SEM: Podsumowanie 2022, prognozy na 2023 r. | Marcin Kaźmierczak, Paid Media Manager w Kamikaze Altavia Group

Marcin Kaźmierczak, Paid Media Manager z Kamikaze Altavia Group pisze o trendach mijającego roku, podsumowuje sukcesy i porażki branży oraz prognozuję branżę SEM na nadchodzący rok.

TRENDY 2022

Trendy 2022, w znacznym stopniu wynikające ze zmian w ekosystemie Google Ads, to większy udział w rynku kampanii video i zautomatyzowanych reklam takich jak Performance Max oraz Discovery, które w tym roku doczekały się sporych aktualizacji. Przeciwnicy zautomatyzowanych kampanii reklamowych muszą przyznać, że kampanie Performance Max doskonale zastępują lub uzupełniają tradycyjne kampanie, zapewniając szerokie działanie na wielu kanałach. Kolejnym krokiem w kierunku automatyzacji są nieustannie udoskonalane kampanie Discovery, które Google – mam wrażenie – od pewnego czasu intensywnie sugeruje i rekomenduje. Możemy się spodziewać, że ten typ kampanii również dołączy niebawem do obowiązkowych rodzajów kampanii na każdym koncie. Kampanie video zaś utrzymują się w trendach od kilku lat i nic nie wskazuje na to, żeby trend miał się odwrócić.

NAJWIĘKSZY SUKCES 2022 w SEM

Sukces 2022 to bez wątpienia kampania Shopee, której znacząca część miała miejsce w kanałach SEM. Irytująca? Bardzo. Skuteczna? Jeszcze bardziej. Być może wiele osób zawaha się przed uznaniem kampanii Shopee za sukces ze względu na jej prostotę – powiedzmy, żeby nie powiedzieć dosadniej. A jednak! Jeszcze niedawno mało rozpoznawalny brand stał się jednym z większych konkurentów Allegro.

Kluczowa dla sukcesu była świadomość celu biznesowego i powiązanie z nim celu reklamowego, czego konsekwencją była oparta na rozpoznawalnym, viralowym motywie muzycznym reklama, która bez najdrobniejszej subtelności wwiercała się w mózgi konsumentów mediów. Duży budżet pozwolił na fantastyczną konwergencje kanałów i przeraźliwie wysoką częstotliwość przekazu. Badania Gemius wskazują na zasięgi reklamy na poziomie powyżej 95%, dzięki czemu już każdy w Polsce o Shopee słyszał, a coraz więcej osób na Shopee już kupuje.

Prosta strategia „głośno-często-gdzie się da”, której beneficjentem na rynku polskim od dawna jest na przykład Media Expert, ponownie przyniosła rewelacyjne efekty. O ile marketingowe disco-polo może nam się nie podobać, może drażnić i budzić słuszny sprzeciw, to jego skuteczności nie można ignorować.

NAJWIĘKSZY KRYZYS 2022

2022 obfitował w znacznie większą liczbę kryzysów w obszarze Social Media i kampanii PPC Social Ads niż w obszarze SEM, jednak jedno wydarzenie zatrzęsło wszystkimi obszarami marketingu. Wybuch wojny w Ukrainie z dnia na dzień zamroził budżety reklamowe wielu firm ze względu na niepewną przyszłość. Niektóre marki ze względu na rosyjski kapitał w tle zniknęły z rynku, a inne spotkał gigantyczny, aczkolwiek niebezzasadny, hejt ze względu na brak bojkotu Rosji. Koszty reklam w marcu były totalnie nieprzewidywalne – z jednej strony koszty dotarcia do użytkownika znacznie spadły, ale z drugiej strony koszt konwersji np. w kategorii towarów luksusowych potrafił wystrzelić w górę o kilkaset procent. Pod znakiem zapytania stanęło również korzystanie z bardzo przecież popularnego oprogramowania analitycznego Yandex Metrica.

NAJWIĘKSZE WYZWANIE 2023

Mam wrażenie, że od kilku lat w zakresie wyzwań na lata kolejne niewiele się zmienia, ale wszystko wskazuje na to, że najbliższy rok będzie faktycznie wyjątkowy, ponieważ tym razem dalsze ignorowanie zapowiadanych zmian, może faktycznie być fatalne w skutkach.

Odwlekane w czasie wygaszenie usługi Google Analytics w wersji 3 tym razem niemal na pewno stanie się faktem w lipcu 2023. Jakkolwiek wydaje się, że wszyscy już są gotowi na tę od dawna zapowiadaną zmianę, to może okazać się, że znaczna część użytkowników nadal nie dokonała migracji na GA4, co może powodować niemałe zamieszanie na polu reklamowym na przykład ze względu na optymalizację konwersji.

Poza tym czekają nas dalsze przygotowania na świat bez ciasteczek. Przygotowanie kampanii zachęcających do pozostawienia danych na poziomie strony www, na przykład o adresie e-mail przy zapisie na newsletter, to absolutne minimum, które powinniśmy mieć już dawno za sobą. Marketingowcy muszą również ujarzmić kampanie oparte na sygnałach i wypracować metody ich optymalizacji. Dużą część tego procesu – większą niż do tej pory – będzie stanowiła optymalizacja na poziomie komunikatu i kreacji. Wdrożenie konwersji rozszerzonych – najlepiej poprzez GTM lub bezpośrednio w kodzie strony – to również doskonały kierunek działań, który pozwoli na poprawę śledzenia konwersji.

Tak czy inaczej audyt wdrożeń analitycznych, które mają zapewnić jakościowe dane, to być może największe i najbardziej kompleksowe wyzwanie 2023.

Więcej newsów w podobnej tematyce można przeczytać TUTAJ.