Elektronika jako doświadczenie, nie tylko produkt | Anna Tutak-Kordyl, MediaMarktSaturn

Z Anną Tutak-Kordyl, Dyrektorem Marketingu w MediaMarktSaturn Polska rozmawiamy o budowaniu siły marki, kampanii „Let’s Go!”, komunikacji i działaniach marketingowych.

–

Jak budować siłę marki w zmieniającym się otoczeniu rynkowym?

W rzeczywistości, która coraz szybciej się zmienia, wymagania konsumentów ewoluowały, są bardziej świadomi i mają jasne cele – marki, którym chcą zaufać, muszą działać w zgodzie z ich wartościami. Najważniejsze jest zrozumienie tych potrzeb, wykazanie empatii i jak najlepsze ich zaspokojenie. My poznaliśmy naszego klienta, zidentyfikowaliśmy obszary, które mają istotny wpływ na biznes dzisiaj. Żeby na nie właściwie odpowiedzieć, zbudowaliśmy na nowo naszą segmentację i strategię komunikacji. Stworzyliśmy platformę komunikacji „Let’s Go!”, która pozwala na skuteczne dotarcie do młodszej grupy, która kieruje się innymi wartościami przy wyborze marki niż starsze pokolenia. Chcemy ich wspierać na drodze odkrywania nowych technologii i czerpania z nich, ponieważ oczekują oni od marki więcej niż tylko produktu.

Jaki jest cel nowej kampanii Media Markt „Let’s Go!”? Jaką unikalną wartość marka chce przekazać i jak ma ona wpływać na postrzeganie przez klientów?

Nowa kampania to część międzynarodowych działań wprowadzonych we wszystkich krajach, w których MediaMarkt jest obecny, redefiniujących rolę marki. Stajemy się partnerem klientów, uwzględniamy młodych użytkowników nowych technologii i ich potrzeby. Kampania koncentruje się na ludziach, zabierając ich w podróż po świecie elektroniki. „Let’s Go!” to zaproszenie dla klientów do odkrywania technologii, a także entuzjazmu z jej użytkowania. „Let’s Go!” oznacza wszystkie możliwości, jakie urządzenia oferują ludziom oraz wyjątkowe doświadczenia. Zakupy i późniejsze korzystanie z produktów i usług staje się dla klientów doświadczeniem samym w sobie.

Jaka była idea towarzysząca stworzeniu hasła „Let’s Go!”? Czy hasło to jest odpowiedzią na konkretne trendy rynkowe, potrzeby klientów czy coś innego?

Hasło „Let’s Go!” łączy w sobie wszystkie działania marketingowe i spaja całą komunikację. „Let’s Go!” to impuls do działania, odkrywania potencjału i radości z życia, dzięki nowym technologiom. „Let’s Go!” jest hasłem zachęcającym klientów do interakcji z marką, wychodząc tym samym poza obszar często stosowany w komunikacji marek, bazujący na deklaracjach o niskich cenach.

MediaMarkt zdaje sobie również sprawę z tego, że nie da się uzyskać jakościowego doświadczenia klienta, jeśli pracownicy nie są dumni z tego, co robią i nie są zaangażowani. Marka zaczęła więc od budowania doświadczenia swoich pracowników kładąc nacisk na docenianie ich pracy, rozwój, motywowanie, wzmacnianie oraz zapewnienie im wszystkiego, czego potrzebują.

Jakie jeszcze działania lub inicjatywy oprócz kampanii „Let’s Go!” podejmujecie w celu wzmocnienia zaangażowania klientów i budowania większej lojalności wobec marki?

Kluczem do lojalności każdego konsumenta jest zawsze jego poznanie, dobre zrozumienie, aby móc jak najbardziej sprostać jego oczekiwaniom. Nasze badania pokazują, że aż 80% młodych ludzi nie wie, jaką markę aktualnie kupuje, a 93% współczesnych konsumentów chce znać działania marki, które sprawiają, że świat ma szansę stać się lepszym miejscem. Konsumenci dzisiaj bardziej chcą używać niż posiadać. W odpowiedzi na tę potrzebę oferujemy także usługi, które pozwalają korzystać z technologii bez konieczności posiadania ich na własność. Jest to np. usługa RentMe – wypożyczenie sprzętu elektronicznego.

Trzeci wyznacznik to chęć prowadzenia szeroko rozumianego zrównoważonego stylu życia. W celu realizacji tej potrzeby stworzyliśmy usługę odkupu używanych sprzętów mobilnych komunikowaną w ramach akcji „Oddaj – Zyskaj – Kupuj Taniej!”. Dzięki temu niepotrzebne urządzenia przechodzą do kolejnego właściciela, bądź poddawane są procesowi odzysku materiałów i surowców. Klient natomiast zyskuje zniżkę na nowy sprzęt. MediaMarkt od kilku lat zwiększa też liczbę produktów i usług oznaczonych logo „BetterWay”, tym samym wspierając klientów, którzy zwracają uwagę na aspekty środowiskowe przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Dodatkowo jedynym programem lojalnościowym na rynku elektroniki użytkowej jest Klub MediaMarkt, dzięki któremu możemy budować z naszymi klientami bliższe relacje w świecie nowoczesnych technologii.

Skoro mowa o Klubie MediaMarkt – istnieje on już od kilku lat. Jak przez ten czas się zmienił? Czy zauważacie, że ma realny wpływ na lojalność klientów?

Klub MediaMarkt to dziś już prawie 4 mln członków, co ciekawe aż 80% jego użytkowników zapisało się do niego w sklepach stacjonarnych. Nasz program lojalnościowy oferuje klientom przede wszystkim realną oszczędność przy zakupach, a klubowicze są na bieżąco z najnowszą ofertą sieci. Stale się rozwijamy, mamy wśród jego członków zarówno przedstawicieli młodszej grupy wiekowej, jak i starszej. Nagradzamy naszych klientów za lojalność – klienci zbierają punkty za zakupy, które są wymieniane na kupony na kolejne zakupy. Na koncie klubowicza automatycznie zapisywane są paragony, co ułatwia proces zwrotów czy reklamacji, a klient nie musi przechowywać papierowych wersji.

Jakie znaczenie ma lojalność klientów dla marki?

Z analiz ścieżek zakupowych naszych klientów wynika, że lojalny klient, członek Klubu, kupuje częściej, a wartość jego koszyka jest wyższa, niż klienta nienależącego do Klubu. Dzięki programowi lojalnościowemu możemy szybciej wyciągać wnioski z prowadzonych przez nas akcji informacyjnych i promocyjnych, a na tej podstawie precyzyjnie przygotować stałą ofertę, akcję promocyjną czy komunikację marketingową. Klienci to doceniają i pozostają z nami, a grono klubowiczów stale się poszerza.

W jaki jeszcze sposób, oprócz działania wspomnianego programu, MediaMarkt utrzymuje i buduje lojalność swoich konsumentów?

W tym roku obchodzimy okrągłe 25. urodziny marki. To wyjątkowy jubileusz, przypominający o tym, że tworzyliśmy rynek elektroniki w Polsce. Bardzo nas cieszy, że udało się zgromadzić wokół marki ludzi, którzy do nas wracają – jednak stale dążymy do tego, aby się rozwijać i pozyskiwać nowych klientów. Rzeczywistość wokół nieustannie się zmienia, a my musimy spełniać oczekiwania młodszych i starszych konsumentów. MediaMarkt niedawno wszedł w nowy dla nas kanał, jakim jest TikTok. Obecność w social mediach, szczera i otwarta komunikacja to podstawa wyboru marki przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Wychodzimy więc naprzeciw klientom organizując dla nich w naszych sklepach specjalnie, angażujące ich wydarzenia. Eventy MediaMarkt to forma wspólnego spędzenia czasu kierowana do różnych grup wiekowych klientów, a także do rodzin. W zeszłym roku zorganizowaliśmy Gaming Tour, w tym roku premierę Diablo – użytkownicy mogli skorzystać z fachowej porady, spotkać się z influencerami, wziąć udział w zabawach czy wystartować w konkursach. Regularnie organizujemy akcje wymiany elektrośmieci na roślinę, edukując i zachęcając klientów do odpowiedzialnych zachowań.

Deklarujecie, że jako marka poza pełnieniem funkcji typowego sklepu jest przewodnikiem po świecie nowoczesnych technologii. Co to oznacza dla konsumentów?

Odpowiedź na to pytanie to krótkie podsumowanie wszystkiego, co powiedziałam do tej pory. Tę rolę realizujmy poprzez dostarczanie klientom najlepszych doświadczeń zakupowych w każdym punkcie kontaktu z marką. Świat nowych technologii jest niezwykle bogaty w nowe urządzenia i rozwiązania. Naszym zadaniem jest sprawić, aby klient odnalazł się w tej niezwykłej rzeczywistości i znalazł dla siebie to, czego potrzebuje. W każdym kanale sprzedaży jesteśmy dla klienta, służymy mu wiedzą i doświadczeniem, prowadzimy go do celu wspólnej podróży z naszą marką – do radości z nowoczesnej elektroniki.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Anna Tutak-Kordyl – Dyrektor Marketingu w MediaMarktSaturn Polska. Odpowiada za strategię marketingową i komunikacyjną marki MediaMarkt, media, digital marketing, Customer Experience, CRM, Call Center i Trade Marketing. Jest ekspertem strategii cenowej, zarządzania kategoriami, a także Consumer and Shopper Insights. Wcześniej pracowała w korporacjach międzynarodowych: Procter& Gamble, Mondelez, PepsiCo. Zasiadała w zarządach spółek i Radach Nadzorczych.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.