Druk – brakujący element marketingowej układanki

Współczesny konsument jest z dnia na dzień coraz bardziej przeciążony różnorodnymi treściami, serwowanymi mu w postaci cyfrowej. Żyjąc w morzu dostarczanych mu w ten sposób informacji, wyrobił w sobie już mechanizmy obronne, które sprawiają, że coraz mniej podatny jest na przekaz docierający do niego tylko w ten sposób. Czy jest zatem jeszcze sposób, aby trafić do niego z kolejną informacją marketingową? Okazuje się, że tak, tylko trzeba mu ją podać… w formie drukowanej.

Skuteczne dotarcie z przekazem do konsumentów to nie jedyny problem, z którym borykają się współcześni marketerzy. Okazuje się bowiem, że aż 42 proc. badanych klientów nie ufa markom, a dla 40 proc. z nich marki kojarzą się z nachalnym, natarczywym przekazem^[1]. Wobec takich postaw niełatwo zaplanować kampanię, która skutecznie wypromuje markę lub produkt. Tym bardziej, jeśli core działań skierowany zostanie na aktywność w przestrzeni cyfrowej, gdzie wszelkiego rodzaju bannery, pop-upy czy advertoriale „atakują” konsumentów z każdej strony. Stąd zapewne na całym świecie aż 615 mln urządzeń używa oprogramowania blokującego treści reklamowe^[2], co uznawane jest za jedno z największych zagrożeń dla marketingu cyfrowego.

Co zatem lubią konsumenci? Okazuje się, że im bardziej tradycyjny kanał przekazu treści marketingowej, tym większe zaufanie budzi u odbiorców. I tak na pierwszym miejscu wśród przekazów marketingowych, którym ufają konsumenci, znalazły się reklamy w prasie. Wskazuje na nie aż 82 proc. respondentów. Nieco mniej, ale nadal znacząca liczba – bo aż 80 proc. badanych – wybiera, jako „zaufany” kanał przekazu, reklamy telewizyjne. 76 proc. wskazuje z kolei na drukowane katalogi, dostarczane pocztą tradycyjną, 71 proc. – na reklamy radiowe, 69 proc. zaś na plakaty i bannery, czyli znów przekaz drukowany.

Jednocześnie jedynie 25 proc. jako kanał przekazu, któremu ufa, wskazuje reklamy w Internecie^[3]. To chyba najlepszy dowód, że najwyższy już czas, aby marketingowcy przestali fokusować się na treściach cyfrowych i w pełni wykorzystali potencjał wszystkich kanałów komunikacji, wśród których ważną część stanowią także media tradycyjne – również te drukowane. Szczególnie, że dziś potencjał druku cyfrowego pozwala na pełną personalizację treści. Dziś więc wszystko, co spersonalizowane online, może także zostać spersonalizowane w druku.

– Warto wykorzystać tę możliwości do stworzenia wysokiej jakości przekazu, który sprawi, że doświadczenie klienta z marką stanie się pełniejsze  – mówi Michał Młynarczyk, Product & Applications Business Developer Professional Print, Canon Polska. – Tym bardziej, że spersonalizowany przekaz drukowany znacznie lepiej zapada w pamięć niż treść wyświetlona na ekranie. Tak już skonstruowany jest nasz mózg, że lepiej zapamiętujemy to, co poznamy wszystkimi zmysłami, a nie tylko wzrokiem, a to właśnie gwarantują nam wydruki reklamowe. Możemy im nadać nie tylko kształt czy kolor, ale także fakturę, a czasem nawet określony zapach, co w sumie będzie znacznie mocniej oddziaływać na zmysły potencjalnego nabywcy niż sama kreacja graficzna cyfrowego bannera czy newslettera.

Na przykład niemiecka firma Eversfrank sercem swojej oferty w zakresie rozwiązań marketingowych typu one-to-one uczyniła RealTime Printing. O co chodzi? O natychmiastowy cyfrowy druk spersonalizowanych materiałów marketingowych w oparciu o zmienne dane, co pozwala dotrzeć w ciągu 24 godzin do każdego konsumenta z indywidualnym pod względem treści i obrazów przekazem. Tę sprawność działania firma osiągnęła dzięki wysokiej wydajności systemu Océ ProStream 1000 od Canon przy wsparciu oprogramowania do cyfrowego obiegu treści.

W efekcie do nabywcy, który planował dokonanie cyfrowego zakupu, jednak transakcja nie doszła do skutku a towar w dalszym ciągu znajduje się w koszyku, Eversfrank w imieniu swojego klienta jest w stanie w ciągu 48 godzin przesłać spersonalizowaną korespondencję, której zadaniem jest zmotywowanie go do sfinalizowania transakcji. Ta sama treść, przesłana w wersji elektronicznej, mogłaby zostać potraktowana jako nachalne przymuszanie do dokonania zakupu. Jednak wysłana w postaci spersonalizowanego listu może stanowić miłe zaskoczenie dla potencjalnego nabywcy i rzeczywiście zachęcić go do dokończenia transakcji.

– Jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu, kiedy dostawcy usług druku dysponowali tylko tradycyjnymi sposobami druku, takie rozwiązanie byłoby niemożliwe lub niezwykle czaso- i kosztochłonne. Dziś jednak, kiedy coraz więcej z nich dysponuje nowoczesnymi urządzeniami do druku cyfrowego, jak choćby te ze wspomnianej serii Océ ProStream 1000, przygotowanie spersonalizowanej korespondencji drukowanej nie nastręcza większych kłopotów – dodaje Michał Młynarczyk.

Jak widać, powiązanie druku z działaniami w Internecie w obszarze marketingu to nie żadne science-fiction, ale rzeczywistość, która dzieje się na naszych oczach. Taki mariaż pozwoli zaś przenieść skuteczność działań marketingowych na zupełnie inny poziom, jeszcze mocniej angażując klientów w relację z markami. A o to przecież w końcu chodzi w tego typu działaniach!

[1]When trust falls down, Trinity Mirror, Ipsos Connect, 2017
[2]The state of the blocked web, PageFair 2017 Adblock Report, PageFair
[3] Badanie: „Jakim kanałom komunikacji marketingowej konsumenci ufają najbardziej?”, www.marketingsherpa.com, 17 stycznia 2017 r.