmy, żeby nasze bohaterki też takie były. Nie szukaliśmy „pięknych twarzy”, tylko kobiet z krwi i kości, które mają coś ciekawego do powiedzenia. Każda z naszych bohaterek ma bardzo wyrazistą osobowość i historię, która może być inspiracją dla innych kobiet.

Katarzyna Zillmann – polska wioślarka, wicemistrzyni olimpijska, mistrzyni świata i Europy. Jest zdeklarowaną lesbijką, od wielu lat żyje w szczęśliwym związku ze swoją dziewczyną, Julią Walczak. Ma odwagę głośno mówić o swojej orientacji, walczy o prawa osób LGBTQIA+.

Jakie są główne założenia i cele kampanii? Czy 1,3 mln wyświetleń na YouTube to znak, że udało się Wam je osiągnąć? Jak oceniacie je z perspektywy tych kilkunastu tygodni?

Kampania ma na celu zwrócenie uwagi na nierówności i trudności, z którymi kobiety wciąż muszą się mierzyć. Chcemy również budować wizerunek marki YES jako tej, która stoi po stronie kobiet. Czy się udało? Sądząc po ilości wzmianek, komentarzy i zasięgu w internecie myślę, że w jakimś stopniu na pewno tak, ale na bardziej miarodajne podsumowania jeszcze przyjdzie czas. W tej chwili najważniejsze jest dla nas to, że udało nam się otworzyć dyskusję na temat sytuacji kobiet w Polsce.

Z jakim odbiorem spotkała się Wasza kampania?

Ku naszemu zdziwieniu odbiór był niemal wyłącznie pozytywny. Kobiety, ale i mężczyźni, wciąż dają nam sygnały, że utożsamiają się z naszym przekazem. To tylko pokazuje, jak bardzo był on potrzebny. To, co zastanawia, to fakt, że wielu komentatorów traktuje tę kampanię jako bardzo odważną. A ja myślę, że przecież mówimy w niej o rzeczach, które właściwie powinny być normą.

Nie da się ukryć, że wasz spot zdecydowanie odbiega od „trendów” biżuteryjnych kampanii. Szczególnie głośno było w 2020 roku o „długiej i pięknej” kampanii Waszej konkurencji. Czy chcieliście stanąć w kontrze do tego typu przekazu, zamanifestować inne wartości?

Stawanie w kontrze nie było naszym celem. Oczywiście śledzimy to, co robi konkurencja, ale nie skupialiśmy się na tym, aby na siłę zrobić coś innego. Działamy zgodnie z naszymi wartościami i naszą misją, a tą jest tworzenie lepszego świata dla kobiet. Nie chcemy utrwalać krzywdzących stereotypów i pokazywać nierealnego świata. Chcemy, żeby każda kobieta czuła się doceniona i akceptowana, żeby każda z nas mogła realizować swoje potrzeby i pasje, żeby czuła się dobrze z tym, jak wygląda, nawet jeśli jest to dalekie od branżowego ideału.

Aleksandra Żebrowska – influencerka, businesswoman, mama trójki dzieci. W swojej internetowej działalności pokazuje blaski i cienie macierzyństwa. Oryginalnymi, autentycznymi treściami uświadamia swoim odbiorcom, że bycie mamą nie musi być perfekcyjne. Stawia na naturalność i autentyczność.

Nie wszystkim się jednak spodobało… Wasza kampania została ocenzurowana przez TVP i… branżowi eksperci wskazują, że nic lepszego nie mogło się Wam przytrafić. Jakie jest Wasze zdanie w tym temacie? Jak zareagowaliście na odrzucenie reklamy?

Odmowa emisji w TVP była dla nas w pewnym sensie czymś, czego się spodziewaliśmy, chociaż chyba do końca mieliśmy nadzieję, że może jednak okaże się inaczej. Na szczęście są inne kanały dotarcia do osób zainteresowanych tematem i my z tych kanałów umiejętnie korzystamy. Na pewno jednak nie chcemy, aby nasz komunikat odbierany był jako dzielący, czy wykluczający kogokolwiek. Przeciwnie – jesteśmy otwarci na dyskusję i szanujemy odmienne od naszych poglądy.

Christina Flagmeier – została modelką mając 74 lata. Jest reprezentowana przez prestiżową agencję D’vision. Wystąpiła między innymi na okładce polskiego wydania magazynu Elle. Pokazuje, że piękno nie jest definiowane wiekiem.

Bardzo mocno zaznaczyliście tym spotem nową koncepcję/ podejście marki YES. Chcecie być głosem wszystkich kobiet? Jakie są Wasze plany marketingowe?

To dopiero początek naszych działań i na pewno w tym roku będziemy konsekwentnie je rozwijać. Nadal będziemy stać po stronie różnorodności kobiet, nadal będziemy pokazywać różne ich historie i zwracać uwagę na problemy, z którymi muszą się mierzyć. No i oczywiście nadal będziemy proponować im biżuterię, dzięki której, mamy nadzieję, poczują się silniejsze.

Bogna Golec – modelka plus size. Przełamuje powszechnie obowiązujące kanony piękna uświadamiając, że bycie kobietą nie ma ram ani narzuconego z góry rozmiaru. Propaguje ruch body-posivity.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Justyna Lach – Dyrektor marketingu YES. Rocznik 1978. Studiowała dziennikarstwo na Uniwersytecie Wrocławskim, turystykę na Université Blaise-Pascal w Clermont-Ferrand we Francji oraz podyplomowo PR na Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Mieszka z partnerem, filmowcem, oraz psem Mingusem „rasy” kundel nowojorski. W wolnych chwilach czyta Kunderę, Houellebecqa i Kapuścińskiego, ogląda kino europejskie i podróżuje. Jest italofilką. W YES pracuje od 2021 roku.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.