Trade marketing W obliczu inflacji technologia wyrównuje szanse małych sklepów

W obliczu inflacji technologia wyrównuje szanse małych sklepów

0

Inflacja w Polsce bije rekordy. W sierpniu wskaźnik CPI przekroczył próg 5% po raz pierwszy od 20 lat, a w grudniu przekroczył 8%. Dla porównania, NBP definiuje „stabilność cen” jako wzrost CPI o 2,5%. Dla detalistów to wielkie wyzwanie. Uwagę konsumentów coraz częściej przykuwają niskie ceny i promocje. Z październikowego badania GfK „Corona Mood” wynika, że 61% Polaków zamierza ograniczyć wydatki, 37% wybiera tańsze marki, a 47% zwraca większą uwagę na promocje.

Promocja dźwignią handlu

Duże sieci są gotowe na te wyzwania. Od lat skupiają się na tanich produktach, dzięki którym wielu klientów planuje zakupy w ich sklepach. Pozostałych przyciągają coraz to bardziej wymyślnymi promocjami. W badaniu „Monitor Promocji” ARC Rynek i Opinia wskazuje, że 69% Polaków korzysta z obniżek cen, równocześnie jednak wskazuje, że aż 53% wybiera promocje z większą liczbą produktów za tę samą kwotę, a 42% poluje na zestawy z produktem gratis. Takie nowoczesne mechanizmy promocyjne, oprócz stosownych budżetów, wymagają też zaawansowanej technologii w punkcie sprzedaży.

Co wobec takich wyzwań mogą zrobić tradycyjne małe sklepy? Typowa rodzinna firma w polskim handlu tradycyjnym prowadzi 1-2 sklepy i nie posiada atutów dużej sieci, takich jak siła negocjacji zakupowej, zaawansowana technologia czy duże budżety marketingowe. Drobny przedsiębiorca musi szukać metod, jak zmniejszyć dystans względem większych konkurentów bez ogromnych nakładów inwestycyjnych.

Cyfrowe platformy usług

Na polskim rynku handlu tradycyjnego zyskują popularność cyfrowe platformy usług. Najstarsza z nich działa już trzeci rok, a z jej wsparcia korzysta ponad kilkanaście tysięcy małych punktów handlowych. Dzięki nim „sklepik za rogiem” może oferować promocje równie atrakcyjne, jak w dużych sieciach. Umożliwia to technologia oparta o niedostępne wcześniej możliwości urządzeń fiskalnych w połączeniu ze strategiczną współpracą z największymi producentami FMCG, głównie spożywczymi. Producenci od lat współpracują z małymi sklepami, ale organizacja promocji na tak rozproszonym rynku była zawsze kosztowna i czasochłonna. Dzięki cyfrowym usługom sytuacja uległa dynamicznej, pozytywnej zmianie.

Główną usługą na takich platformach jest dostęp do promocji organizowanych bezpośrednio przez producentów. Dzięki niej, również w najmniejszych sklepach można zobaczyć „3 sztuki w cenie 2” lub „dodatkowy produkt za 1 grosz”, a nawet bardziej egzotyczne akcje tj. „miksuj w zestawie dowolne smaki”, „weekendowy hit” czy „happy hours”. Takie nowoczesne promocje, typowe dla supermarketów, dyskontów oraz sieci convenience, jeszcze nie tak dawno były zupełnie niedostępne dla drobnych detalistów. Uczestnicząc w promocjach, małe sklepy umacniają swoją pozycję. Oprócz wzrostu sprzedaży promowanych produktów (40% dla bestsellerów i 12% dla promowanej kategorii, wg danych analitycznych M/platform), przynoszą dodatkowe korzyści dla sklepu. Klient przyciągnięty promocjami kupuje też inne produkty i częściej wraca. Dane M/platform pokazują, że klient, który zakupił w małym sklepie choć jeden promowany produkt, wydaje średnio o 53% więcej.

Rozliczenia, czyli druga strona promocji

Większość promocji jest finansowana przez producenta, który refunduje detaliście rabaty udzielone przez niego konsumentowi. Tradycyjne rozliczenia odbywają się po zakończeniu akcji i zajmują nawet do trzech miesięcy. Na cyfrowych platformach bieżące monitorowanie promocyjnej sprzedaży umożliwia szybkie i precyzyjne rozliczenia. Rozliczenia oparte są o dane paragonowe z urządzeń fiskalnych, co redukuje prawie do zera błędy i nadużycia, gwarantując producentowi wiarygodność rozliczeń. Dla detalisty zaś istotne jest, że nawet długoterminowe promocje rozliczane są w cyklach tygodniowych, zwiększając jego płynność finansową. Detalista może zarówno dołączyć do akcji producenta, jak i z niej zrezygnować w dowolnym momencie, co daje mu też elastyczność i swobodę decyzji.

Dane to paliwo przyszłości

„Data is the new oil” to słynne powiedzonko, które w 2006 ukuł Clive Humby, brytyjski matematyk, naukowiec danych i założyciel firmy zajmującej się analityką danych, Dunnhumby. Porównywał w ten sposób wartość danych w dzisiejszym, cyfrowym świecie do wartości ropy naftowej w erze przemysłowej. Jedno i drugie jest cenne, ale bez rafinacji nie może być użyte. Podobnie jak ropa zyskuje wartość po przetworzeniu na paliwo, plastik czy produkty chemiczne, tak i dane muszą być przeanalizowane i przekute na wnioski lub rekomendacje, aby miały wartość. Duże sieci handlowe – w tym Tesco, czyli obecny właściciel firmy Dunnhumby – od dawna rozumieją wartość analityki danych i konsekwentnie w nią inwestują.

Dla drobnych detalistów milionowe inwestycje są nieosiągalne, ale cyfrowe platformy usług, poza dostępem do atrakcyjnych promocji, również oferują im codzienne wsparcie analityczne w zarządzaniu rodzinnym biznesem. Podstawowa analityka pozwala na bieżąco śledzić obroty konkretnych towarów i podpowiada, co najlepiej się sprzedaje, co jeszcze warto zamówić, na jaki asortyment postawić, które produkty osiągają ponadprzeciętne wyniki, jaki jest stan gotówki w kasach i wiele więcej. Właściciel sklepu nie musi już podejmować kluczowych decyzji biznesowych „na wyczucie” i może je oprzeć o twarde fakty.

3 sekundy na kontakt z klientem

Trzy sekundy – tyle wynosi średni czas kontaktu wzrokowego klienta z materiałem reklamowym w sklepie. To bardzo mało, biorąc pod uwagę, że 65% konsumentów kupuje produkty, których nie planowało przed wejściem do sklepu. Przy takiej dozie decyzji zakupowych opartych o tak szybkie decyzje wzrokowe, kluczowe jest odpowiednie wyeksponowanie produktu oraz informacji o nim, szczególnie w przypadku promocji, których przecież klient nie zna na pamięć. W dużych sieciach takie materiały jak cenówki, plakaty czy inne materiały wizualne są centralnie produkowane i dystrybuowane do poszczególnych sklepów. Drobny detalista musi zadbać o nie sam. I tu z pomocą znów przychodzą cyfrowe platformy usług, które oprócz wsparcia przy fizycznej dystrybucji gotowych materiałów, umożliwiają też samodzielne drukowanie gotowych, profesjonalnie przygotowanych i atrakcyjnych wizualnie materiałów dla konkretnych promocji.

Apka mobilna w sklepie tradycyjnym?

W erze Apple’a, Google’a i Facebook’a spędzamy godziny w wirtualnym świecie smartfona. Duże sieci handlowe od lat łączą świat online z zakupami offline dzięki własnym aplikacjom mobilnym, które stanowią dodatkowy kanał komunikacji z klientem, a nierzadko również program lojalnościowy. Mobilna apka dla sklepiku za rogiem brzmi futurystycznie, ale jest to już rzeczywistość. Za pośrednictwem aplikacji mobilnych sprzężonych z cyfrową platformą usług, niezależny, drobny detalista już dziś może dotrzeć do konsumenta z informacją o swoich ofertach. Aplikacja pozwala konsumentowi znaleźć na mapie lokalny sklep wraz z informacją o dostępnych w nim promocjach, zrobić listę zakupową, zamówić produkty do odbioru w sklepie (click & collect) lub z dostawą do domu, przeglądać swoją historię zakupów i e-paragony oraz uczestniczyć w multipartnerskim programie lojalnościowym. Program pozwala detaliście nagradzać konsumenta za lojalne zakupy w jego sklepie, a producentowi za lojalność wobec swojej marki, natomiast samemu konsumentowi pozwala zbierać punkty i kupony oraz odbierać rabaty i nagrody w dowolnym sklepie uczestniczącym w programie.

Takie rozwiązanie, do niedawna dostępne wyłącznie w dużych, nowoczesnych sieciach, ułatwia małym sklepom tradycyjnym utrzymanie stałych klientów oraz zdobywanie nowych. Sam konsument też zyskuje, robiąc wygodne zakupy blisko domu czy pracy, korzystając z atrakcyjnych promocji i zbierając punkty za lojalność bez czasochłonnego polowania na okazje w sklepach wielkopowierzchniowych.

Nowy filar handlu tradycyjnego

Pomimo nieustannej ekspansji dużych sieci, tradycyjne, małe sklepy w Polsce wciąż stanowią siłę polskiego handlu, reprezentując ponad 1/3 obrotów rynku detalicznego. Jednak rynek detaliczny zmienia się, a małe, lokalne sklepy muszą odpowiadać na rosnące potrzeby konsumentów. Doceniają oni dobrą jakość, miłą obsługę oraz indywidualny i sąsiedzki charakter tradycyjnego sklepiku za rogiem, ale zarazem przyzwyczaili się do nowoczesnych i często agresywnych cenowo akcji promocyjnych spopularyzowanych przez dyskonty oraz sieci convenience. Bez odpowiedniej reakcji, tradycyjne sklepy tracą atrakcyjność w oczach klienta, a ich konkurencyjność spada, zwłaszcza w obliczu rekordowej inflacji. Odpowiedzią na te wyzwania są cyfrowe platformy usług, które stają się nowym filarem polskiego handlu tradycyjnego.

Celem działań takich platform wsparcia jest nie tylko wzrost koszyka zakupowego, ale również, patrząc szerzej, wsparcie tradycyjnych, rodzinnych sklepów, które stanowią bardzo ważny element polskiego krajobrazu handlowego, a których siła generuje korzyści dla innych aktywnych uczestników ekosystemu. Producent zyskuje możliwość szybkiego i masowego kierowania promocji do wielu punktów handlowych, co w konsekwencji istotnie zwiększa jego sprzedaż. Dystrybutor, którego głównym źródłem utrzymania jest drobny detalista, zyskuje lepsze narzędzia komunikacji ze swoim klientem i również zwiększa swoją sprzedaż wraz ze wzrostem sprzedaży w sklepie. Konsument może w sąsiedzkim sklepiku wybierać z atrakcyjnych i nowoczesnych promocji równie dobrych, a czasem i lepszych, niż te w dużych sieciach, oszczędzając czas i wspierając lokalny biznes. Oczywiście zyskuje też sam detalista, do którego dedykowane narzędzia technologiczne zostały skierowane w pierwszej kolejności. Zyskuje również lokalna wspólnota, gdyż sprawnie działające, lokalne przedsiębiorstwa generują dodatkowe zatrudnienie na szczeblu gminy i powiatu, a generowane przez nie podatki są odprowadzane właśnie lokalnie.

Drobne, lokalne sklepy są i będą potrzebne na rynku, pomimo dominacji dużych graczy. Właściciele takich placówek coraz lepiej rozumieją zmiany na rynku i coraz otwarciej korzystają z dobrodziejstw analityki i cyfrowego wsparcia sprzedaży, które ułatwiają im konkurowanie oraz utrzymanie rentowności. Nowa technologia wspiera rodzinne sklepy, pomaga im iść z duchem czasu i wyrównuje ich szanse rynkowe w obliczu inflacji.

Tomasz Jasinkiewicz – Wiceprezes Comp Platforma Usług S.A. Od ponad 20 lat związany z rynkiem dóbr konsumenckich. Współpracował między innymi z Procter & Gamble, Hewlett-Packard, Infosys oraz startup’ami wyspecjalizowanymi w cyfryzacji sprzedaży i logistyki w handlu tradycyjnym. Absolwent Télécom Paris. Studiował także na Wydziale Matematyki i Informatyki UJ. Posiada interdyscyplinarne doświadczenie zawodowe.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.