Siła partnerstwa z biznesem – badanie UNICEF Polska

UNICEF Polska – ponad 66 proc. firm współpracuje z kilkoma organizacjami pozarządowymi, wyspecjalizowanymi w różnych obszarach, a 75 proc. preferuje współpracę długofalową – wynika z najnowszego badania marketerów[1], zrealizowanego dla UNICEF Polska. W obliczu dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości konieczny jest dialog organizacji humanitarnych i firm. W związku z obowiązkami dotyczącymi raportowania pozafinansowego partnerstwo w realizacji celów ESG jest coraz bardziej istotne dla większości dużych firm – w tym także dla przedstawicieli działów marketingu.

O wynikach badania UNICEF Polska rozmawiał z partnerami podczas zakończonego właśnie Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach.

Punktem wyjścia do przeprowadzenia badania była obserwacja rynku, z której wynikało, że w wielu firmach to właśnie działy marketingu są odpowiedzialne za realizację Celów Zrównoważonego Rozwoju. Potwierdziły to wyniki ankiety, zrealizowanej na zlecenie UNICEF Polska, w kwietniu 2023 r., wśród 50 firm, w większości dużych, zatrudniających powyżej 250 osób (73 proc.), reprezentujących różne branże.

Jak deklaruje 55 proc. ankietowanych, to marketerzy są zaangażowani w realizację celów strategii CSR/ESG. W obliczu obejmującego coraz większą liczbę przedsiębiorstw obowiązku raportowania pozafinansowego, zagadnienia dotyczące zrównoważonego rozwoju budzą wśród nich wiele pytań i wątpliwości. Kolejnym działem wskazywanym jako odpowiedzialny za tę sferę jest dział sprzedaży (16 proc.), dział zakupów (13 proc.), a niekiedy cała firma (ok 10 proc.) – dotyczy to zwłaszcza mniejszych organizacji.

– O sile partnerstwa biznesu z organizacjami NGO nie trzeba przekonywać. O tym, że mamy sojuszników po stronie biznesu wiedzieliśmy już po pierwszej odsłonie kampanii #NGOdlaBiznesu. Teraz chcieliśmy mieć dane, które pokażą nam skalę wyzwania, z jakimi mierzą się współczesne firmy. Wiemy już, że biznes potrzebuje partnerów, by dobrze odpowiedzieć na wyzwania związane z raportowaniem pozafinansowym. Jako globalna organizacja chcemy dzielić się swoim doświadczeniem i wspierać biznes w realizacji strategii ESG w każdym z trzech obszarów. Temu też poświęcone były nasze rozmowy podczas EKG w Katowicach – powiedziała Renata Bem, Dyrektor Generalna UNICEF Polska.

Gdzie wyznaczane są cele i jaki region obejmuje strategia?

Jak wynika z badania, choć większość ankietowanych to firmy międzynarodowe, z polskimi oddziałami, w blisko 77 proc. przypadków założenia strategii CSR/ESG wyznaczane są także w Polsce. Jedynie 12 proc. ankietowanych przedsiębiorstw ma odgórnie narzucane strategie w tym zakresie. Zdecydowana większość, bo 75 proc. firm deklaruje też, że taka strategia obejmuje swym zasięgiem Polskę. Jednak w przypadku międzynarodowych firm często wskazywana była także Europa i świat. To daje przestrzeń dla organizacji globalnych, które nawiązując partnerstwo lokalnie, np. w Polsce, mogą zaproponować przełożenie działań także na inne regiony.

Pole do współpracy NGO i biznesu

Dane mówiące o tym, że ponad 66 proc. firm działa z kilkoma organizacjami sektora NGO, a blisko 44 proc. podjęło działania z minimum trzema takimi organizacjami, oznaczają, że pole do współpracy pomiędzy biznesem a NGO jest duże. Firmy wciąż szukają i będą szukać partnerów, którzy pomogą im realizować cele wynikające ze strategii ESG. Co ważne aż 75 proc. ankietowanych preferuje współpracę długofalową. Jedynie niecałe 17 proc. wskazało, że częściej działa ad hoc, w zależności od obecnie realizowanych celów.

Wśród najczęściej wskazywanych przez ankietowanych celów, jakie biznes stawia sobie we współpracy z NGO, znalazły się m.in.: wsparcie w wypełnianiu misji firmy (88 proc.), integracja, edukacja, uwrażliwienie pracowników (58 proc.), dzielenie się zasobami (58 proc.), uczestnictwo w rozwiązywaniu ważnych problemów (56 proc.). Wysoko znalazł się także pozytywny wpływ NGO na wizerunek firmy (60 proc.). Jednak zdecydowanie mniej wskazań dotyczy wypełniania obowiązków związanych z raportowaniem ESG.

Wśród form współpracy z NGO, jakie biznes uznaje za najbardziej efektywne w realizacji celów CSR/ESG, znalazły się m.in.: wolontariat pracowniczy (75 proc.), wsparcie organizacyjne (71 proc.), a dopiero na trzecim miejscu wsparcie finansowe (67 proc.).

Wysoko oceniana współpraca NGO i biznesu

Z badania wynika, że trzy czwarte ankietowanych mierzy efekty aktywności CSR/ESG i blisko połowa pozytywnie ocenia współpracę z sektorem NGO w zakresie mierzenia i raportowania efektów wspólnych działań. Jeszcze większy odsetek tak ocenia współuczestniczenie sektora NGO w formułowaniu wspólnych celów – 56 proc. oceniło ten aspekt najlepiej w pięciostopniowej skali.

– Sektor NGO może wspierać biznes w realizacji celów strategicznych. Świadczą o tym przedstawione wyniki badań i nasze doświadczenie. Ważne, aby firmy dostrzegały w organizacjach takich jak nasza równorzędnych partnerów do rozmowy o celach CSR/ESG. To prosta droga do skutecznej współpracy na rzecz zrównoważonego rozwoju, na którym wszystkim nam zależy – powiedziała Sylwia Nowik-Spiczonek, Dyrektor Fundraisingu UNICEF Polska.

Zbieżność celów

Firmy pytane o to, do jakich Celów Zrównoważonego Rozwoju odnoszą się w szczególności działania realizowane w ramach strategii CSR/ESG, najczęściej wskazywali ochronę klimatu (75 proc.), kolejna była równość płci (63 proc.), następnie czysta energia i partnerstwo na rzecz zrównoważonego rozwoju (60 proc.). Równo połowa wskazała dobrą edukację, która jest jednym z celów statutowych UNICEF.

Wśród obszarów, które powinny zostać objęte szczególnym wsparciem przez marketerów w ramach działań ESG w 2023 roku, najwyżej znalazły się: skutki kryzysu klimatycznego (79 proc.), wsparcie dla ukraińskich dzieci i rodzin (64 proc.), wzmocnienie pozycji społecznej kobiet i mężczyzn (63 proc.) oraz ochrona zdrowia psychicznego (54 proc.). Wszystkie te obszary znajdują się w zakresie działalności UNICEF i są w tym roku traktowane priorytetowo.

– Rzeczywistość zmieniających się standardów stanowi wyzwanie dla całego sektora biznesowego, jednak jest zarazem polem do trwałych zmian w obszarze współpracy z organizacjami NGO i podejmowania ambitnych działań w obszarze zrównoważonego rozwoju. Marketerzy szukają przede wszystkim doświadczenia i wiarygodności oraz chcą, by podejmowane przez nich projekty odpowiadały na wszystkie aspekty – środowiskowe, społeczne i te związane z ładem korporacyjnym. Takie możliwości daje im współpraca z globalnymi, doświadczonymi partnerami z sektora NGO, do których należy UNICEF – powiedział Paweł Barski, Dyrektor Marketingu i Komunikacji UNICEF Polska.

Akcja NGO dla biznesu:

Kampania „NGO dla biznesu” przygotowana przez UNICEF Polska jest unikalną inicjatywą w skali Polski i świata. Organizacja chce dzięki niej przedefiniować standardy współpracy sektora NGO i biznesu, podkreślając, że beneficjentami są obie strony takich działań. Pierwsza odsłona, zorganizowana w 2022 r. opierała się na warsztatach UNICEF Polska z przedstawicielami zaangażowanych społecznie firm, takich jak: Credit Agricole Bank Polska, Digital Care Group, FEYENALLY, Glovo, Grupy LUX MED, Kaufland Polska, Kubota, Legimi, PAGEN, PayU oraz x-kom. Ich celem było zdiagnozowanie istniejących i potencjalnych obszarów współpracy biznesu i organizacji charytatywnych oraz korzyści, jakie mogą z niej wynikać dla obu stron. Szczegółowe wnioski i wytyczne do współpracy pomiędzy firmami i organizacjami społecznymi zostały zebrane w postaci przewodnika „NGO i Biznes – Partnerstwo czy jednostronna korzyść?”. Jednym z elementów zeszłorocznej kampanii UNICEF dla Biznesu był także cykl podcastów, których gospodarzem był Jarosław Kuźniar. W tym roku UNICEF Polska zaprosił do dyskusji marketerów z największych polskich firm, jednocześnie, przeprowadzając wśród nich badanie o ich potrzebach związanych ze współpracą z sektorem NGO.

[1] Badanie zrealizowane na grupie 50 firm w kwietniu 2023, za pośrednictwem ankiety internetowej, realizowanej przez CMO Research by Shortlist. Badanie ankietowe uzupełniło 15 wywiadów pogłębionych, zrealizowanych z szefami marketingu.

Wywiad na łamach OOH magazine z przedstawicielem UNICEF Polska można przeczytać TUTAJ.