Metaverse marketing nie powstał wczoraj | Piotr Bombol i Wojciech Grzegorzyca

Termin „metaverse” jest obecnie na ustach wielu marketerów. Koncepcja ta nie jest jednak niczym nowym. Co więcej, kampanie marketingowe w wirtualnych światach są realizowane już od jakiegoś czasu.

Czym jest metaverse?

Mimo że termin „metaverse” w ciągu ostatniego roku przeżywa swój szczyt zainteresowania, to w gruncie rzeczy nie jest to zupełna nowość. Pierwszą koncepcję metaverse już w 1992 roku przedstawił w swojej książce „Zamieć” Neal Stephenson. Była to wizja wirtualnego świata, do którego ludzie uzyskują dostęp przez gogle VR i w którym mogą kupować czy budować swoje strefy. Nieco ponad 10 lat później stało się to możliwe w praktyce – w 2004 roku powstał Second Life, czyli wirtualny świat, który umożliwił ludziom prowadzenie tytułowego „drugiego życia”. Można uznać go za pierwszy proto-metaverse. Kolejne wirtualne światy były coraz bardziej plastyczne i otwarte, jednak najistotniejszy był ich wymiar praktyczny.

Przez 10 lat powstały trzy kolejne gry online bardzo ważne z perspektywy rozwoju koncepcji metaverse. Mowa o takich tytułach, jak Roblox (2006 rok), Minecraft (2011) i Fortnite (2017). Czym zatem jest metaverse? Można powiedzieć, że jest to po prostu wirtualny świat, do którego ludzie wchodzą przez cyfrowe awatary, aby bawić się, socjalizować, brać udział w eventach, ale też pracować czy robić zakupy. Mnogość aktywności, w tym o charakterze zakupowym, tworzy niesamowity potencjał marketingowy, z którego przez ostatnie pół roku skorzystało już kilkadziesiąt marek konsumenckich.

Różne marki w wirtualnych światach

Pierwsze kampanie w proto-metaversach były jednak realizowane już wcześniej. Przykładem może być np. aktywacja marki Milka zrealizowana przez agencję David Madrid we współpracy z agencją Gameset w 2020 roku. W nawiązaniu do wielkanocnej tradycji powstała specjalna mapa w Fortnite, gdzie gracze z całego świata mogli szukać wielkanocnych jajek. Tym samym tradycja znana z prawdziwego świata została przeniesiona do gry. Kolejne realizacje różnych firm były tylko kwestią czasu.

Swoje wirtualne światy (w formie całych map lub budowli na wirtualnych mapach) stworzyły m.in. odzieżowa marka Lacoste (w Minecraft), sieć amerykańskich restauracji szybkiej obsługi Wendy’s (Meta Horizon Worlds), piwna marka Heineken, która w wirtualnym świecie (Decentraland) zorganizowała premierę swojego nowego piwa, a nawet polska firma budowlana ERBUD, która przeniosła do świata wirtualnego Halę Koszyki (CS:GO).

Polacy w wirtualnych światach

Metaverse ma duży potencjał marketingowy także na naszym rynku. Potwierdzają to wyniki pierwszego w Polsce badania potencjału wirtualnych światów, które zrealizował IQS we współpracy z agencją Gameset*. Pokazują one, że ponad 16 milionów Polaków w wieku 10-55 lat uczestniczyło w metaversach lub chciałoby w nich uczestniczyć w przyszłości. Ponadto co trzeci Polak deklaruje, że obecność marek w wirtualnych światach byłaby przez niego pozytywnie odbierana. Kategoriami produktów i usług, które byłyby najchętniej kupowane przez uczestników metaverse i wykorzystane w świecie offline są ubrania (65%), muzyka (63%), obuwie (61%), a nawet samochody (57%). Metaversa są więc doskonałym miejscem do realizacji celów biznesowych przez różne firmy.

Największe wyzwania metaverse marketingu

W najbliższej przyszłości marki chcące wejść do wirtualnych światów powinny przede wszystkim:
● Otworzyć się na szersze zrozumienie zjawiska i tego, że nie ma ograniczeń w rozwoju tego segmentu. Nie zależy to wcale od adopcji technologii VR czy kryptowalut. Obecnie najlepsze aplikacje metaverse są bowiem dostępne przez przeglądarkę czy smartfona.
● Mieć odwagę, by wejść w metaverse, zanim zrobi to konkurencja. Czas szybko ucieka, a konkurencja wcale nie śpi. Najlepiej świadczą o tym przywołane wcześniej przykłady kampanii – praktycznie każdego tygodnia możemy usłyszeć o nowej aktywacji marki w metaverse.
● Przemyśleć, jaki cel chcą zrealizować i jak zmierzą efekty. Niektóre firmy chcą być w metaversie, żeby zdobyć rozgłos tu i teraz lub zyskać przewagę konkurencyjną. Coraz więcej z nich myśli jednak też o metaverse jako o nowym punkcie styku konsumenta z marką.

Piotr Bombol – Chief Strategy Officer w Gameset oraz członek zarządu LTTM
Autor licznych artykułów i prelekcji na temat fenomenu gier oraz ich znaczenia dla branży marketingowej, badawczej i mediowej, a także promotor metaverse w Polsce. Ponadto zdobywca nagród Effie i Cannes Lions, od 3 lat członek Komitetu Organizacyjnego Effie Awards, a w przeszłości członek jury MIXX Awards oraz Konkursu Innovation.

Wojciech Grzegorzyca – Communications Manager w Gameset
Ekspert w obszarze komunikacji w gamingu i esporcie. Obecnie jest odpowiedzialny za komunikację agencji Gameset specjalizującej się w gamingu i metaverse marketingu. Prelegent konferencji branżowych, autor artykułów eksperckich na temat marketingu w gamingu i esporcie. Aktywny członek Grupy Roboczej Gry i Esport IAB Polska.

Felieton ukazał się w najnowszym OOH magazine. Do pobrania TUTAJ. 

Więcej podobnych treści przeczytasz TUTAJ.