Czym jest branding i jak jest postrzegany we współczesnym świecie? | Agnieszka Uchyła

Branding to proces budowania wizerunku marki w oczach odbiorcy. Jego zadaniem jest zbudowanie świadomości marki, przyciągnięcie nowych klientów oraz zbudowanie ich lojalności. Na branding składa się szereg działań mających na celu tworzenie spójnej komunikacji wizualnej firmy, która jest niezbędną częścią procesu kreowania wizerunku marki.

Identyfikacja wizualna marki ma ogromne znaczenie

Rozpoznawalność zaczyna się od wdrożenia spójnej identyfikacji wizualnej firmy, która skutecznie wspiera proces zapamiętywania jej przez odbiorców, do których jest kierowana. Zadaniem identyfikacji wizualnej jest zakomunikowanie klientowi, z jaką marką ma do czynienia oraz przekazanie mu ważnych cech oraz wartości, którymi się kieruje.

Chodzi o to, aby odbiorca automatycznie zaczął utożsamiać markę z konkretnymi pozytywnymi cechami, a przez to bez wysiłku potrafił ją wychwycić w natłoku marek konkurencyjnych.

Elementami składającymi się na tożsamość są: nazwa marki (naming), historia marki, używane technologie, kanały komunikacji oraz w końcu identyfikacja wizualna. Do identyfikacji wizualnej należą wszystkie wizualne nośniki informacji, czyli znak graficzny (logo), strona internetowa, opakowania produktów, reklamy i inne. Na wizerunek ma wpływ również cały kontekst, w jakim odbierana jest marka.

Branding jest skutecznym narzędziem biznesowym

„Obecnie firmy są tak silne, jak silne są ich marki i nic innego nie jest w stanie zaoferować liderom biznesowym większego wpływu.”

Jim Stengel

Aktualnie branding jest środkiem niezbędnym do osiągnięcia założonych celów marketingowych. Ma realny wpływ na zwiększanie grupy odbiorców, poprawę relacji z klientami, wzmocnienie znaczenia marki na tle konkurencji czy podwyższenie pozycji firmy i w końcu na osiągnięcie większej sprzedaży.

Częścią brandu, która najłatwiej zapada w pamięci odbiorców, jest opracowanie wizualne marki, czyli wspomniana wcześniej identyfikacja wizualna. Odbierane przez wzrok bodźce dają możliwość przekazania ogromnej ilości informacji jednocześnie. Wszystkie działania, które są podejmowane przy tworzeniu identyfikacji wizualnej marki, zaczynając od badań i analizy danych, poprzez design zbudowany na podstawie symboliki, kolorów i form, aż po finalny efekt mają na celu wywoływanie konkretnych emocji i przekazywanie ich odbiorcom. To właśnie uczucia najczęściej skłaniają ludzi do podejmowania konkretnych decyzji zakupowych. Jednym słowem zadaniem bandingu jest stworzenie trwałej więzi między marką a klientem, skutkującą poczuciem lojalności.

Jak wygląda proces tworzenia brandingu?

Branding to pracochłonny proces polegający na rzetelnym budowaniu tożsamości marki, krok po kroku, z zachowaniem wszelkich zasad. Nie ma tu miejsca na przypadek, dlatego nie należy traktować brandingu jedynie jako pracę twórczą, opartą o wizję artystyczną, lecz jako ciąg ściśle określonych działań powiązanych ze sobą na zasadzie przyczyn i skutków. Zbagatelizowanie znaczenia którejkolwiek z części struktury procesu projektowego automatycznie pociąga za sobą wiele konsekwencji, które spowodują, że branding nie będzie skutecznie spełniał swoich funkcji.

Każda marka potrzebuje własnej, niepowtarzalnej oprawy graficznej, a to wymaga od projektanta indywidualnego podejścia do problemu i dostosowania sposobu pracy do specyficznych potrzeb projektu. Niezależnie od wybranego sposobu postępowania ─ opartego na metodzie design thinking, schemacie podwójnego diamentu lub samodzielnie opracowanej ścieżce ─ ogólne zasady są jednakowe i wymagają dokładnego planowania i logiki.

Wszystko zaczyna się od problemu

Każda nowa marka, jeszcze przed wejściem na rynek, musi zmierzyć się z wieloma wyzwaniami i trudnościami. Kluczem do sukcesu jest zauważenie i zdefiniowanie problemów, które mogą pojawić się po drodze, a następnie znalezienie sposobów na ich rozwiązanie. Zazwyczaj plan działania na najbliższe lata jest szczegółowo zaplanowany i opisany w dokumencie strategii marki. Częścią tego planu powinny być także działania związane z komunikacją wizualną, zwane strategią komunikacji wizualnej. Jest to punkt wyjścia do rozpoczęcia pracy nad projektem identyfikacji wizualnej marki.

W sytuacji kiedy firma zgłaszająca się do agencji brandingowej z prośbą o wykreowanie jej wizerunku nie posiada jeszcze strategii swojej marki, należy ją wcześniej opracować. Prace nad samą strategią traktuje się już jako część brandingu.

Etap analityczny

Pierwszym etapem, często najbardziej żmudnym, jest zapoznawanie się z tematem w celu zrozumienia problematyki. Faza ta polega na gromadzeniu informacji na temat marki, rynku, konkurencji, konsumentów i wszystkiego, co może okazać się ważne.

Dane mogą pochodzić ze wszystkich dostępnych źródeł, być efektem researchu, badań, analiz, zebranych opinii czy wywiadów. Wnikliwa analiza tematu to fundament dla dalszych etapów „budowy”, ponieważ stanowi rodzaj stabilnego gruntu pod to, co powstanie.

Formułowanie założeń

Następny krok to grupowanie i ocena zebranych danych. Na podstawie wniosków z fazy analitycznej podejmowane są pierwsze decyzje projektowe. Formułowanie celów, wyzwań i założeń projektowych jest momentem decydującym o tym, jaki będzie branding.

Rozwój

Pomysł na stworzenie czegoś, wbrew powszechnym przekonaniom, nie jest konieczny do opracowania dobrego projektu. Jest wręcz odwrotnie. Gotowe pomysły mogą nas ograniczać ze względu na naturalne przywiązanie do swoich pomysłów i przeświadczenie o ich wartości (niestety najczęściej tylko estetycznej). Naszym zadaniem jest poszukiwanie rozwiązań konkretnych problemów, a nie realizacja swoich artystycznych wizji. Zbyt wczesne myślenie nad formą powoduje, że powstaje twór niepasujący do oczekiwań.

Odpowiedni moment na puszczenie wodzy fantazji przypada mniej więcej w połowie całego procesu. Czasem analiza jest na tyle długa, że spycha działania kreatywne prawie na sam koniec prac. W tym momencie ważny jest jednak profesjonalny warsztat i umiejętność pracy nad projektami. Każda podjęta decyzja musi być poparta silnymi argumentami znajdującymi uzasadnienie w założeniach projektowych, celach i potrzebach. W brandingu nie ma miejsca na przypadki, a największe znaczenie mają detale. Ciągłe odnoszenie się do punktu wyjściowego, czyli strategii komunikacji wizualnej weryfikuje, czy użyte środki są odpowiedzią na potrzeby.

Dostarczenie rozwiązania

Identyfikacja wizualna musi być opracowana tak, aby było możliwe jej użycie na wszystkich potrzebnych pola eksploatacji. Ostateczny projekt musi sprawdzać się zarówno w druku, jak i na wyświetlaczach urządzeń elektronicznych oraz odpowiadać na inne specyficzne potrzeby technologiczne.

Spełnienie warunków formalnych decyduje o tym, czy produkt będzie mógł być właściwie wykorzystywany. Nie należy zapominać o przekazaniu instrukcji użytkowania brandingu, np. za pomocą brand booka.

Weryfikacja

W przewidywaniu możliwych problemów i szybkim zauważaniu błędów może pomóc oczywiście doświadczenie i wiedza projektanta, z drugiej strony niepowtarzalne projekty mogą generować trudne do przewidzenia problemy. Dlatego wymyślono specjalne narzędzia służące badaniu czytelności oraz siły przebicia brandu. Proces projektowy przewiduje weryfikację poprawności  na bieżąco, podczas jego trwania. Odpowiadanie sobie na pytania pomocnicze i powrót do założeń odbywa się wielokrotnie.

Niestety lub „stety”, branding jest najskuteczniej weryfikowany przez rzeczywistość i nawet niegdyś funkcjonalny branding z czasem przestaje taki być. Oznacza to, że w odpowiedzi na zmiany następujące na rynku lub wewnątrz przedsiębiorstwa, brand może wymagać odświeżenia. Proces brandingowy jest cykliczny i tak naprawdę nigdy nie ma końca, bo koniec jego funkcjonowania oznaczałoby także koniec istnienia marki.

Agnieszka Uchyła – Senior Branding Specialist w agencji JAAQOB HOLDING™ , gdzie pracuje od 2 lat. Absolwentka wzornictwa Akademii Sztuk Pięknych w Katowicach. Specjalizuje się w projektowaniu komunikacji wizualnej oraz form przemysłowych. Brandingiem i tworzeniem wizerunku marek zajmuje się od 6 lat.