Brand TV w erze digitalu. Jakie korzyści może przynieść w komunikacji wewnętrznej?

Telewizja często stanowiła inspirację dla komunikacji. Ale pandemia i wymuszony nią czas bez spotkań pozwoliły odkryć na nowo i rozwinąć koncept brand TV. Dziś projekty marketingowe oparte o formaty telewizyjne są z powodzeniem wykorzystywane, zwłaszcza w komunikacji B2B i B2E. Ostatnio bank BGK postanowił skorzystać z tego narzędzia w swojej komunikacji wewnętrznej. Poniżej prezentujemy wyzwania i rezultaty tego projektu w wyjątkowym zestawieniu: zarówno z perspektywy klienta BGK, jak i realizującej projekt agencji Live Age.

Cel:

Klient:

W 2021 roku BGK ogłosił nową strategię na lata 2021 – 2025. Zespół Komunikacji Wewnętrznej stanął przed trudnym zadaniem – zakomunikowania jej pracownikom. Szukaliśmy takiego narzędzia i kanału komunikacji, który będzie w przyjazny sposób tłumaczył naszym pracownikom, na czym polegają jej poszczególne filary. Zależało nam na prostym i zrozumiałym języku oraz przyjemnej i dynamicznej formie. Wybór padł na format telewizyjny, którego zadaniem było uczyć bawiąc, bawić ucząc.

Agencja:

Naszym zadaniem było dotarcie z trudnym tematem do szerokiej i niejednolitej grupy docelowej. Oczekiwaniem klienta był format telewizyjny, który umożliwia szerokie, a właściwie całościowe dotarcie. Zaproponowaliśmy koncept inspirowany telewizją śniadaniową, który pozwala na przekazanie trudnej tematyki w lekkiej formie. Ramówkę 20-minutowego odcinka wypełniają różnorodne formaty: sonda, wywiady na kanapach, newsy czy felietony, np. z regionów.

Wyzwanie:

Klient:

Głównym wyzwaniem zespołu było przekazanie wszystkim pracownikom wiedzy na temat strategii. Chcieliśmy w tym samym czasie dotrzeć zarówno do pracowników centrali jak i 16 regionów. Dzieląc obszerny zakres strategii na 5 telewizyjnych odcinków zastosowaliśmy metodę microlearningu – dzięki temu pracownikom łatwiej było przyswoić wiedzę.

Zależało nam na tym, aby jak najmocniej zaangażować pracowników w stworzenie i tworzenie telewizji. Wyzwaniem tu było chociażby zachęcenie pracowników do wzięcia udziału w castingu na prowadzących i odczarowanie myślenia o telewizji jako kanale jednostronnym. Zależało nam, by nasz kanał był od pracowników dla pracowników.

Agencja:

Telewizja kojarzy się z formatem jednostronnym. Tu w szczególności zależało nam na zaangażowaniu pracowników, by po pierwsze – osiągnąć cel w postaci przekazania im wiedzy o strategii, a po drugie – zapewnić frekwencję, by uzyskana wiedza miała efekt skali. Dlatego wraz z klientem postanowiliśmy, że to właśnie pracownicy będą twarzami bankowej telewizji. Przeprowadziliśmy profesjonalny casting połączony ze szkoleniem medialnym, wyłoniliśmy z niego listę uzdolnionych osób. Wiedzieliśmy, że pracownicy chętnie będą oglądać swoich kolegów na ekranie. Wspieramy też BGK w prowadzeniu rozbudowanej komunikacji wewnętrznej wokół projektu – każdy odcinek poprzedza cykl zapowiedzi tekstowych i multimedialnych oraz zbierany jest feedback po premierze, tak by angażować pracowników w projekt nie punktowo, ale w jak najszerszym zakresie.

Realizacja:

Klient:

Zgodnie z misją naszego banku zależało nam, by scenografia była jak najbardziej zrównoważona. Poprosiliśmy agencję, by stworzyła uniwersalny projekt studia, taki który będzie ponadczasowy i przy każdym odcinku będziemy mogli go wykorzystać.
Telewizja była nowym narzędziem i kanałem naszej komunikacji. Dlatego zależało nam, by studio, wszelkie KV i grafiki były świeże i nowoczesne. Nasz kanał tworzyliśmy wspólnie z pracownikami. Pytaliśmy ich m.in. o nazwę telewizji czy jej logo.
Wspólnie z agencją dużo czasu poświęciliśmy na tworzenie formatów – miały one zapewnić odpowiednią dynamikę odcinków. Tworzenie każdego odcinka rozpoczynamy od spotkań z ekspertami naszego banku, podczas których ustalamy, co chcielibyśmy przekazać pracownikom oraz w jakiej formie. Na ich podstawie agencja tworzy szczegółowy scenariusz, którego trzymamy się podczas nagrań.

Agencja:

Przygotowaliśmy dedykowaną scenografię studia online. Postawiliśmy na nowoczesny design, który tworzy przyjazne miejsce do kanapowych rozmów. Ważna jest modułowość budowy – dzięki temu nasza scenografia pozwala na wielokrotny montaż i demontaż. W każdym odcinku wygląda tak samo, by odbiorcy właściwie identyfikowali projekt. Nagrania odbywają się w salach konferencyjnych BGK, dzięki czemu BGK TV mocniej włącza się w biurową rzeczywistość banku. Po korytarzach przechadzają się w te dni reporterki BGK TV, które wraz z kamerą przeprowadzają sondę do danego odcinka. Telewizja jest więc literalnie blisko swoich odbiorców.

Efekty:

Klient:

Po każdym odcinku analizujemy oglądalność oraz wysyłamy ankiety z prośbą o ocenę: różnorodności programu, poziomu wiedzy na temat strategii i komunikacji odcinka. Prosimy również pracowników o wskazówki, które będziemy mogli wdrożyć w przyszłości (np. nowe formaty). Oglądalność BGK TV mierzymy na podstawie frekwencji przy premierze odcinka oraz jego późniejszej publikacji w intranecie. Pierwsze 3 odcinki obejrzała ponad połowa pracowników banku. Ponadto 91% z nich uważa, że ich poziom wiedzy na temat strategii banku wzrósł dzięki telewizji. 92,4% widzów docenia dobór formatów oraz ich różnorodność. Ogólna ocena odcinków w ankiecie wyniosła 4,54/5 pkt.

Wyniki pokazują, że dobrze zakomunikowana i zorganizowana telewizja wewnętrzna może być świetnym kanałem do komunikacji nawet tak trudnych zagadnień jak strategia banku. Nasi pracownicy oglądają odcinki często całymi zespołami, co powoduje, że staje się kanałem integrującym pracowników.

Piotr Miller, BGK

Agencja:

Dla nas miarą sukcesu projektu są w jednakowym stopniu liczby, co opinie odbiorców. W komentarzach królują te pozytywne. Dowiadujemy się z nich, że pracownicy doceniają świetne przygotowanie i wystąpienia swoich kolegów, cieszy ich format BGK TV, dobrze odbierają zarówno kanapowe rozmowy, jak i wywiady w terenie czy BGK News. Liczby związane z frekwencją czy wysokością ocen popierają realne zainteresowanie i zaangażowanie. Projekt przynosi też wymierne korzyści w zakresie upowszechniania wiedzy o strategii, zaś kolejne odcinki stają się punktem wyjścia do omawiania jej filarów w zespołach.

Przy bardzo racjonalnym budżecie zbudowaliśmy niezwykle skuteczne narzędzie, którym możemy na bieżąco reagować na rezultaty badań. To nowość w polskim live experience. I dowód, że brand TV może być gamechangerem komunikacji wewnętrznej w rozproszonych społecznościach. A najlepszym miernikiem zadowolenia klienta są w naszym odczuciu plany kontynuacji i rozwoju BGK TV.

Dorota Wojtczak, Live Age

Komentarze pracowników:

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.