Nasza czekolada ma szlachetny smak | Monika Kowalewska, Wawel

Z Moniką Kowalewską, dyrektor marketingu Wawel SA, rozmawiamy o przyspieszeniu cyfryzacji, o poszerzaniu oferty marki, prognozach na rok 2022, zmianach i działaniach marketingowych.

Od około 2 lat, podczas pandemii obserwujemy wiele zmian na rynku – większość firm przyspieszyła w cyfryzacji. Czy w Wawel wprowadzaliście jakieś zmiany?

Przez ostatnie 2 lata nasz sklep internetowy slodkiwawel.pl rozwija się wyjątkowo dynamicznie. Jak wiadomo, branża FMCG nie jest liderem w sprzedaży online, ale szukamy obszarów, w których możemy rosnąć. Rozwijamy sprzedaż zestawów prezentowych – w czasie pandemii taki słodki upominek, przekazany przez kuriera okazuje się świetnym sposobem na okazanie uczuć lub złożenie życzeń. Przez Internet sprzedajemy też dużą liczbę naszych produktów słodzonych zamiennikami cukru, które są trudniej dostępne w szerokiej dystrybucji.

Z pewnością pandemia przyspieszyła rozwój oraz korzystanie przez pracowników z systemów wspierających pracę zdalną. Wykorzystanie spotkań video, komunikatorów czy nawet oprogramowania do przeprowadzania wirtualnych warsztatów strategicznych stało się codziennością.

Jak w tym czasie zachowywało się Państwa portfolio produktowe i jaki był popyt na Państwa produkty?

Dwa lata pandemii nie były dla nas najłatwiejszym czasem pod względem sprzedaży. Wynika to głównie ze zmiany zachowań zakupowych konsumentów – obserwowaliśmy spadek znaczenia kanału supermarketów i hipermarketów na rzecz dyskontów i sklepów convenience. Nie pomógł także fakt niezwiązany z koronawirusem, a mianowicie wycofanie się sieci Tesco z Polski. To sprawiło, że trudniej nam było utrzymać wyniki sprzed pandemii. Natomiast można powiedzieć, że popyt na produkty marki Wawel się nie zmienił. Nie mamy bardzo rozbudowanej oferty w segmencie produktów impulsowych, a to one najbardziej ucierpiały w czasie lockdownów.

Nasze portfolio rozwijało się przede wszystkim zgodnie z obserwowanymi od kilku lat trendami – większego dbania o zdrowie przez konsumentów. W naszą długoterminową strategię rozwoju wpisane jest dążenie do jak najkrótszych, czystych etykiet. Od kilku lat realizujemy projekt Dobre Składniki, w ramach którego zmodyfikowaliśmy składy wszystkich produktów w ofercie, tak żeby nie zawierały sztucznych aromatów, barwników czy spulchniaczy. Zgodnie z tym nurtem, w czasie pandemii wprowadziliśmy do portfolio nowe czekolady premium – linię Ziarna Świata (obejmującą gorzkie czekolady, stworzone z ziaren kakaowca, pochodzących z różnych zakątków świata – tzw. single origin) i tabliczkę 100% cocoa. Czekolada 100% to rzadko spotykany produkt składający się jedynie z dwóch składników.

W drugiej połowie 2021 roku weszliśmy też w nową kategorię – croissant. Tu także chcemy wprowadzić różnicę jakościową, oferując produkt o najlepszym na rynku składzie, skierowany do świadomych konsumentów.

Jak prognozują Państwo rok 2022?

Na pewno będzie to wymagający dla wszystkich producentów rok w związku z bezprecedensowymi wzrostami cen surowców i energii. Jako konsumenci też oczywiście musimy liczyć się ze znaczącymi podwyżkami cen na półkach. Galopująca inflacja będzie sprzyjać dalszemu rozwojowi dyskontów i marek własnych sieci handlowych. Kategoria słodyczy należy jednak do segmentów przyjemnościowych i spodziewamy się tu tzw. efektu szminki, w wyniku którego konsumenci, zmuszeni do oszczędności, podczas zakupów pozwolą sobie na nieco droższy, słodki cukierek/ czekoladkę marki, do której są przywiązani.

Jakie czynniki wpływają na kształtowanie marki Wawel?

Nasza tradycja i kodeks etyczny związany z projektem Dobre Składniki, a do tego trendy rynkowe (ale nie moda!) – to wyznacza rozwój portfolio, ale o tym wspomniałam już wcześniej.

Jednocześnie dążymy do tego, żeby nieco „odmłodzić” grupę docelową, co z kolei sprawia, że zarówno na poziomie samej oferty produktowej, jak i komunikacji, oraz kanałów dotarcia musimy się do tej nowej grupy dopasować. Zadanie jest wymagające, bo zależy nam na tym, żeby dla dotychczasowych konsumentów nadal pozostać marką zrozumiałą i żeby nie uciekać w hermetyczny świat młodzieży.

W ostatnim roku poświęciliśmy dużo czasu na pracę strategiczną, badania konsumenckie i analizy kulturowe. Wyznaczyliśmy nowy kierunek komunikacji marki, zbudowany na naszych najmocniejszych stronach.

Szykują Państwo zmiany. Czy w najbliższym czasie możemy spodziewać się zupełnie nowej strategii komunikacji i nowych kampanii?

Proces zmiany już się rozpoczął. Pierwsze efekty można zobaczyć w kampanii, która wystartowała jesienią 2021 roku. Koncentruje się ona na najważniejszej dla nas wizerunkowo kategorii czekolad oraz podkreśla ich lepszy smak, który jest wynikiem naszego doświadczenia i procesów produkcji. Jesteśmy w o tyle komfortowej sytuacji, że świetne produkty już mamy, teraz trzeba zadbać o to, żeby konsumenci, którzy dotychczas nie kupowali naszej marki, dali jej szansę. Proszę nie spodziewać się rewolucji, raczej będzie to ewolucja oraz wyciągnięcie z marki tego, co w niej najlepsze. Natomiast z pewnością będziemy o marce opowiadać w świeży i inny niż dotychczas sposób.

W takim razie jakie mają Państwo plany marketingowe na nadchodzące miesiące?

Na rynek właśnie weszła Danusia (nasza kultowa cienka czekoladka) z nadzieniem kokosowym. Będziemy ją wspierać w kampanii z influencerami na Instagramie.

Planujemy też kampanie dla Królewskiego Mleczka (naszej delikatnej pianki, oblanej deserową czekoladą), promujące produkt jako doskonały prezent na Walentynki i Dzień Kobiet. Tu aktywności będziemy prowadzić online – na YouTube i w mediach społecznościowych. Z okazji Dnia Kobiet szykujemy też ciekawą aktywację konsumencką.

Wiosnę będziemy witać naszą limitowaną ofertą produktową – na półkach pojawią się zarówno propozycje skierowane do dorosłych konsumentów – takie jak czekolada o smaku bezy z malinami, czekolada z nadzieniem z mango czy z adwokatem, jak i oferta tworzona bardziej z myślą o dzieciach – czekolada Crispy Milk z chrupiącymi kuleczkami czy Caramel Popcorn z cząstkami prażonej kukurydzy, oblanej karmelem.

Na ten rok mamy zaplanowaną silną obecność w telewizji i w kinach, kilka kampanii OOH oraz mocną widoczność w digitalu. Stawiamy na synergię działań, więc komunikacja powinna być dobrze zauważalna i zapamiętywana.

Rozmawiała Magdalena Wilczak