PR: podsumowanie 2023, prognozy na 2024 r. | Emilia Klepacka, Group One

Emilia Klepacka, Brand Reputation Director, Group One przygląda się tegorocznym działaniom i trendom w segmencie PR, a także analizuje wyzwania i prognozy na nowy rok.
.

Trend roku 2023 w PR

2023 rok, według mnie, to wręcz wybuch marek osobistych, które zyskały na znaczeniu. Obecnie każdy dzięki platformom społecznościowym ma dostęp do narzędzi niezbędnych, by budować swoją markę osobistą, a ta współcześnie staje się nie tylko ekspresją indywidualności, ale także kluczowym elementem strategicznego rozwoju kariery lub biznesu. Personal branding z jednej strony pozwala profesjonalistom wyróżnić się na rynku pracy, a ekspertom zwiększyć swoją widoczność. Z drugiej pozwala na monetyzowanie know-how, doświadczenia i wiedzy. Z tym że mam poczucie, że w dobiegającym końca roku dużo większy nacisk był na ten drugi obszar, a temat wizerunku był odmieniany przez bardzo wiele biznesowych przypadków. Umożliwiły to social media, które są dziś nieodłącznym elementem budowania marek osobistych: zasięgowym, globalnym, dostępnym, różnorodnym, skracającym drogę dotarcia do odbiorców oraz stosunkowo tanim. Z perspektywy osoby, która buduje markę osobistą — idealnie. Z mojej perspektywy — czuć przesyt. Kiedy zaczyna pojawiać się zbyt wielu ekspertów w danym temacie czy branży, ludzie przestają orientować się komu ufać, a komu nie. Kto zbudował markę osobistą na solidnych podstawach wiedzy czy doświadczenia, a kto na algorytmie Instagrama lub TikToka.

I co ciekawe, jesteśmy świadkami pewnej odwróconej transformacji. Od lat widzimy trend humanizacji marek, które stały się w swojej komunikacji z konsumentami jeszcze bardziej “ludzkie”, ale zjawisko przyjmowania przez ludzi cech marek jest czymś nowym. Personal branding nie jest już jednym z elementów wspierających wizerunek firmy czy marki, ale trampoliną biznesową, a jednocześnie produktem.

Największy sukces roku 2023

Barbie to prawdziwe złoto 2023! Tu nawet nie chodzi o premierę filmu, bo ten zyskał bardzo różne opinie, ale o dobrze naoliwiony mechanizm PRowy strategicznie wykorzystujący wszystkie światowe trendy takie jak: zrównoważony rozwój, inkluzywność, zaangażowanie społeczne czy women empowerment. Cała globalna kampania przetransformował wizerunek klasycznej marki zabawek i uczyniła ją jeszcze bardziej aktualną i relatywną dla współczesnych konsumentów.

Produkty Barbie zaczęły odzwierciedlać różnorodność społeczną. Wprowadzenie lalek różniących się wyglądem, rozmiarem, etnicznością, a nawet reprezentujących osoby z niepełnosprawnościami, było strategicznym posunięciem. Mogło być ryzykowne, ale okazało się strzałem w 10, bo jako społeczeństwo mamy dość wyidealizowanego świata reklamy i social mediów. Ta zmiana nie tylko odświeżyła markę, ale wprowadziła ją na wizerunkowe prowadzenie wśród firm promujących pozytywny obraz ciała i różnorodności.

Barbie jednocześnie włączyła do swojej strategii programy edukacyjne i kampanie promujące nowe wzory do naśladowania – znane naukowczynie, artystki, liderki, astronautki, przedsiębiorczynie czy lekarki. Inicjatywy takie jak te pokazały, że Barbie jest czymś więcej niż tylko zabawką – stała się narzędziem do wzmacniania kobiet i dziewcząt. Tymi wszystkimi działaniami i wartościami, które płynęły też w przekazie ze srebrnego ekranu, Barbie nie tylko utrzymała swoją pozycję ikony kulturowej, ale także zyskała nową, pozytywną tożsamość jako marka zaangażowana. I choć jej produkty są z plastiku, a świat marki tak kolorowy, to w 2023 jej marketerzy w końcu ściągnęli różowe okulary.

Największy kryzys/ wizerunkowa wpadka

Największą porażkę PRową poniósł Polski Rząd Mateusza Morawieckiego. Najlepszym komentarzem całego społeczeństwa jest wybór nowej władzy.

Wyzwania i prognozy na 2024 rok

Moim zdaniem w 2024 roku będziemy obserwowali wyraźny wzrost znaczenia kwestii zróżnicowania, równości i włączenia (DEI) w globalnym krajobrazie komunikacyjnym i biznesowym. DEI nie będzie już tylko 'miłym dodatkiem’ do strategii firm, ale kluczowym elementem ich reputacji i wizerunku. To nie temat do „zaopiekowania” przez działy HR czy CSR, ale fundamentalny element komunikacji korporacyjnej, który wymaga strategicznego podejścia, transparentności i ciągłego zaangażowania. To zatem też jedno z większych wyzwań dla firm w przyszłym roku. Te, które skutecznie włączą DEI w swoją narrację i działania, będą liderami w kształtowaniu pozytywnego wizerunku i budowaniu trwałych relacji biznesowych.

Ale uwaga, DEI będzie równie istotne w działaniach employer brandingowych. Nie tylko branża, ale i pracownicy będą weryfikowali przedsiębiorstwa w tym zakresie i oczekiwali od nich więcej: informacji, szczerości, uczciwości, działania. A to może sporo namieszać. Zdemaskowany greenwashing położył wizerunek wielu dużych graczy. Zabierając się za tematy z obszarów diversity, equity i inclusion trzeba zacząć od bolesnych niekiedy wewnętrznych strukturalnych zmian inaczej “social ściema” szybko wypłynie na powierzchnię. Tym bardziej że nie tylko oczy pracowników, ale i konsumentów będą skierowane na firmy, a ich ruchy bacznie obserwowane. W erze mediów społecznościowych i globalnej świadomości konsumenci oczekują, że marki będą reprezentować i aktywnie wspierać wartości związane z DEI. Firmy, które autentycznie zintegrują komunikację z działaniami, będą postrzegane jako bardziej wiarygodne i odpowiedzialne.

Autentyczność komunikacji firm czy marek jest i dalej będzie zresztą wiodącym trendem. Możemy się spodziewać jednak popularyzacji podejścia “sprawdzam” wśród konsumentów. Pewnie wykorzystamy do tego narzędzia oparte na AI, które będą pełnić rolę asystentów człowieka, researchować, weryfikować, analizować. Także i podejście w obszarze DEI „na pokaz” może być szybko zdemaskowane i przynieść odwrotne skutki.

Więcej materiałów w podobnej tematyce można przeczytać TUTAJ.