Jak właściwie zorganizować loterię, która przyniesie korzyści Twojej marce?

Z poprzednich artykułów z serii „Aktywacje konsumenckie 1, 2, 3” dowiedzieliśmy się, jakie działania może podjąć marka, aby trafić bezpośrednio do swojej grupy docelowej i wykazać się aktywnością w walce w kategorii produktowej. Nie ma wątpliwości, że organizacja aktywacji wymaga dużego nakładu czasu, pracy oraz finansów. W zamian zyskujemy szereg korzyści. Skupmy się zatem na najskuteczniejszym narzędziu do realizacji promocji sprzedażowej, jakim jest loteria.

Podstawa prawna i zasady prawidłowo przygotowanej loterii

Zasady urządzania loterii precyzuje ustawa o grach hazardowych z 19.11.2009 roku (tj. Dz. U. 2022 poz. 888). W ustawie tej określono element losowości jako główny wyróżnik loterii. Dodatkowo, uczestnik ma świadomość, że bierze udział w grze o określonych zasadach oraz wie, że może zyskać, ale i stracić. 

Konsument świadomie staje się uczestnikiem gry poprzez nabycie towaru, usługi lub innego dowodu udziału. Wygrana zależy od przypadku. Natomiast organizator loterii określa zasady, zapewnia nagrody oraz jest odpowiedzialny za poprawne jej przeprowadzenie. Niezmiernie istotne jest, aby u podstaw prac projektowych wziąć pod uwagę czynnik niwelujący poczucie straty, która w tym konkretnym przypadku nie jest stratą pieniężną (ponieważ zakup produktu zaspokaja potrzebę konsumenta), a ewentualnie stratą czasu poświęconego na dokonanie zgłoszenia. Jak to zrobić?

• Niski próg wejścia
• Atrakcyjne nagrody dobrane do targetu
• Odpowiednia ilość i stopniowanie nagród 

Przestrzeganie tych reguł z całą pewnością zniweluje negatywne odczucie i zachęci naszą grupę docelową do uczestnictwa. 

Dlaczego loterie są popularne i lubiane wśród konsumentów? Ma na to wpływ szereg czynników. Najważniejsze z nich to:

• poczucie doświadczania emocji (adrenalina),
• możliwość szybkiego wzbogacenia się (motywacja),
• opracowanie strategii działania, podejmowanie ryzyka (przyjemność intelektualna). 

Kolejne odnoszą się do umiejętnej organizacji akcji. Konsumenta przekonują:

• prostota (brak zadania konkursowego), 
• intuicyjność (łatwy mechanizm), 
• transparentność i bezstronność (jasne zasady). 

Dlatego pomijając stagnację spowodowaną pandemią, popularność loterii wzrasta praktycznie z roku na rok.

Organizacja i kwestie formalne

Od strony organizacyjnej niezbędne jest określenie zasad i mechaniki loterii, organizacja nagród, zaplanowanie sprzedaży oraz przygotowanie i rozpoczęcie działań promocyjnych. Od strony formalnej zaś wymagane jest uzyskanie zezwolenia na organizację loterii promocyjnej od właściwej Izby Administracyjno-Skarbowej (IAS). 

Zasady i mechanika loterii

Jak już wspomniałem, niski próg wejścia, to główny czynnik mający wpływ na powodzenie loterii. Dlatego im prościej, tym lepiej. Mechanika: kup, zgłoś się i wygraj, to właściwe rozwiązanie, ale… coraz więcej marek stawia na zaawansowaną strategię, nastawioną również na budowanie wizerunku i kreowanie konkretnej relacji z konsumentem. W takim wypadku warto określić, w jakim stopniu poszczególne cele mają być zrealizowane. Jeśli zależy nam na sprzedażowych słupkach – uważajmy, aby nie komplikować mechanizmu zanadto. Komunikacja i kanały również nie mogą być zawężone, musimy iść szeroko. Odrobina kreatywności pozwoli znaleźć odpowiednie rozwiązanie.

Form jest sporo, dlatego warto je dogłębnie przeanalizować i wybrać taką, która będzie dopasowana — zarówno do szerokiej grupy docelowej, jak i stylu komunikacji. 

Najbardziej popularne mechanizmy

• Sprzedaż produktu promocyjnego z nagrodą natychmiastową. Uczestnik dowiaduje się o wygranej z informacji ukrytej w/na opakowaniu. Możemy posłużyć się np. zdrapką, kodem QR skanowanym smartfonem, red reveal. W zdigitalizowanej formule e-zdrapka, shake and win, etc.

• Rejestracja dowodu dokonania zakupu produktu promocyjnego z numerem lub inną zmienną. Uczestnik dokonuje zgłoszenia na przeznaczonej do tego stronie www, Landing Page-u, czy też aplikacji. Jako dowód dokonania zakupu posłużyć może paragon, kod alfanumeryczny znajdujący się w/na opakowaniu, etc. W tym przypadku wszystkie zarejestrowane  dowody biorą udział w losowaniu.

Nagrody

Dobór nagród, ich charakter oraz stopniowanie to drugi ważny punkt dobrze zaplanowanej loterii. W tym celu oszacuj budżet przeznaczony na nagrody i podejmij decyzję, kierując się następującymi zasadami: 

• nagrody mają zachęcać do wzięcia udziału w loterii,
• powinny być dostosowane do grupy docelowej, 
• powinny być zgodne z przekazem skierowanym do konsumentów.

W zależności od mechaniki, którą wybierzesz, zwróć szczególną uwagę na ilość i charakter nagród. 

• W przypadku uproszczonej mechaniki z natychmiastową informacją o wygranej, warto zdecydować się na dużą ilość nagród o mniejszej wartości oraz jedną nagrodę główną. Wygrane będą padały stosunkowo często, co zachęci do ponownego uczestnictwa. 
• Jeśli próg wejścia jest wyższy i niezbędne jest dokonanie zgłoszenia, zachęć konsumentów większą ilością wartościowych nagród, podziel je na kategorie oraz przyznaj je etapami. Konsument marzy o wysokiej wygranej pieniężnej, samochodzie, czy też egzotycznych wakacjach, ale nie wzgardzi smartfonem, robotem kuchennym, czy też voucherem na koncert. Podzielenie loterii na etapy, w których przeznaczymy konkretną ilość nagród różnego stopnia, zapewne będzie miało wpływ na ilość zgłoszeń. Wbrew pozorom, konsument analizuje i układa strategię gry.

Sprzedaż i promocja     

Gdy temat mechaniki i nagród masz zamknięty, pozostaje zaplanować sprzedaż i działania promocyjne. Ważne zasady:

• umieść informacje o loterii na produkcie promocyjnym,
• zadbaj o dystrybucję produktu promocyjnego z wyprzedzeniem,
• dobierz odpowiednie kanały komunikacji,
• promocję rozłóż w czasie. Nie daj konsumentowi zapomnieć o aktywacji.

Kwestie Formalne

Przyjrzyjmy się dokładnie kwestiom formalnym, ponieważ jest to fundament powodzenia akcji i nie możemy pozwolić sobie na przeoczenia.

Zadania te wymagają sprawnego działania, elastyczności we współpracy z urzędem oraz przede wszystkim wiedzy i doświadczenia. Jeśli takich zabraknie, może okazać się, że nasz plan spali na panewce. Co więcej, pewien fragment realizacji loterii – losowania – musi zostać przeprowadzony pod nadzorem lub bezpośrednio przez osobę przeszkoloną w tym zakresie i posiadającą odpowiedni certyfikat. Dlatego rozsądnym rozwiązaniem, które sugeruję, jest zlecenie tych zadań wyspecjalizowanemu partnerowi. Doświadczona agencja zapewni kompleksową realizację, a Ty zyskasz spokój i bezpieczeństwo prawne. Zazwyczaj partnerzy biorą na swoje barki nie tylko analizy strategiczne, koncepcję kreatywną, kwestie formalne, ale są w stanie zapewnić kompleksową realizację. Formalnie mogą stać się organizatorem loterii, biorąc odpowiedzialność za zgodne z przepisami prawa, przeprowadzenie loterii. 

Z uwagi na fakt, że IAS ma ustawowo 60 dni na rozpatrzenie wniosku, istotne, aby w szybkim czasie zdecydować o zasadach oraz mechanice, sprecyzować czas trwania, określić ilości i wartości nagród oraz termin losowań. Jeśli te zadania są już za nami, możemy przystąpić do kompletowania dokumentów.

Przygotowanie wniosku

We wniosku musimy podać szereg informacji, w tym: nazwa, adres i status prawny podmiotu ubiegającego się o zgodę, określenie rodzaju loterii, określenie obszaru i czasu jej urządzania. Następnie do wniosku dołączamy górę wymaganych załączników, m.in.: bankowa gwarancja wypłaty nagród, odpis KRS,  dokumenty potwierdzające legalność źródeł pochodzenia środków finansowych, zaświadczenie o niezaleganiu w podatku stanowiącym dochód budżetu państwa, zaświadczenie o niezaleganiu z zapłatą składek na ZUS, zaświadczenie o niezaleganiu w należnościach celno-podatkowych oraz projekt regulaminu, który w późniejszym czasie musi przyjąć formę ostateczną. Regulamin musi zostać sporządzony z uwzględnieniem ustawy o grach hazardowych. Dokument powinien określać zasady i mechanikę loterii. Treści tych reguł powinny zostać sprecyzowane w sposób jasny i jednoznaczny z szacunkiem dla praw uczestników. W regulaminie podajemy również ilości i wartości nagród, terminy losowań, ostateczny termin wydania nagród oraz termin i formę przyjmowania i rozpatrywania reklamacji. 

W przypadku loterii urządzanej na terytorium Polski, organem właściwym do skierowania wniosku i wydania zezwolenia będzie dyrektor IAS — właściwej ze względu na siedzibę organizatora. IAS jest w stanie wydać decyzję szybciej niż w ustawowo przewidzianym terminie — zależy to od osoby prowadzącej sprawę. Po pozytywnym rozpatrzeniu wniosku otrzymujemy zgodę na organizację loterii. Aby formalnie wystartować z akcją, wymagane jest dokonanie opłaty za wydanie decyzji w wysokości 10% wartości nagród, co jest oczywistym minusem loterii w porównaniu np. z konkursem. 

Realizacja loterii

Trzeba przyznać, że zawiłości związane z organizacją i formalnościami spędzają sen z powiek niejednego marketera. Mimo to, jeśli tematy te zostały należycie przemyślane, zaplanowane i wykonane, pozostaje nam uzbroić się w cierpliwość, ponieważ możemy mieć pewność, że postawione cele zostaną osiągnięte. 

Sama realizacja loterii wymaga jeszcze kilku istotnych działań. Przed rozpoczęciem, organizator zobligowany jest do zawiadomienia właściwego naczelnika Urzędu Celno-Skarbowego o jej starcie. Należy też powołać komisję loterii, w skład której musi wchodzić przynajmniej jedna osoba, która odbyła szkolenie z zakresu przepisów o grach hazardowych i regulaminów. Przydatny jest również regulamin pracy komisji oraz druki protokołów, z poszczególnych  losowań. Również przed startem, zorganizuj zaświadczenia o wygranej w loterii oraz przygotuj ich ewidencję. 

Pamiętaj, że osoba fizyczna będąca laureatem nagrody, której wartość przekroczy kwotę 2.280 zł brutto, zobowiązana jest, zapłacić 10% wartości nagrody z tytułu podatku od wygranej. Najczęściej, obowiązek ten bierze na siebie organizator. Jeśli skorzystamy z tego rozwiązania, to do wartości nagrody wskazanej w regulaminie, konieczne jest doliczenie odpowiedniej kwoty równej kwocie podatku i w określonym czasie odprowadzenie jej do właściwego urzędu. Dlatego niezbędna jest również przydzielona do takich nagród ewidencja.

Niezbędne jest także przygotowanie odpowiedniego kanału komunikacji z uczestnikami. To bardzo istotny detal. Każde pytanie wymaga odpowiedzi, a te powinny być jasne, zrozumiałe i poparte odpowiednim zapisem regulaminu. Dlatego doświadczony koordynator okazuje się niezbędny. Niezadowolony uczestnik to potencjalny pożar, który w szybkim tempie może rozprzestrzenić się na różne kanały komunikacji marki i wywołać burzę negatywnych komentarzy. Szybka i rzeczowa reakcja wyjaśniająca sporne kwestie pozwoli zapobiec zagrożeniu i zbudować dobre relacje z uczestnikami. 

Na koniec, zadbaj również o bezpieczeństwo zbierania i przechowywania danych osobowych uczestników, pracując zgodnie z RODO i pod nadzorem Inspektora Danych Osobowych.      

Najbardziej przyjemna część loterii to losowania i wydania nagród. Już na etapie opracowania regulaminu należy sprecyzować, w jaki sposób zostaną one przeprowadzone: elektronicznie czy ręcznie. Wybór powoduje pewne konsekwencje. Jeśli zdecydujemy się na wykorzystanie elektronicznego urządzenia losującego, to w myśl ustawy, spowoduje to konieczność uzyskania pozytywnej opinii technicznej, dotyczącej zgodności badanego urządzenia z wymaganiami rozporządzenia, a także rejestracji owego urządzenia w urzędzie, co może przedłużyć procedurę uzyskania zezwolenia. Ręczny sposób losowania pozostaje – o dziwo – prostszym rozwiązaniem. Oczywiście, jeśli mechanika loterii nie wymaga innych rozwiązań. 

Ostatni etap to wydanie nagród i rozpatrzenie ewentualnych reklamacji. Definitywnie, odpowiednio wcześniej kup nagrody i zorganizuj logistykę. Nie zwlekaj z ich wydaniem. Laureaci będą zadowoleni z szybkiego przekazania nagrody i na pewno zrobią dodatkową reklamę wśród znajomych i rodziny. Kończąc temat realizacji loterii — pamiętaj, że w terminie do 30 dni od dnia formalnego zakończenia akcji, należy przygotować i wysłać podsumowanie do Urzędu Celno-Skarbowego. Zarówno w trakcie trwania loterii, jak i po jej zakończeniu, możliwe jest przeprowadzenie kontroli przez Służbę Celną. Dlatego pamiętaj o przechowywaniu ewidencji, protokołów, etc. w wyznaczonym w ustawie terminie.

Loteria nie ma słabych stron. Strategicznie przemyślana, umiejętnie zaplanowana i poprawnie zrealizowana przyniesie konkretne korzyści. Dlatego mimo skomplikowanej organizacji, jest najczęściej stosowaną aktywacją konsumencką. Decydując się na loterię, masz niemal pewność, że osiągniesz zamierzone cele. Zwiększysz sprzedaż promowanych produktów, pozyskasz nowych klientów, utrwalisz lojalną postawę już przekonanych do marki. Ponadto zbudujesz wizerunek marki oraz utrwalisz pożądaną relację z konsumentem. Mnogość zastosowań tego narzędzia to jej kolejny atut. Mechanikę loteryjną z łatwością wykorzystasz na wszystkich poziomach sprzedaży (B2B, B2C).

Michał Kołek. Account w Hand Made. Absolwent Wydziału Zarządzania i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie Jagiellońskim. Od 14 lat pracuje w branży promocyjno-reklamowej. Od 5 lat odpowiada za realizację prac związanych z kampaniami reklamowymi, w szczególności przygotowanie, wdrażanie i obsługę aktywacji konsumenckich (loterie promocyjne, sprzedaż premiowa, konkursy) dla międzynarodowych brandów. Współpracował m.in. z: Ferrero, Tauron, KGHM, Microsoft, Lufthansa. Prywatnie miłośnik muzycznych eksperymentów, kina, turystyki górskiej i rowerowej.

Poprzednie dwa materiały można przeczytać TUTAJ i TUTAJ.