Canon: Druk programowy w marketingu. Na styku kanałów cyfrowych i druku

Ludzie nie przywiązują się do marek. Według raportu „Meaningful Brands 2019”, aż 77 proc. z nich mogłoby zniknąć z codziennego życia i nikt by nawet specjalnie tego nie zauważył^[1]. A gdyby odwrócić tę sytuację i zapytać: Czy marki przywiązują się do ludzi? Czy słuchają swoich klientów? Czy komunikują się z nimi w taki sposób, na jaki liczą nabywcy? Czy poświęcają czas na wyrażenie wdzięczności za wybranie właśnie ich, a nie konkurencji? Co najmniej ¾ marek na tak postawione pytanie, odpowie: „Nie”.

Odnaleźć się w świecie online

W ostatnich latach marki zasypywały swoich nabywców treściami cyfrowymi, ponieważ reklama online była postrzegana jako niedroga, szybko działająca i natychmiast mierzalna. W efekcie dziś konsumenci są przeciążeni wysypem treści marketingowych, a przeciążenie to zaczyna zbierać swoje żniwo. Idzie zmiana.

Coraz bardziej trendy staje się cyfrowy detoks. 27 proc. internautów na świecie korzysta z programów blokujących reklamy^[2] (w Polsce to aż 76 proc. internautów!), a liczba ta stale rośnie. Zdaje się to jednak nie trafiać do marketerów, dalej pompujących środki wyłącznie w działania online. Stąd szacuje się, że w bieżącym roku światowe wydatki na reklamę cyfrową wzrosną o 17,6% do 333,25 mld USD i po raz pierwszy będą stanowiły mniej więcej połowę światowego rynku reklamowego^[3]. Tylko co ze skutecznością działań, skoro u ponad 25 proc. użytkowników Internetu reklamy się nie otworzą?

Z drugiej strony w naszym zapędzonym świecie konsument przyzwyczajony jest, że wszystko dzieje się natychmiast. Jeśli strona www ładuje się dłużej niż 3 sekundy, co drugi użytkownik rezygnuje z wizyty. Jednocześnie każdy pragnie mieć wszystkie informacje na wyciągnięcie ręki.

A co, jeśli istnieje sposób, aby uzyskać szybki sposób komunikacji z klientami, taki, który spełnia ich oczekiwania, a jednocześnie pozwala na budowanie trwałych emocjonalnych relacji z nimi? Kluczem do stworzenia takiego sposobu komunikacji jest „druk programowy / programowany”. Z jednej strony wyraźnie odróżnia się od „szumu cyfrowego”, który zewsząd otacza konsumentów, przyciąga uwagę i zachęca do zakupu, z drugiej jest szybki i może być personalizowany. Takie połączenie druku z kanałami cyfrowymi maksymalizuje efekty kampanii. Druk programowy integruje zautomatyzowane aplikacje do zastosowań promocyjnych i transakcyjnych, takie jak np. mailing bezpośredni, kupony i pocztówki. Wykorzystując dane behawioralne, marki mogą dotrzeć do konsumentów za pomocą preferowanego kanału komunikacji, w najbardziej korzystnym dla nich czasie – nawet w czasie rzeczywistym. Większe zaangażowanie klienta to w końcu wyższy zwrot z inwestycji.

Jedno z największych przedsiębiorstw z branży mody w Niemczech, Bonprix, drukuje cyfrowo spersonalizowane okładki swoich katalogów mody. Bonprix potwierdza, że precyzyjniej ukierunkowane oferty indywidualne w drukowanych przesyłkach spowodowały znaczne zwiększenie liczby zamówień.

– Druk programowy pozwala nam zautomatyzować proces wykorzystania danych o klientach i w czasie rzeczywistym przygotowywać dla nich spersonalizowane drukowane materiały promocyjne, które w ciągu 24 godzin od stworzenia trafią bezpośrednio do rąk konsumentów – mówi Michał Młynarczyk, Product Manager, Product Business Development w Canon Polska. – Wyobraźmy sobie taką sytuację: zarejestrowany w sklepie internetowym klient zamierza dokonać zakupu. Już ma wybrane produkty w wirtualnym koszyku. Jednak nie finalizuje transakcji, zamyka stronę sklepu. Następnego dnia w swojej skrzynce na listy – te tradycyjne – znajduje spersonalizowaną korespondencję ze sklepu, prezentującą wybrane artykuły i zachęcającą do zakupu. To może być dla niego bodziec, który wpłynie na dokończenie transakcji, przynosząc solidny zwrot z inwestycji w ten rodzaj działania marketingowego.

Druk budzi bowiem w konsumentach emocje – czyli robi coś, co trudno uzyskać w inny sposób. Możliwość wzięcia do ręki kartki zadrukowanego papieru oddziałuje na dotyk adresata, jej zapach wpływa na węch, zaś sam fakt, że wydrukowane treści zostały spersonalizowane, przyjemnie łechce jego ego, stanowiąc dowód, że dla marki jest on kimś wyjątkowym. W ten sposób znacznie łatwiej nawiązać więź między marką a konsumentem. W efekcie druk programowy stanowi dla marketerów świetną okazję do zwiększenia zaangażowania emocjonalnego klientów w markę.

^{[1]Havas group, Meaningful Brands 2019 report, https://www.marketingweek.com/brands-disappear/}

^{[2] eMarketers, Ad Blocking Growth Is Slowing Down, but Not Going Away, 2019,https://www.emarketer.com/content/ad-blocking-growth-is-slowing-down-but-not-going-away}

^{[3] eMarketers, Digital Ad Spending Global 2019, https://www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-2019}

KL