Relacyjność buduje się na wielu polach | Małgorzata Kamińska, Bank BNP Paribas

O lojalności w sektorze bankowym, zmianach, które wymusiła pandemia, cyfrowej rewolucji w bankowości, ale także o tym, że w tym sektorze kontakt bezpośredni nadal jest pożądany mówi Małgorzata Kamińska, Dyrektor Zarządzająca Pionu Transformacji i Rozwoju Doświadczeń Klienta w BNP Paribas Bank Polska SA. 

Co możemy powiedzieć o lojalności klientów w czasie pandemii? Jak się zmieniały ich zachowania i nastroje w ostatnim czasie?

Jeżeli przez lojalność rozumiemy zmianę banku to nie uważam, żeby pandemia jako taka w znaczący sposób na nią wpłynęła. Natomiast uważam, że oczekiwania klientów zmieniły się na tyle, że brak spełnienia tych oczekiwań mógł prowokować do zmiany dostawcy usług finansowych.

Klienci w trosce o swoje zdrowie z jednej strony znacząco otworzyli się na kanały digitalne, z drugiej zaczęli oczekiwać większej empatii w przypadku obsługi przez pracownika. W przypadku braku określonych funkcjonalności, braku możliwości de facto zarządzania swoimi finansami z domu – przenosili usługi. Podobnie w przypadku podejścia ze strony pracowników – banki jako sektor nigdy nie były w grupie tych najbardziej empatycznych przedsiębiorstw, więc w momencie, kiedy klienci bardzo uwrażliwili się na ten element – mogło to być motorem zmiany.

À propos digitalu. Liczne lockdowny sprawił, że e-commerce świętował ogromne wzrosty. Widzieliście to w kontekście Waszego banku?

Różnie, w zależności od produktu. Natomiast uważam, że to co w innych branżach było swoistym wybuchem w stronę zakupów online, w przypadku banków wyglądało nieco inaczej. Klient lubi mimo wszystko skonsultować się w sprawach finansowych, szczególnie w bardziej złożonych produktach, jak np. kredyt hipoteczny. To sprawia, że ruch online na prostszych usługach czy produktach wzrósł, ale tam, gdzie doradztwo jest kluczowe z perspektywy Klienta – nadal opierał się na rozmowie z pracownikiem.

Jak wyglądały Wasze projekty lojalnościowe przed pandemią? A jak zmieniły się one w ostatnim czasie?

Produkty bankowe z natury rzeczy są produktami relacyjnymi. Dążąc do lojalności klientów robimy to przez maksymalizowanie ich satysfakcji z produktów, które u nas mają i wiązanie poprzez zachęty do skorzystania z kolejnych. Ta relacyjność buduje się na wielu polach – jedną z nich jest pracownik. Jak już wspomniałam, zmieniły się oczekiwania klientów, więc także u nas w banku staraliśmy się maksymalnie przyspieszyć digitalizację i zmaksymalizować liczbę produktów i usług dostępnych online. Nie było to łatwe biorąc pod uwagę liczne fuzje, które mamy za sobą i ich wpływ na portfolio produktów, systemów i danych klienckich.

Z drugiej strony, tam gdzie konieczna czy oczekiwana była wizyta w placówce – skupiliśmy się na zapewnieniu bezpieczeństwa klientom i pracownikom. Położyliśmy też duży nacisk na rozwijanie u pracowników cech miękkich, aby każdy klient czuł się wysłuchany, zrozumiany, zaopiekowany.

Ostatnie 2 lata to także dynamiczne przyspieszenie digitalizacji biznesu i handlu. Jak według Pani cyfrowa rewolucja może pomóc w budowaniu lojalności klientów?

Lojalność budujemy m.in. wszechstronnością, ponieważ potencjalnie do każdego klienta może przemawiać coś innego. Dlatego budowa pozytywnych doświadczeń musi opierać się na tak wielu elementach. Cyfrowa rewolucja przyspieszyła część działań, które były rozplanowane w dłuższym horyzoncie czasowym, więc pozwoliła przyciągnąć nowych Klientów i utrzymać tych, którzy oczekiwania digitalne mają wysoko wywindowane. Sfera digitalna daje też szerokie pole interpretacyjne z uwagi na gromadzenie dużej ilości danych, które pozwalają lepiej poznać zachowania Klientów, zbudować lepsze modele predykcyjne, dopasować się jeszcze lepiej do takiej codzienności Klienta, w której bardzo chcemy być obecni.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Małgorzata Kamińska. Dyrektor Zarządzająca Pionu Transformacji i Rozwoju Doświadczeń Klienta. W Bank BNP Paribas od trzech lat, wcześniej w branży telco. Pasjonatka Customer Experience i wszelkich aktywności związanych z budowaniem doskonałości dla Klienta. W Banku BNP Paribas odpowiada za transformację organizacji w sposób zgodny z głosem Klienta, budowanie kultury proklienckiej oraz zarządzanie procesem rozpatrywania reklamacji. Pełni też funkcję Rzecznika Klienta. Zaczynała od projektów optymalizujących i doskonalących procesy oraz zarządzanie kanałami kontaktu z Klientem. Od wielu lat buduje i wdraża strategie jakościowe i retencyjne. Certyfikowany Project Manager, Absolwentka Executive MBA i Akademii Psychologii Przywództwa. Prywatnie mama Anastazji, zapalony nurek i fanka crossfitu.

Małgorzata Kamińska jest prelegentką kwietniowej konferencji II Forum Loyalty PLanet, której OOH magazine jest partnerem medialnym.