Augmented trade – digitalowe wsparcie sprzedaży stacjonarnej | Dorota Pindel, Webtalk

Dorota Pindel, R&D Director w Webtalk w swoim felietonie rozwija pojęcie Augmented trade.

Nowy typ konsumenta

Marki aktualnie dopasowują swoje działania do nowego typu konsumenta, który ze względu na swój wiek lub pandemiczne zmiany stał się „cyfrowy”. Zaowocowało to wieloma ciekawymi kampaniami, ale również stworzyło kolejne potrzeby, które dziś rozwiązywać może technologia. Przede wszystkim konsumenci zaczęli być regularnie obecni w sieci, a efekt ROPO przestał być czymś wyjątkowym i stał się codziennością wielu marek. Oprócz tego konsumenci zaczęli znajdować się w tzw. punkcie ZMOT (Zero Moment of Truth, a więc w takim momencie, w którym rozpoczynają doświadczenie z marką od opinii o doświadczeniu kogoś innego. Dodatkowo sklepy stacjonarne są już nie tylko miejscem sprzedaży – to miejsca doświadczenia, logistyki i informacji.

Każda marka w inny sposób podchodzi do swojej dystrybucji stacjonarnej – sklepy spożywcze małe i duże skupiają się m.in. na prowadzeniu do zakupów komplementarnych i ułatwianiu zakupu. Sklepy marek własnych budują doświadczenia konsumenckie, które mogą potem przenieść do środowiska online. Co istotne jednak, oba te rodzaje powinny zwrócić uwagę na potrzeby konsumenckie (w ramach własnej grupy docelowej) i poszukiwać rozwiązań technologicznych, które je spełnią.

A-commerce

Rozwojowi cyfrowego konsumenta odpowiada rozwój ekosystemu A-commerce (od anywhere, anytime commerce), który zakłada, że różne momenty ścieżki zakupowej mogą być realizowane w różnych kanałach. Powoduje to przykładowo, że konsumenci poszukują na urządzeniu mobilnym produktów (np. podczas jazdy środkami komunikacji miejskiej z pracy do domu) i dodają produkty do koszyka, w domu na komputerze dokonują transakcji (to szczególnie wyróżniany etap u starszych użytkowników), a przesyłkę chcą odebrać w sklepie stacjonarnym lub w punkcie odbioru (ze względu na częste zakupy w branży fashion, w punktach odbioru DPD przygotowano m.in. przymierzalnie). Dlaczego to istotne? Dlatego, że ten sam mechanizm działa również w drugą stronę – konsumenci obecni w sklepie stacjonarnym chcą przymierzyć lub poznać produkt, ale zakupu chcą dokonać online – sklep powinien im to umożliwić w jak najprostszy sposób.

Technologie in-store

Technologii, które wspierają sprzedaż stacjonarną jest wiele. Niektóre z nich łączą się bezpośrednio z projektowaniem POSów, a niektóre z ogólnym doświadczeniem zakupowym. Oto najważniejsze technologie, na które warto zwrócić uwagę mogące wspierać sprzedaż poprzez zacieśnianie relacji z konsumentem lub ułatwianie mu zakupu:

– Augmented Reality – to technologia bardzo szeroka i wymagająca, ale przynosząca liczne korzyści względem pogłębiania wiedzy o produkcie, czy angażowania konsumentów oraz budowania doświadczenia zakupowego. Możliwe tu jest budowanie całych stref AR, gdzie użytkownik może doświadczyć mocniej i zobaczyć wyraźniej to, co marka chce przekazać w swojej misji. Tego typu działanie najczęściej spotykane jest w sklepach marek niezależnych lub w dużych sieciach marketów (np. w formie wysp). Przy standardowej półce sklepowej, tego typu rozwiązanie może się skupiać na tłumaczeniu etykiety produktowej (wraz ze składem i historią produkcji czy tourem produktowym po kategorii), budowaniu kontekstu używania produktu w połączeniu z lifestylem konsumenta lub np. upsell’u produktów komplementarnych (dla kosmetyków to zestawy z tej samej serii, dla produktów spożywczych inne produkty z przepisu kulinarnego). Doświadczenie lifestylowe często przenoszone jest do zacisza domowego, gdzie konsument np. wyzwala grę w sklepie skanując produkt i może w nią grać po wyjściu ze sklepu.

– Wirtualne przymierzalnie – to kolejna technologia, która w małej lub dużej formie (odpowiednio – aplikacje na smartfony lub interaktywne lustra) pozwala na zatrzymanie konsumenta przy półce. Jest to szczególnie istotne przy budowaniu sprzedaży komplementarnej, gdy przymierzenie jednego produktu można wzbogacić innymi elementami całej stylizacji (odpowiednikiem online tego typu zabiegu są gotowe „looki”, które można dodać do koszyka – przykładowo w Zalando).

– Technologie smart store – to zbiór technologii, które służą nie tylko sprzedaży, ale również efektywnemu zarządzaniu punktem. Mowa tutaj chociażby o „digitalowym rachunku” za zakupy czy tzw. smart checkout (lub self checkout) umożliwiającym dokonanie zakupu bez kontaktu z pracownikami sklepu. Technologie te są wspierane dzięki urządzeniom IoT, chociażby beaconom, które pozwalają np. trackować przepływ użytkowników i koszyków w sklepie a także dokonywać transakcji na podstawie zaczytanych danych. Najwyższą formą zaawansowania tego typu implementacji są sklepy autonomiczne – w całości bezobsługowe (np. Żabka Nano).

– Elektroniczne etykiety (ang. electronic shelf labels) – to część technologii smart store, ale zostały tu wydzielone ze względu na ich dużą wagę we wsparciu sprzedaży. Nie tylko umożliwiają one masowe zarządzanie cenami, ale również są kluczowym nośnikiem informacji w przypadku możliwości dokończenia zakupu online (tzw. zakupów hybrydowych). Marka może na elektronicznej etykiecie wprowadzić QR code, po którego sczytaniu konsument może dodać produkt do wirtualnego koszyka w sklepie online (scan to shop). Oczywiście kluczowe w tym przypadku jest udostępnienie „In-store WiFi” aby konsumenci mogli bez przeszkód korzystać z doświadczenia które zaplanowała dla nich marka.

– InfoKioski, mobilne i elektroniczne POSy – to urządzenia, które w różnej formie umożliwiają interakcję. Czasem zastępują pracownika sklepu udostępniając informacje niezbędne dla zakupu, czasem są miejscem zamawiania produktów do testowania lub sprawdzania stanów magazynowych sklepu, a czasem są miejscem doświadczenia marki i potencjalnego kontaktu (np. tablety z możliwością wysyłki e-maila). W przypadku promocji tego typu stanowiska łączą się czasem z wirtualnymi przymierzalniami lub zastępują przypółkowe wobblery.

– Retail analytics – nie sposób nie wspomnieć również o technologiach które umożliwiają trackowanie efektywności przestrzeni sklepowej – np. identyfikację peaków obecności w sklepie czy rotacji pracowników. Tutaj oprócz różnych rozwiązań bazujących na IoT, możliwe jest instalowanie kamer termicznych, które analizują ruch i generują wnioski związane z optymalizacją przestrzeni sklepowej, ułożenia produktów na półce itp.

– Integracja z social mediami – to rozwiązanie stosowane rzadko, ale wciąż możliwe, również w kontekście współpracy z influencerami. Już 10 lat temu wprowadzono do sklepów stacjonarnych metki, które zaznaczały produkty najbardziej popularne (Nordstrom pokazywał, które produkty były najczęściej przypinane na Pintereście). Pojawiły się też w sklepach elektroniczne wieszaki pokazujące wirtualne polubienia. Dziś być może jest to miejsce aby umożliwiać przypółkowo wyświetlanie opinii konsumentów e-commerce lub nawet samych influencerów współpracujących z marką.

Stary, dobry QR code wciąż jest ważnym elementem wsparcia digitalowego w sklepach stacjonarnych, ale dziś nie musi już być tylko drukowany na wobblerze czy etykiecie produktowej. Coraz bardziej zaawansowana technologia pozwala na skanowanie produktów i całych etykiet, ale warto pamiętać – QR code to też dobry środek do wyzwolenia digitalowego doświadczenia.

W wykorzystaniu technologii rozszerzających doświadczenia zakupowe najistotniejsze jest to, aby zaplanować je możliwie najpełniej. Powinno ono spełniać potrzeby konsumentów i potrzeby marek, nie budować progu wejścia ze względu na mniejsze kompetencje technologiczne, czy pobierane aplikacje, a ponad wszystko ułatwiać dokonanie zakupu, a nie tylko budować zaangażowanie przy półce.

Augmented Reality:

Interaktywne sprawdzanie składu wina – wsparcie w zakupie (Wine App).

Technologie smart store:

Przykład połączenia technologii Smart Store i Augmented Reality (Dentreality)

Stary, dobry QR:

Paszportyzacja żywności ze śledzeniem procesów uprawy (Carrefour).

Dorota Pindel, Research & Development Director w WebTalk

Research & Development Directorka w agencji WebTalk. Dyplomowana w specjalizacjach Filologii medialnej i kulturoznawczej, Reklamy i PR oraz Biznesu AI. W ciągu 12 lat obecności w branży zdobyła doświadczenie copywriterskie, strategiczne i szkoleniowe. Aktualnie rozwija dział WebTalk Lab, odpowiedzialny za dostarczanie analityki Internet of Behaviour, oraz wdrażanie A-commerce i nowoczesnych technologii, związanych z Digital Lifestyle.

Więcej podobnych treści przeczytasz TUTAJ.