Drivery decyzji zakupowych – czy nadal aktualne?

Jakie są dziś aktualne czynniki wyboru danego sklepu/produktu? Czy wciąż niska cena jest najważniejsza? Jak istotny dla konsumenta jest dziś stosunek ceny do jakości, szeroki wybór produktów, doświadczenie zakupowe w miejscu sprzedaży czy funkcjonalność produktu? Jak dziś dopasować ofertę do klienta, który kupuje mniej, rzadziej i wybiera tańsze produkty? Zapytaliśmy ekspertów z Frisco, OBI oraz VRG o aktualne drivery decyzji zakupowych.

Katarzyna Klimkiewicz (BRAVE): Czy niska cena to dziś główny czynnik decyzji zakupowej konsumenta? Jeśli nie cena, to co nim jest?

Marta Strzyżewska, Marketing & eCommerce Director, FRISCO

W przypadku zakupów spożywczych, cena zawsze stanowiła jeden z kluczowych czynników wyboru – tuż obok jakości produktów czy szerokości asortymentu. W kontekście inflacji osiągającej rekordowe poziomy na przestrzeni ostatnich miesięcy, to właśnie ceny żywności rosły najszybciej, rodząc tym samym potrzebę oszczędności. Dla klientów kluczowy stał się więc nie tylko wybór sklepu oferującego standardowe produkty w najkorzystniejszej cenie, ale również dodatkowe promocje i rabaty, a w efekcie mniej dotkliwe dla budżetu domowego koszty. Dlatego właśnie w obszarze cen i promocji, które są obecnie kluczowym aspektem wyboru dla konsumentów, wprowadziliśmy już w kwietniu specjalną strefę „friscontowych niskich cen”, w której można znaleźć ponad 200 podstawowych produktów spożywczych w cenach, jak w dyskontach. Natomiast aspekt ceny w przypadku Frisco nie odnosi się jedynie do kosztu zakupu produktu. To całe spektrum benefitów kosztowych, które powodują, że konsument oszczędza na wielu poziomach: korzystając z promocji cenowych, nie wydając na paliwo, korzystając z darmowej dostawy, oszczędzając czas, którego nie musi spędzać w sklepie stacjonarnym. Ponadto klienci kupują online tylko to, co jest im naprawdę potrzebne, na każdym etapie kontrolując wartość swojego koszyka i tym samym unikając zaskoczenia wysokością rachunku.

Sylwia Wojda, Marketing Director Wólczanka & Bytom, VRG

Cena cały czas jest bardzo istotnym czynnikiem w procesie decyzyjnym klientów, szczególnie w obecnej sytuacji makroekonomicznej, gdzie mamy do czynienia z ograniczonymi budżetami dysponowanymi naszych klientów. Wysoka inflacja i wzrost cen spowodował, że klienci rzeczywiście analizują ceny  i realizują bardziej racjonalne zakupy, porównują oferty i relację ceny do produktu. Ciężko jednak stwierdzić, że cena jest głównym czynnikiem decyzji zakupowych. W moim odczuciu słowem kluczem jest „adekwatność” ceny do jakości, ceny do designu, ceny do realnej wartości produktu, którą stanowi on dla danego klienta. Ta propozycja wartości musi być adekwatna do konkretnych potrzeb.

Katarzyna Klimkiewicz (BRAVE): Jakie są 3 kluczowe elementy, oprócz ceny, które dziś kształtują decyzje zakupowe konsumentów?

Marta Strzyżewska, Marketing & eCommerce Director, FRISCO

W tegorocznej ankiecie klienci Frisco.pl za kluczowy element decydujący o wyborze danego sklepu spożywczego online uznali oczywiście ceny produktów. Natomiast, co ciekawe, identyczną liczbę wskazań miała jakość produktów świeżych. Z jednej strony niewątpliwie wynika to ze specyfiki zakupów spożywczych online i braku możliwości osobistego wyboru owoców czy warzyw. Z drugiej natomiast warto rozpatrywać te deklaracje również w kontekście wysokich aktualnie cen produktów świeżych, za którymi powinna iść odpowiednia jakość. Jako kolejny kluczowy element klienci wskazali szerokość asortymentu, co również jest potrzebą dość zrozumiałą mając na uwadze coraz większe zainte-resowanie np. produktami roślinnymi, vege, czy ekologicznymi, które notują stabilną sprzedaż mimo inflacji. Jako trzeci kluczowy aspekt nasi klienci wskazali punktualność dostaw. To niezwykle ważny punkt budowania wartości naszej usługi. To właśnie dla wygody dostarczania dużych zakupów pod drzwi o wskazanej godzinie, klienci wybierają Frisco.pl. Dostawa może odbyć się nawet w dniu składania zamówienia o wybranej godzinie więc nie ma potrzeby długiego oczekiwania na realizację zamówienia, jak ma to miejsce np. w przypadku firm kurierskich. Nasi kierowcy są bardzo cenieni przez klientów za swój profesjonalizm, elastyczność i przyjazne nastawienie.

Agnieszka Radawiec, Chief Marketing and Digital Officer, OBI

Należy zwrócić uwagę, że znacząco wzrósł efekt ROPO. Informacje znalezione w sieci zachęcają do odwiedzenia sklepu stacjonarnego aż 63% konsumentów. To o +22p.p. więcej niż w 2021 roku. Dla 87% konsumentów istotne jest, aby produkty, które kupują były dostępne w wielu kanałach, tj. offline, online, mobile i social. Dlatego w roku 2023 oprócz ceny i promocji tak istotna jest ciągła inwestycja w polepszanie omnikanałowych doświadczeń zakupowych.

Dodatkowym driverem zakupowym dla którego konsumenci wybierają dane miejsce zakupu są wszelkiego rodzaju rozwiązania z obszaru wygody i oszczędności czasu oraz realizacji wielopłaszczy-znowych potrzeb w jednym miejscu. W kategorii Dom i Ogród oprócz oczywiście zakupu produktu w atrakcyjnej cenie są to niezaprzeczalnie inspiracja konsumenta, usługi projektowania kuchni, łazienki, ogrodu, montażu, transportu, usług finansowych oraz zróżnicowanych form płatności.

Sylwia Wojda, Marketing Director Wólczanka & Bytom, VRG

Czynniki wyboru różnie kształtują się w zależności od kategorii. Jednym z nich jest na pewno jakość. Idealnym rozwiązaniem jest gdy relacja jakości do ceny kształtuje się dla klienta na zadowalającym poziomie. Kolejny czynnik to design/wygląd produktu i ogólna atrakcyjność wizualna, pierwsze wraże-nie ma istotny wpływ, decyduje w ogóle o starcie procesu decyzyjnego. W dobie ograniczonych budże-tów konsumenckich, klienci w ogóle dość mocno zastanawiają się nad zakupami i na sile zyskuje czynnik jakim jest funkcjonalność. To, do czego będzie wykorzystywany produkt, w jakich sytuacjach, jak wpływa na codzienne życie klientów ma ogromne znaczenie. Cały czas poruszamy się w sferze wartości dodanej i wartości dla klienta.

Katarzyna Klimkiewicz (BRAVE): Jak dziś dopasować ofertę do klienta, który kupuje mniej, rzadziej i wybiera tańsze produkty?

Marta Strzyżewska, Marketing & eCommerce Director, FRISCO

W ostatnich latach mieliśmy do czynienia z szeregiem czynników, które diametralnie zmieniały preferencje zakupowe klientów. Począwszy od pandemii i wysokiego zapotrzebowania na produkty sypkie oraz o długich terminach ważności, przez okres rozkwitu zakupów spożywczych online z nienotowanym dotychczas wzrostem popytu na produkty świeże, po konsekwencje inflacji w postaci chęci ograniczenia kosztów, a tym samym wielkości koszyków zakupowych. W ramach każdego z tych specyficznych okresów modyfikowaliśmy naszą ofertę pod kątem oczekiwań klientów. W kontekście aktualnych potrzeb Polaków naszym priorytetem jest personalizacja – jak najlepsze dopasowanie do indywidualnych preferencji użytkownika. W naszym sklepie jest wiele narzędzi, które się na niej opierają – np. wyświetlanie w pierwszej kolejności tych produktów, które są najczęściej kupowane, możliwość tworzenia własnych list zakupowych czy personalizowane rekomendacje produktowe – m.in. produkty najczęściej kupowane razem. W obszarze cen i promocji, które teraz są kluczowym aspektem wyboru dla konsumentów, także dopasowujemy ofertę do aktualnych oczekiwań konsumentów. Przykładem jest wspominana już specjalna strefa „fiscontowych niskich cen” z ponad 200 podsta-wowymi produktami spożywczymi w cenach na poziomie dyskontów oraz ponad 2 000 promocji w stałej ofercie i wiele ofert specjalnych dopasowanych do aktualnych okazji zakupowych, jak np. święta, majówka, grillowanie oraz wiele innych tygodni tematycznych.

Sylwia Wojda, Marketing Director Wólczanka & Bytom, VRG

Wspomniana jakość i relacja ceny do jakości, czyli „value for money” to kluczowy kierunek. Klienci niekoniecznie wybierają produkty najtańsze o wątpliwej jakości, to ryzyko krótkiej trwałości, braku komfortu, straty czasu i pieniędzy. Jakość w adekwatnej cenie jest gwarancją dłuższego, bardziej komfortowego użytkowania. To także wiąże się z trendami proekologicznymi – bardziej racjonalne wybory zakupowe i stawianie na produkty jakościowe, które służą nam dłużej to ukłon w stronę racjonalnego gospodarowania zasobami planety i naszymi własnymi.

Katarzyna Klimkiewicz (BRAVE): Dziękuję bardzo za wypowiedzi, zapraszam Państwa na dyskusję na temat aktualnych driverów decyzji zakupowych podczas V forum Retail Challenge Poland (27-28 września, w Hotelu Arche, w Warszawie) https://retailchallengepoland.pl/ Do zobaczenia!

Więcej materiałów w podobnej tematyce można przeczytać TUTAJ.