Czy to konkurs czy już loteria? Jakich narzędzi użyć, aby nakłonić do zakupu? | Alicja Kwiatkowska-Kłącz

Czy narzędzia używane w aktywacjach konsumenckich są w ogóle kreatywne? Paradoksalnie, te “mało finezyjne” działania z punktu widzenia kreatywnych, wymagają nie tylko subtelności w planowaniu i koncypowaniu, ale również naprawdę dużego doświadczenia.

Dobrze skrojona aktywacja konkursowa lub loteria wymaga niemal boskiej proporcji – idealnego podziału między naszym interesem a zyskiem dla konsumenta. Stąd najważniejsze rozterki aktywacji sprzedażowych można ująć w pytaniach o próg wejścia, wartość nagród czy powiązanie ze sprzedażą. I połączyć odpowiedzi tak, aby każdy był zadowolony. Możliwe?

Zacznijmy od definicji

Największy problem w definicji nigdy nie brzmi: “planowaliśmy loterię, a wyszedł nam konkurs”, a raczej “nie zwróciliśmy uwagi na ten drobny szczegół, który spowodował, że nasz konkurs ma elementy losowości”. Jak to się stało? Być może niechcący zasugerowaliśmy, że kto pierwszy odpowie na pytanie, ten wygra nagrodę? To loteria. Może chcemy, żeby konsument zakręcił kołem, żeby sprawdzić jaką nagrodę może wygrać? To może być loteria. Wszelkie elementy losowości, przypadku lub szczęścia mogą i będą zinterpretowane jako loteria, a tym samym bacznie obserwowane z poziomu państwowego nadzorcy czyli Izby Administracyjno – Skarbowej. Organizacja tego typu promocji to min. 2 miesiące przygotowań, konieczność wniesienia opłat czy bankowych gwarancji wypłat nagród. Dużo skomplikowanych procedur, które lepiej scedować na doświadczonego partnera, niż samemu rzucać się na główkę. Z tego jednak powodu wielu przedsiębiorców sięga raczej po konkursy konsumenckie, które nagradzają za unikalny rezultat np. wynik w grze, wierszyk lub hasło. Wystarczy wyłonić jury konkursowe, napisać regulamin, rozpromować działanie i… no właśnie – nakłonić konsumenta, aby podjął wysiłek, którego zazwyczaj w loterii podejmować prawie nie musi. Według danych Sodexo („Nagrodomania, czyli promowanie przez nagradzanie”, 2022) na podjęcie wysiłku konkursowego decyduje się około 19% badanych, podczas gdy chęć udziału w loterii deklaruje aż 69% osób. Jak więc to zrobić, żeby złapać ten złoty środek między naszymi możliwościami a zyskiem konsumenta?

Uszyć boską proporcję

Jakie działania będą najmilej widziane przez konsumentów? Logicznie: takie, które przy minimalnym wysiłku (czyli np. zakup i zgłoszenie jak w loterii) i z dużym prawdopodobieństwem (w przypadku np. wielu nagród, często losowanych) pozwoli uzyskać wysoką wartość (wartościowa nagroda np: pieniężna). Tych konfiguracji może być naprawdę wiele. Według danych Sodexo do uczestnictwa w aktywacjach sprzedażowych, w tym szczególnym inflacyjnym roku, skłania nas przede wszystkim: chęć oszczędzania (64,5% badanych), a dopiero potem możliwość wygrania nagród (61,4% badanych) (Sodexo, 2022). Jednak, co ciekawe, kolejno 27% i 36,8% Polaków korzysta z promocji także dla ryzyka, z chęci przeżycia przygody lub dla zabawy i współzawodnictwa. Czyli jest w tym pragmatyzmie także miejsce na ekscytację! Jakie jeszcze prawidłowości można odnaleźć w aktywacyjnym równaniu? Na przykład: im wyższa wartość nagrody (także ta postrzegana), tym „trudniejsze” może być zadanie konkursowe, bo klient będzie chciał się zaangażować dla zysku i… dla zabawy! Temat ciekawie zaadresowały Ekspedycje Huawei, konkursy podzielone na tygodniowe misje, w których liczy się kreatywność. Wymagała więc od konsumentów nie tylko śledzenia zadań, jak również nieszablonowego podejścia, aby… prześcignąć wszystkich i wygrać wartościowe produktu marki. 

Inna sytuacja: im więcej nagród (więcej średniej wartości, mało wysokiej wartości), tym większe prawdopodobieństwo jakiejkolwiek wygranej, a tym samym, większa chęć do wzięcia udziału. Na takie podejście co roku stawia Almette oferując w loterii ekoDOM oraz… 7x 1 000zł dziennie. Gra warta świeczki! I choć oszczędności i chęć zysku dominują, warto także spojrzeć na nowy i ważny trend, zgodny z działaniami nakierowanymi na Purpose marketing, czyli mechanizm buy and support. Konsument sam nie zyskuje w przypadku wzięcia udziału, lecz wspiera, dzięki swoim działaniom organizację charytatywną.

Przykładowo akcja Milion misek marki Cheetos, bo… kto z nas nie kocha zwierząt. Wartość nagrody niekoniecznie ma tutaj znaczenie, a czasem nawet nieco wyższy próg wejścia jest przez konsumentów tolerowany. Wszystko po to, aby poczuć ciepło na sercu. 

Czy konsumenci chętnie biorą udział w aktywacjach?

Raport Sodexo (“Nagrodomania…”, 2021) podaje, że 7 na 10 Polaków przynajmniej raz na przestrzeni ostatniego roku wzięło udział w loterii, konkursie lub programie lojalnościowym. Są to najczęściej osoby do 40 roku życia (18 – 29 lat: 80,0%; 30 – 39 lat: 82,9%). Powszechnie uważa się, że im młodsza grupa i bardziej lifestylowa marka, tym kreatywniejsze i bardziej skomplikowane zadanie można postawić – mówimy przecież do pokolenia twórców. Nie da się jednak tego zrobić z każdą marką, bo nie każda młodego odbiorcę będzie kreatywnie pobudzać. Co więcej, jako że generacja Z dawno temu “przejrzała” korporacje, działania skierowane właśnie do nich należy sowicie wynagradzać, ponieważ nie będą grać o pietruszkę. Dlaczego to dopasowanie i wyczucie grupy ma tak wielkie znaczenie? Przede wszystkim dlatego, że trudność zadania to pierwsza przyczyna… przez którą Polacy nie biorą udziału w aktywacjach. Zniechęcają ich zbyt trudne warunki do spełnienia (46% badanych), ale również nietrafione nagrody (38% wskazań), a także zbyt dużo komunikatów (36%) lub zbyt zawiłe i zmienne zasady uczestnictwa (35%). Ma być prosto i atrakcyjnie.  

Nagrody, które kradną serca i… umysły

Może nie zabrzmi to zbyt romantycznie, ale konsumenci nie zawsze chętnie biorą udział w naszej narracji, ekscytują się naszą kampanią czy przekazem. Czasem po prostu chcą coś zyskać. Widać to po danych (Sodexo, 2022): pieniądze (80%) oraz nagrody rzeczowe (53% wskazań) są najpopularniejsze. Co ciekawe, niegdysiejsze evergreeny czyli wycieczki czy wyjazdy do SPA tracą na znaczeniu (jedynie 29% wskazań). Ale… nie jest to wcale takie jednoznaczne. W przypadku nagród pieniężnych respondenci jasno wskazują, że chcą samodzielnie dysponować wygraną (94% wskazań), na przykład realizują swoje marzenia (46,5%), którymi najczęściej są… podróże i wyjazdy do dalekich krajów. Czasem może więc warto zaryzykować nagrodę, która mimo mniejszej racjonalności będzie kradła serca. Chcemy przecież, aby marka ugrała coś więcej niż tylko sprzedaż. Warto przemyśleć, czy możemy nagrodą wpłynąć na postrzeganie brandu.

Przykładowo w loterii “Dekady Świeżości” Tic Taca marka komunikowała nie tylko zysk dla konsumenta, ale także możliwość sentymentalnej podróży z brandem przez lata jego obecności na rynku, komplementując każdy etap kultowymi dla danej dekady nagrodami. Na czym poza wzmocnieniem brandu może jeszcze nam zależeć?

Czego oprócz sprzedaży pragną… marki?

Poza sprzedażą i wizerunkiem marki mogą ugrać na konkursach konsumenckich coś jeszcze. Treści do komunikacji. Nie od wczoraj wiadomo, że w dobie obecności i interakcji z konsumentami 24/7 marki polują na… user generated content. Wszystko to, co potem możemy wykorzystać do promowania siebie jako brandu kochanego, angażującego i wartego poświęcenia czasu.

Przykładów z rynku jest bardzo wiele, jako, że to właśnie te akcje są najlepiej opisane i najszerzej omawiane w branży. Kto z nas nie zna na przykład Zwrotki Żywca, gdzie w kampanii nie tylko wykorzystano kreatywność konsumentów, ale również technologię personalizacji treści, dzięki której KAŻDY zgłaszający mógł swoją zwrotkę usłyszeć z ust Orkiestry Męskiego Grania. Takie działania można mnożyć: Milka i kreator smaku, Captain Jack i kampania Kierunek Ibiza z konkursowymi live’ami oraz kooperacja Wyborowej z Radzimierem Dębski (Jimkiem) w Projekcie 30/90. Marka zaprosiła swoich odbiorców do tworzenia muzyki z okazji 30. urodzin Jimka i 90. urodzin marki. Internauci musieli zarejestrować nie tylko dźwięk, ale także obraz! Absurdalnie wysoki próg wejścia, szczególnie że nagrodą była tylko sława – udział w teledysku. Widać więc, że czasem nie zysk, a chęć budowania marki (także własnej konsumenta!) są tym, czego marki i klienci potrzebują. Tego typu działania dają brandom mnóstwo materiału do działania, publikowania i podgrzewania atmosfery wokół siebie. Są jednak bardzo uzależnione od tego, jak dobrze my jako brand rozumiemy swoich odbiorców – ich pasje, inspiracje i styl życia. 

Tkanie działań aktywizacyjnych na narzędziach konkursowych i loteryjnych wymaga nie tylko kreatywności, dogłębnej analizy grup docelowych, doboru i wyważenia zysków dla marki oraz konsumenta, ale także doskonałych zdolności proceduralno- administracyjnych o których warto przeczytać w kolejnym tekście z serii “Aktywacje konsumenckie 101”. 

Alicja Kwiatkowska-Kłącz, Strategy Manager w Hand Made z 12-letnim doświadczeniem w pracy agencyjnej. Absolwentka Psychologii na Uniwersytecie Jagiellońskim, a także Szkoły Marketingu Interaktywnego SAR oraz posiadaczka certyfikatu DIMAQ Professional. Odpowiadała za planowanie działań między innymi dla marki Tyskie, Nescafe Dolce Gusto, Nutella, Amway, W.Kruk, Allegro czy Hoop Cola.