Ostatni bastion tabu w reklamie | Alicja Kwiatkowska-Kłącz

XXI wiek doskonale sobie radzi z poskramianiem tabu w reklamie, która – podobnie jak sztuka – nie boi się oswajać z tym, co wcześniej niewypowiedziane, i reprezentować wszystkich dotychczas niereprezentowanych. Wiele tematów poruszono, stawiając na inkluzywność i otwartość, a tym samym oswajając z nowym i nieznanym. Ale czy wszystkie? Co nadal uznaje się za naruszanie „dobrego smaku”? Okazuje się, że jednym z ostatnich bastionów tabu w reklamie pozostaje… fizjologia – szczególnie kobieca.

W teorii kultury istnieje kilka rodzajów tabu, przy czym reklama ostro zabrała się za tak zwane tabu obyczajowe i seksualne. Te pierwsze dotyczą norm życia społecznego i zachowań tradycyjnie nieakceptowanych w społeczeństwie, np. homoseksualizmu. Temat przekraczania norm społecznych jest tak naprawdę dość świeży w dziejach reklamy. Przykładowo we wczesnych latach 90. obrał formę shockvertaisingu reprezentowanego szczególnie przez United Colors of Benetton. Od tamtej pory na szczęście nauczyliśmy się jako branża, że lepiej przybliżać niż szokować, stawiając na otwartość i wiele różnych perspektyw tak pożądanych przez młodsze pokolenia odbiorców. Drugi rodzaj: tabu seksualne, jest oswajane od lat 60. Gra ciałem, szczególnie kobiecym, podejście typu „sex sells” jest obecnie traktowane z przymrużeniem oka, jednak nagość i seksualizacja (w tak zwanym dobrym smaku) nadal mieszczą się w mainstreamie. Szokujące okazują się dopiero obrazy przywołujące na myśl czyny zakazane, tj. gwałt (słynna wycofana kampania Dolce&Gabbana) lub zbyt młode modelki (np: przeseksualizowana sesja modowa z 10-letnią Thylane Blondeau w Vogue, kiedy dziewczynce zarzucano, że to ona wywołała skandal!). Nagie ciało i seks nie szokują od dawna. To, co szokuje, to wszystko… co z tego ciała pochodzi, czyli fizjologia.

Niebieska krew menstruacyjna, golenie bezwłosych nóg, cenzurowanie karmiących kobiecych sutków… To przynajmniej kilka przykładów radzenia sobie z tym, co naturalne, ale w naszej kulturze nadal tabuizowane. Miesiączka, połóg, nietrzymanie moczu, włosy pod pachami lub na nogach, trądzik, cellulit, nadwaga, menopauza, zmarszczki, kobiece sutki, nawet karmienie piersią są w przestrzeni publicznej, w tym w reklamie, raczej niemile widziane. Każdą próbę oswojenia fizjologii nazywa się (uwaga!)… kontrowersyjną. To, co robimy codziennie, to, co dzieje się w naszych ciałach, jest kontrowersyjne, jeśli rzuca się na to światło dzienne. Szczególnie jeśli łamie stereotypowe wyobrażenie ideału kobiecego ciała (jako tego, które nie wydala, nie trawi, nie rosną mu włosy itp.). Tutaj wszelkie próby odejścia od kanonu mogą być dla mainstreamu trudne do przełknięcia, a przez reklamodawców traktowane jako ryzykowne. Zwłaszcza że przełamywanie tabu dla wielu ludzi wchodzi w kategorię ideologizowania tematu (sic!), a tym samym przypisywana jest mu większa waga niż ta, którą posiada w rzeczywistości.

Bo tak naprawdę zastanówmy się, po co przełamywać tabu związane z fizjologią? Status quo jest kuszącą opcją dla wielu: ciało niefizjologiczne nikogo nie obrzydza, nikogo nie zawstydza. Jednak okazuje się, że na przykład wygładzone uda czy zmarszczki kreowały nierealistyczne oczekiwania. Dziewczęta (bo to o ich postrzeganie własnego ciała oraz samoocenę toczy się walka w XXI wieku), nie potrafiąc sprostać wizerunkowi kreowanym przez reklamy, budują złą relację z własnym ciałem. A oczekiwaniom nie da się sprostać, bo obraz zwyczajnie nie jest prawdziwy, właśnie przez pomijanie fizjologii. Z drugiej strony dziewczynki, młode i dojrzałe kobiety czy też młode matki często nie wiedzą, czego się po własnym ciele spodziewać, np. ich połóg nie jest taki jak w reklamie, a uderzenia gorąca jakoś wcale nie zachęcają ich premenopauzalne ciała do tańca z koleżankami.

Na szczęście zmiana dzieje się na naszych oczach. Zapoczątkowana przez kampanię „Real Beauty” Dove, jedną z pierwszych normalizujących ciało, rozpędza się też dzięki zaangażowaniu Bodyform / Libresse czy naszej rodzimej marki Yourkaya, które zaczęły od pokazania prawdziwego koloru krwi miesiączkowej. Inne przykłady przełamywania tabu fizjologii to Project Body Hair by Billie, gdzie golone są faktycznie owłosione nogi, a także normalizowanie tematu nietrzymania moczu w reklamach Seni Lady i Tena Lady.

I to jest właśnie autentyczność, której oczekują młodsze pokolenia. Przekraczanie tabu to coś, co jesteśmy sami sobie oraz kolejnym pokoleniom winni. Idziemy w dobrym kierunku, mówiąc normalnie, bez wstydu i oswajając w szerszym gronie to, co naturalne dla połowy społeczeństwa. Fakt, że przestaniemy rozmawiać o fizjologii nie spowoduje, że ona zniknie. Stanie się przyczyną wstydu i wycofania wśród wielu kobiet, które traktują własne ciało właśnie jako wstydliwe.

Alicja Kwiatkowska-Kłącz – Strateżka z 12-letnim doświadczeniem w pracy agencyjnej. Absolwentka Psychologii na Uniwersytecie Jagiellońskim, a także Szkoły Marketingu Interaktywnego SAR oraz posiadaczka certyfikatu DIMAQ Professional. Odpowiadała za planowanie działań między innymi dla marki Tyskie, Nescafe Dolce Gusto, Nutella, Amway, W.Kruk, Allegro czy Hoop Cola.

Felieton ukazał się w najnowszym OOH magazine. Do pobrania TUTAJ. 

Więcej podobnych treści przeczytasz TUTAJ.