Ponad 100 lat na rynku | Piotr Kaznowski, MARS WRIGLEY

Z Piotrem Kaznowskim, Dyrektorem Zarządzania Kategorią i Marketingu w Mars Wrigley rozmawiamy o historii marki na świecie i w Polsce, o ludziach pracujących dla i z marką, wartościach, ESG, kampaniach edukacyjnych i dynamicznym rozwoju rynku e-commerce.

–

Mars Incorporated działa w ponad 80 krajach na świecie i ma już ponad stuletnią tradycję. Jaka jest historia marki?

Mars Incorporated to prywatna firma rodzinna, która produkuje słodycze i świadczy usługi dla konsumentów już od pięciu pokoleń. Historia tej organizacji rozpoczęła się w kuchni, w której dzięki pasji i odwadze założycieli ponad 100 lat temu powstały pierwsze słodycze z naszego portfolio. Pierwsze batony i gumy do żucia były dostępne w sprzedaży już na początku XX wieku! Dla przykładu Snickers® w Ameryce pojawił się w 1930 roku i od tego czasu jest obecny na sklepowych półkach, a w Polsce już od 30 lat.

Obecnie zatrudniamy ponad 140 000 pracowników na całym świecie. Jesteśmy organizacją opartą na wartościach i wierzymy, że świat, którego pragniemy jutro, zaczyna się od tego, jak prowadzimy nasz biznes dziś. To podejście łączy wszystkie obszary działalności Mars, w tym również segment Mars Wrigley odpowiadający za portfolio słodyczy.

Mars działa w Polsce już trzy dekady, zatrudniając obecnie ponad 3000 współpracowników w 5 fabrykach oraz 7 biurach. Jesteśmy producentem znanych i lubianych przez konsumentów produktów kultowych marek: gum do żucia i miętusów m.in. ORBIT®, AIRWAVES®, wyrobów czekoladowych m.in. Snickers®, Twix®, czy M&M’s® oraz cukierków owocowych jak Skittles®. W portfolio firmy Mars (segment Mars Petcare) znajdują się również karmy dla zwierząt (PEDIGREE®, CHAPPI®, SHEBA®, WHISKAS®, PERFECT FIT® oraz ROYAL CANIN®).

Podczas tych wszystkich lat działalności firmy, na przeróżnych stanowiskach przewinął się ogrom pracowników. Na co stawia Mars jako pracodawca?

Przede wszystkim zawsze poszukujemy osób, które podzielają wartości, w które wierzymy – odpowiedzialność, jakość, efektywność, wzajemność oraz wolność. Budujemy zespoły wokół koncepcji współpracownika (a nie pracownika). Oznacza to, że nie tworzymy barier, wspieramy się i mamy dla siebie czas niezależnie od profilu osobowościowego, doświadczenia, czy zajmowanego stanowiska.

Wierzymy w rozwój ludzi i pozwalamy sobie na sporą wolność i elastyczność w tym aspekcie. Ja sam jestem tego świetnym przykładem – poprzednie doświadczenie zdobywałem głównie w sprzedaży, ale czułem, że chcę rozwijać się w obszarze marketingu. Mars dał mi taką możliwość i po relatywnie niedługim czasie przejąłem odpowiedzialność za cały zespół marketingu. Takich historii jest w Mars znacznie więcej.

Zaangażowanie naszych współpracowników stawiamy na pierwszym miejscu, regularnie je monitorujemy i szukamy sposobów na utrzymanie go na najwyższym możliwym poziomie. Wierzę, że racjonalny rozwój biznesu jest możliwy wyłącznie dzięki rozwojowi współpracowników. Bardzo dbamy o rozwój ludzi i wysokie kompetencje menedżerów, którzy mają na to największy wpływ.

Firma to ludzie, ale też produkty, które budują świadomość konsumenta. Każdy produkt zanim trafi do klienta musi przejść konkretny proces. Jak wygląda to w Mars?

Jesteśmy globalną organizacją. Nasze portfolio stanowią w większości marki obecne na dużej liczbie rynków. Dystrybucję opieramy o sieć fabryk, które dostarczają produkty do wielu krajów. Widać to zwłaszcza w Europie. W fabryce gum do żucia w Poznaniu produkujemy dziennie nawet 96 milionów drażetek, a w fabryce produktów czekoladowych w Janaszówku k. Sochaczewa nawet 156 milionów M&M’s.

Wyroby czekoladowe z tego zakładu eksportujemy do blisko 60 krajów. Między innymi dlatego procesy produkcyjne są tu dość skomplikowane. Skupiamy się na skali i najlepszej jakości produktów. Uważamy, że jakość „zaczyna się od dawania ludziom i zwierzętom, którym służymy, tego, co mamy najlepsze. Przejawia się we wszystkim, co robimy.”

Do szerokiego grona odbiorców nie da się dotrzeć bez odpowiednich działań marketingowych. Posługujecie się Kodeksem Marketingowym?

Oczywiście! Komunikację konsumencką kierujemy szeroko, bo wiemy, że mamy ogromną bazę konsumencką. Produkty z kategorii czekolady w ciągu roku kupuje niemal każde gospodarstwo domowe w Polsce (penetracja za MAT Q1 2023 wynosi 99,6%). Z drugiej strony zobowiązaliśmy się do bardzo restrykcyjnego podejścia do komunikacji naszych przekazów. Nie kierujemy ich np. do dzieci poniżej 13 r.ż. Te zasady zostały ujęte we wprowadzonym już w 2007 r. Kodeksie Marketingowym (Mars Marketing Code).

Naszych bloków reklamowych nie da się znaleźć na dziecięcych kanałach telewizyjnych, czy przed bajkami. Z grona odbiorców komunikacji w mediach cyfrowych też eliminujemy osoby poniżej 13 lat. Nie przedstawiamy przekąsek jako substytutu posiłków i nie promujemy niezbilansowanej diety. Nie wykorzystujemy osób poniżej 13-go roku życia w naszych kreacjach medialnych (wyjątek stanowi bezcukrowa guma do żucia).

Czy marka angażuje się w kampanie edukacyjne i programy wspierające konsumenta?

Jesteśmy szczególnie dumni z programu marki Orbit® „Dziel się Uśmiechem”. W Polsce ponad 82% 6-latków i blisko 85% 12-latków cierpi na próchnicę. Żucie bezcukrowej gumy jest ważnym elementem profilaktyki tej choroby, dlatego jako producent takich gum, wspólnie z partnerami: Polskim Czerwonym Krzyżem oraz Polskim Towarzystwem Stomatologicznym i Polskim Towarzystwem Stomatologii Dziecięcej, od blisko dekady edukujemy polskich uczniów jak prawidłowo dbać o zęby.

Dzięki naszej inicjatywie już blisko 900 tys. uczniów ze szkół podstawowych z całej Polski poznało prostą receptę na zdrowe i czyste zęby. Za nami 10. odsłona programu. W minionym roku szkolnym przystąpiła do niego rekordowa liczba niemal 900 szkół i ponad 1200 nauczycieli. W trakcie lekcji w szkołach, z pomocą atrakcyjnych materiałów dydaktycznych, kolejne blisko 100 tys. uczniów miało szansę dowiedzieć się, jak zapobiegać próchnicy.

Od 4 lat ambasadorką programu jest Magdalena Różczka, aktorka i działaczka społeczna. Inicjatywa jest w całości finansowana przez firmę Mars – 1% ze sprzedaży stacjonarnej bezcukrowych gum Orbit® we wrześniu i październiku. Dotychczas firma przeznaczyła na ten cel blisko 7,6 miliona złotych.

Dla konsumentów coraz istotniejsze są nie tylko produkty, jakie marka sprzedaje, ale też wartości, którymi się kieruje. Jakie miejsce w strategii Mars Wrigley zajmują kwestie związane z ESG?

Wspominałem już wcześniej o naszym podejściu do komunikacji konsumenckiej w oparciu o Mars Marketing Code oraz o programie edukacyjnym Orbit® „Dziel się Uśmiechem”. W Mars wierzymy, że świat, jakiego chcemy jutro zaczyna się od tego, jak prowadzimy biznes dzisiaj. Mamy pełną świadomość naszego wpływu na otoczenie, dlatego z dumą podkreślamy nasze zobowiązania zawarte w „Planie Zrównoważonego Rozwoju w Jednym Pokoleniu”.

Postawiliśmy w nim sobie cele w trzech głównych obszarach – „Zdrowa planeta”, „Prosperujący ludzie” oraz „Odżywianie dla dobrego samopoczucia”. Ze szczególną troską traktujemy też proces pozyskiwania surowców, z których tworzymy nasze wyjątkowe produkty. Od 2023 roku wszystkie nasze bezpośrednie operacje fabryczne w Europie wykorzystują wyłącznie kakao zweryfikowane jako pozyskiwane odpowiedzialnie („Responsibly Sourced Cocoa”).

Realizujemy dodatkowo program „Kakao dla pokoleń”, w którym edukujemy i wspieramy rolników. Na przełomie lata i jesieni na naszym rynku pojawi się nasz pierwszy produkt z oznakowaniem Responsibly Sourced Cocoa na opakowaniu – będzie to baton Milky Way. W kolejnych latach będziemy sukcesywnie wprowadzać to oznaczenie również na innych produktach batonowych z portfolio, żeby podkreślić ten ważny dla konsumentów, ale też dla nas komunikat. Z podobną troską traktujemy pozyskiwanie innego kluczowego dla nas surowca – mięty. Współpracujemy z uznanymi ośrodkami badawczymi, zmniejszamy zużycie wody i wspieramy lokalne społeczności rolników.

W ostatnich latach obserwujemy dynamicznie rozwijającą się digitalizację i rozwój e-commerce rynku FMCG. Jak to wygląda u Was?

Digitalizacja i rozwój e-commerce to z pewnością jedne z najciekawszych i najbardziej dynamicznie postępujących trendów na rynku FMCG. O ile dla Mars Wrigley kluczowym kanałem sprzedaży pozostają sklepy stacjonarne sieci handlowych, to warto mieć na uwadze, że na znaczeniu zyskują nowe formaty sklepów (np. sklepy bezobsługowe) czy sprzedaż online (trend silnie widoczny przede wszystkim na innych rynkach). Chcemy pozostać ekspertami sprzedaży impulsowej.

Dlatego dysponując dostępem do międzynarodowych doświadczeń i kompetencji możemy wprowadzać wspólnie z retailerami ciekawe rozwiązania i innowacje. Skupiamy się na każdym elemencie zmian – jesteśmy blisko naszych partnerów przy planowaniu stref kas samoobsługowych lub sklepów bez żadnych kas. Chcemy pomóc partnerom w utrzymaniu sprzedaży całego portfolio produktów impulsowych, które są bardzo istotne dla konsumentów.

Wiem dla przykładu, że zmiana standardowej kasy na kasę samoobsługową może doprowadzić do spadku ich konwersji z 6,8% do 1,7%. Na podstawie wiedzy z różnych rynków potrafimy zarekomendować rozwiązania, które pomagają zwiększyć ją nawet do poziomu 9,4%. Testujemy (również w Polsce) nowoczesne automaty vendingowe. Wykorzystujemy (wszystkie) media cyfrowe w komunikacji konsumenckiej. Aplikujemy też nowe rozwiązania w naszej codziennej pracy – podczas wizyt w sklepach, przy raportowaniu wyników, czy szukając rekomendacji dla najlepszej alokacji nowych inwestycji.

Jakie umiejętności powinien mieć marketingowiec przyszłości?

Przede wszystkim marketingowiec przyszłości musi się nieustannie rozwijać. Tempo zmian nigdy nie było tak duże – nowy media mix (np. ewoluujące media cyfrowe, addressable TV), treści i formaty dopasowane do odbiorców (np. współpraca z influencerami), coraz większe znaczenie retail media, czy rosnący sukcesywnie udział e-commerce. Wydaje się, że krytyczne jest też budowanie kompetencji miękkich, chociaż to nie jest nowość. Marketingowiec przyszłości to osoba, która potrafi łatwo przekonać innych do nowych, odważnych pomysłów.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Piotr Kaznowski
Dyrektor Zarządzania Kategorią i Marketingu (Strategic Demand Director) oraz członek zespołu zarządzającego Mars Wrigley w Polsce. Posiada bogate doświadczenie w obszarach sprzedaży i marketingu zdobyte w firmach branży FMCG, takich jak L’Oréal, Unilever, Coca-Cola i CEDC (Roust). Jest doświadczonym liderem zaangażowanych i odnoszących sukcesy zespołów. Do Mars dołączył w 2016 roku jako Dyrektor Customer Marketingu segmentu czekolady, a następnie, podczas procesu integracji z Wrigley, zbudował Zespół Portfolio i w 2019 roku objął rolę Dyrektora Kanału Sprzedaży.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.