Marketing MIX Zmieniamy myślenie o raku | Jacek Maciejewski, Fundacja Rak’n’Roll

Zmieniamy myślenie o raku | Jacek Maciejewski, Fundacja Rak’n’Roll

0
Rak'n'Roll

O tym, jak sprawili, by warszawska Syrenka poszła na badania profilaktyczne, o sporcie, którego rak nie lubi i o tym, że zamiast straszyć, lepiej pokazywać, że coraz więcej ludzi przechodzi chorobę i wraca do zdrowia – mówi Jacek Maciejewski, współprowadzący Fundację Rak’n’Roll.

Mówicie, że zmieniacie schematy myślenia o chorobie nowotworowej. Co stoi za tymi słowami? Jaka jest Wasza filozofia?

Stoi za nimi szereg działań wprowadzających taki język w mówieniu o raku, który jest bardziej efektywny, sprawczy. Np. schemat myślenia o raku, jako wyroku śmierci utrudnia choremu racjonalne podejście do leczenia. Świadomość, że coraz więcej ludzi przechodzi raka i wraca do zdrowia jest bardziej budująca. Każdy z nas boi się raka, tą chorobą nie trzeba dodatkowo straszyć. Nasi podopieczni, a szczególnie Ci, którzy mają chorobę już za sobą, są prawdziwym obrazem, który daje wiarę. Zmiany na poziomie języka są niezwykle potrzebne. Niedocenianie jego roli w zjawiskach społecznych jest powszechne, ale tutaj, w „branży onkologicznej” jest poważnym błędem. Cieszę się, że Rak’n’Roll jako Fundacja robiąca różnicę przyjął się społecznie i stanowi, może nie przeciwwagę, ale jakiś punkt odniesienia i wyznacza kierunek zmian, w którym podąża już coraz więcej organizacji.

Podejmujecie liczne działania – akcje Boskie Matki, Program Daj Włos! i inne. Proszę przybliżyć główne działania jakie podejmujecie.

Nasz „modus operandi” jest od początku taki sam: obserwując system pomocy chorym na raka, zauważamy w nim dziury, czyli takie przestrzenie, którymi nikt się nie zajmuje lub źle się zajmuje. Wtedy staramy się znaleźć rozwiązanie problemu i wedle własnych możliwości wprowadzamy je w życie. Boskie Matki to Program pomocy kobietom w ciąży, chorym na raka. Powstał dlatego, że kobiety w tej sytuacji były przez wielu lekarzy mylnie informowane, że zanim zaczną leczenie, muszą usunąć ciążę, lub zacząć leczenie po porodzie. Oznaczało to tragiczny wybór: które życie ocalamy? Nagłośniliśmy więc temat, zorganizowaliśmy sieć lekarzy specjalistów, którzy mogą pomóc w prowadzeniu leczenia i ciąży. Dzięki temu kilkadziesiąt dzieci hasa sobie po świecie, choć mama ma za sobą raka.

Wspomniany Daj Włos! to Program, którego celem jest obdarowywanie perukami kobiet, które zaczynają leczenie onkologiczne. Jak wiadomo, często wiąże się ono z wypadaniem włosów, a to wielkie przeżycie dla każdej z pań. Zły stan psychiczny utrudnia leczenie. Na proces zdrowienia lepiej wpływa możność decydowania o własnym wyglądzie. Inny Program nazwaliśmy iPoRaku, bo pomagamy nim tym, którzy po długim procesie leczenia próbują wrócić do normalnego życia. Wielu ozdrowieńców ma z tym problem, a ponieważ są już zdrowi, to system opieki zdrowotnej nie ma dla nich oferty. Tymczasem np. syndrom stresu pourazowego robi swoje i czasem trudno po prostu wrócić do życia.

Rak'n'Roll

Od kilku miesięcy intensywnie pracujecie też nad całkiem nowymi projektami?

Tak, i niebawem będziemy z nimi wychodzić do świata. Onkopłodność to nowe słowo, którym chcemy zastąpić „oncofertility”, które króluje w nomenklaturze medycznej. To m.in. jego niezrozumiałość powoduje, że problem zabezpieczenia płodności przed rozpoczęciem leczenia onkologicznego „umyka” lekarzom i skutkuje życiowymi tragediami wielu młodych kobiet. Chcemy spopularyzować wiedzę o konieczności zadbania o płodność kobiet i mężczyzn przed leczeniem, które może być w tym zakresie destrukcyjne. Zrobimy kampanię, zbudujemy stronę internetową z bazą wiedzy dlaczego, jak i gdzie szukać pomocy. Mamy też doskonałe doświadczenia w działaniach profilaktycznych, chcemy się nimi dzielić ze światem. Róbmy to inaczej: nie strasząc, zachęcając do potwierdzania zdrowia (a nie do szukania chorób), lokując badania w sferze pielęgnacji, a nie w obszarze „ochrony zdrowia”. W ten sposób, kolejnymi kampaniami skutecznie doprowadzamy tysiące kobiet na badania USG. Chcemy też więcej uwagi poświęcić mężczyznom – to będzie ważny kierunek strategiczny naszych działań, przygotowujemy się do tego.

Mówi Pan również, że gigantyczna część Waszych działań to akcje sportowe?

Rak nie lubi ruchu. A my chcemy utrudniać mu życie każdym możliwym sposobem. Dlatego sport traktujemy bardzo poważnie, organizując działania, w których powaga zdecydowanie nie jest na pierwszym planie. Bo sport to zabawa, życie w najlepszej postaci. W ramach Rollingu organizujemy zajęcia sportowe dla chorych, ozdrowieńców i ich rodzin. Całą bandą bierzemy udział w Biegach w Szczawnicy, biegniemy po górach 10, 20, a niektórzy nawet ponad 60 km. Rollingowcy biorą udział w zajęciach na pływalni, sali tanecznej, uprawiają nordic walking, jeżdżą na rowerach. Grupka harpaganów przygotowuje się do zawodów w triathlonie.

Biegam Dobrze to zupełnie inna bajka, choć także sportowa. Dla nas to działanie fundraisingowe i okazja do spotkania z tymi, dla których nasze działania coś znaczą. W każdym biegu Fundacji „Maraton Warszawski” można pobiec w formule „Biegam Dobrze”, wspierając wybraną organizację. Cieszymy się, że wielu biegaczy wybiera właśnie Rak’n’Rolla. Robimy dla nich strefę kibica, witamy na mecie. To przeżycie dla nas wszystkich. Zebrane pieniądze pomagają nam organizować zajęcia, o których mówiłem. Wspomnę jeszcze o gigantycznym przedsięwzięciu sprzed kilku lat – jesienią 2019 r. wybraliśmy się na rowerach na Zwrotnik Raka. Rolling2Zwrotnik był wydarzeniem epickim. Niemal 40 ozdrowieńców jechało po kilkaset kilometrów, w zespołach sztafetowych, by pokazać, że po raku człowiek daje radę. Dla wielu chorych był to mocny sygnał, że to, przez co przechodzą, to po prostu gorszy etap.

Rak'n'Roll

W ramach kampanii „Dzień na U” z Waszej inicjatywy warszawska Syrenka zeszła z pomnika?

Tak, musiała. Miała umówione badanie piersi w gabinecie USG. Wszystko legalnie – dostała wolne od Prezydenta Trzaskowskiego. Wszyscy pracownicy ratusza mieli taką możliwość. Mówiłem już o tym, jak chcemy „robić komunikację profilaktyczną”, a raczej jak ludzi nakłaniać do zdrowych wyborów. Syrenka to doskonały przykład takiej komunikacji: nikt nikogo nie straszył chorobą, a wiele tysięcy kobiet potwierdziło zdrowie swoich piersi. W kampanii zasłoniliśmy pomnik Syrenki Warszawskiej informacją, że ta ma wolne. To odbiło się echem w Social Mediach. Potem w sieci ukazał się spot z Syrenką schodzącą z cokołu i raźno wędrującą przez miasto i spotykającą różnych znajomych w drodze do gabinetu USG. Syrenkę zagrała Ola Hamkało, na którą zawsze możemy liczyć w naszych działaniach, ale w spocie wystąpili także: Daria Zawiałow, Jessica Mercedes, Borys Szyc. Wszyscy oni udostępniali na swoich kanałach spot. Naszym Partnerem w akcji Dzień na U jest Avon Kontra Rak Piersi. Dzięki tej kampanii kolejne firmy dołączyły do programu Dzień na U – już prawie 20 tysięcy pracowników dostaje czas na badania.

Inny Wasz projekt to Rak’n’Roll Music. Stworzyliście nowy gatunek muzyki, który pomaga chorym przejść przez raka?

Bardzo chcieliśmy, żeby tak było, tzn. żeby pomagał przechodzić przez raka i żeby był to nasz rozwojowy projekt muzyczny. To był fascynujący eksperyment, jednak nie stał się sztosem fundraisingowym. Okazało się, że ludziom się myli – myśleli, że zbieramy na clip. Próby poprawienia przekazu trochę zredukowały problem. Cóż, nie wszystko nam wychodzi na stopro. Niemniej jednak po stronie sukcesów mamy: ponad 1,2 tys. darowizn, dotarcie do 3,5 mln widzów z raknrollowym przekazem oraz kilka świetnych piosenek i teledysków, m.in. Margaret, DonGuralesko i Białasa.

Najnowszym Waszym programem jest Klub Rakefellerów. Proszę opowiedzieć o jego założeniach.

Dla organizacji pozarządowej, utrzymującej się z darowizn, każdy datek jest cenny. Jednak te regularne, cykliczne, dają podstawę finansową, która pozwala planować działania, otwierać kolejne przedsięwzięcia. Wielu darczyńców pomaga nam w ten właśnie sposób. Troszkę długi czas zajęło nam przygotowanie dla nich specjalnej propozycji, ale teraz ją mamy. Klub Rakefellerów to nasz pierwszy projekt stworzony z myślą o darczyńcach cyklicznych. To miejsce ludzi bogatych w chęć pomagania. Dla każdego, kto co miesiąc wspiera nas stałą kwotą, w wysokości, którą uzna za stosowną. W kampanii inaugurującej działalność Klubu Rakefellerów można zobaczyć „Ludzi sukcesu” – ozdrowieńców, którym udało się przejść przez raka dzięki pomocy Fundacji, a więc de facto, dzięki ludziom, którzy wspierają to, co robimy. Po to, żeby móc prowadzić codzienną pomoc bez turbulencji, potrzebujemy tych regularnych wpłat. Zachęcamy więc do wstąpienia do Klubu Rakefellerów. Jest w tym także sporo zabawy, więc jeśli czujesz w sobie moc pomagania, zacznij tu: klubrakefellerow.pl

Często zapraszacie do współpracy znanych i lubianych ze świata rozrywki i kultury. The Dumplings, Margaret czy Katarzyna Herman. W jaki sposób dobieracie Waszych ambasadorów?

Korzystamy z rekomendacji agencji, z którymi pracujemy, bo w niektórych projektach znane twarze mają swoją ważną rolę do odegrania. Staramy się zapraszać osoby, o których wiemy, że ich udział w naszym projekcie będzie miał w sobie uczciwość, nie będzie przypadkowy. Osoby znane, z którymi pracujemy, są fajnymi, dobrymi ludźmi. W wielu z nich to, co robimy, budzi zaangażowanie z osobistych pobudek. Nie ukrywam, że dla nas to bardzo budujące, że tak utalentowane osoby chcą z nami współpracować i że rozumieją niuanse naszej pracy.

Inicjatywa współpracy z The Dumplings wypłynęła od nas, zależało nam na ich udziale w naszej kampanii 1%. Ucieszyła nas zaskakująco szybka zgoda duetu. Słowa utworu, zostały tak pięknie napisane przez Justynę Święs, że trudno nam było uwierzyć, że to po jednej rozmowie w Fundacji. To ogromnie utalentowana twórczyni. Uwielbiam „Dla nas”, cieszę się, że grają go na swoich koncertach. Rozwodzę się o współpracy z The Dumplings, a nie chcę pominąć innych muzyków czy aktorów. Wszystkim jesteśmy głęboko wdzięczni, pomoc każdej i każdego z nich wiele dla nas znaczy.

Mówiąc o współpracy nie sposób pominąć działań ze światem biznesu. Avon, Gliss czy Sofix. Jak dobieracie swoich komercyjnych partnerów?

Po latach doświadczeń z biznesem pojawiającym się w progach Fundacji, idziemy pod rękę z firmami, których celem jest rzeczywiste wsparcie Fundacji i czują rak’n’rollowego vibe’a. Mamy jakiś wspólny cel, istnieje powód, dla którego marka X i Rak’n’Roll podejmują współpracę. To niby proste, ale lata zajęło nam szybsze orientowanie się, który partner faktycznie chce pomóc, a nie jedynie wykorzystać nasz wizerunek do własnych celów. Udaje nam się efektywnie nawiązywać współpracę z partnerami, którzy rozumieją co i jak robimy, a my ze swojej strony pomagamy im osiągać cele biznesowe, z obszaru CSR czy employer brandingu, które przecież rozumiemy dzięki wcześniejszym doświadczeniom z branży marketingowej. Pielęgnujemy tutaj te współprace, które przybrały stały charakter i pomagają nam czynić dobro znacznie sprawniej.

Wasze spoty są wyraziste, często nagradzane, niejednokrotnie odważne. Jaki jest Wasz „sposób na marketing”?

Bardzo dziękuję, przyjmuję ten opis jako komplement. Ja nie uważam ich za odważne, one są o jakiejś prawdzie. Generalnie tak reklama powinna wyglądać. Tu stawką jest choroba, więc dywagacje o „zagrożeniach dla marki” mają mniejsze znaczenie. Wrócimy do początku rozmowy, o logice naszych działań. Nasza komunikacja też ma swój początek w realnym problemie, któremu chcemy przeciwdziałać. Nigdy nie zrobiliśmy „kampanii wizerunkowej Rak’n’Rolla”, nasze komunikaty zawsze uwrażliwiają na jakiś problem, pomagają zrozumieć różne aspekty chorowania i zdrowienia. Nawet ten, który ustanowił język komunikacji RnR, czyli „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi” – dał po prostu silny sygnał, że ludzie chorzy na raka mają swoją godność i moc, a wyciąganie ręki po pomoc, wtedy, kiedy jest ona potrzebna, nie jest żadnym powodem do wstydu.

Od lat ten język pomaga wielu osobom w chorobowej opresji, dlatego cieszymy się, że znajduje naśladowców i upowszechnia się.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Jacek Maciejewski – Autor i współautor licznych projektów społecznych: ochrona zwierząt (kilka kampanii WWF), bezpieczeństwo ruchu drogowego, cukrzyca, choroby reumatyczne i innych. Twórca marki „Fundacja Rak’n’Roll” – projektu, który zmienił sposób komunikowania się organizacji pacjenckich w Polsce. Obecnie współprowadzi Fundację, oprócz funkcji zarządowych, kierując działami komunikacji i fundraisingu. W trakcie dwudziestoletniej pracy w reklamie, zrealizował wiele komercyjnych kampanii reklamowych, jako dyrektor kreatywny zawsze doceniając rolę strategii komunikacji marki. Laureat licznych nagród, zarówno po stronie agencji, jak i klienta (Fundacja Rak’n’Roll). Prelegent TED, wykładowca w Szkole Mistrzów Reklamy. Dużo jeździ rowerem.


Więcej newsów marketingowych przeczytasz TUTAJ.