Obawy, które motywują – czyli spojrzenie na Trendy 2024 | Alicja Kwiatkowska-Kłącz, Hand Made

To było trudne kilka lat. A rok 2024 nie pozostawia większości nam złudzeń. Nikt nie wierzy już w magiczne zakończenie wszelkich kryzysów i wyłonienie się nowego wspaniałego świata. Na szczęście my, ludzie, nie pozostawiamy tej niepewności niezaadresowanej. Adaptujemy się, bo taka jest ludzka natura. I ta adaptacja jest doskonale widoczna w trendach na rok 2024.

Część z trendów to naturalna kontynuacja pewnej tendencji. Inne są reakcją na silną obecność sztucznej inteligencji w mijającym roku, która wzmocniła zjawiska towarzyszące nam od ostatniego wielkiego kryzysu czyli… pandemii, wojny w Europie, kryzysu kosztów życia… tematów jest wiele. Na przykładzie dwóch trendbooków: „Global Consumer Trends” agencji badawczej Mintel i „Think Forward” agencji We are social, przyjrzyjmy się w jakich kierunkach reagować będziemy na rzeczywistość.

Ten rok z całą pewnością skupił nas wokół reakcji na szybki rozwój AI. Nie bez znaczenia jest fakt, że to kolejny taki rok po silnej koncentracji na Metaverse. Z jednej strony pojawił się zachwyt, niemal zachłyśnięcie się możliwościami… z drugiej lęk. O pracę (czy będziemy jeszcze potrzebni?), o prawdę (czy będziemy w stanie odróżnić prawdę od fake’ów?), o zbytnie oddalenie się od realnego życia (czy to już ten moment, kiedy muszę kupić garnitur dla mojego awatara w Metaverse?). Wszystkie te odczucia paradoksalnie pchnęły nas nie tyle dalej w objęcia technologii, co… w nasze własne. W 2024 roku chcemy być ludźmi, chcemy być razem, chcemy mieć ze sobą coś wspólnego i eksplorować swoje tożsamości wspólnie. Chcemy wspólnoty kulturowej (realnej lub cyfrowej), która buduje przynależność. Widać to doskonale w dwóch kierunkach zaprezentowanych przez Mintela i trzech, które opisuje We are social.

Jak człowiek z człowiekiem

Trend Being Human wyraźnie pokazuje, że w rozmytej przez AI i Metaverse, zarządzanej przez algorytmy przyszłości potrzebujemy czysto ludzkiego pierwiastka – emocji, empatii i kreatywności – aby poczuć, że oferowany jest nam produkt na poziomie premium. Według badań zaprezentowanych przez agencję Mintel (2023), 58% Amerykanów uważa, że komunikacja z realną osobą jest tym, co czyni kontakt ze sprzedawcą lub customer service dobrym doświadczeniem w przeciwieństwie do tzw. robocalls. Przejawy trendu widać także w ogólnym wsparciu (szczególnie wśród gwiazd Hollywood) środowiska scenarzystów w Stanach Zjednoczonych, którzy między innymi przeciwstawili się zastępowaniu ich przez AI.

Wespół w zespół ku wellbeing

Mintel wskazuje dodatkowo w trendzie Relationship renaissance, że nie tylko stawiamy na pierwiastek ludzki, ale także na siebie nawzajem. Odkryliśmy po pandemii, że jako ludzie do holistycznego dobrostanu potrzebujemy… innych ludzi. Zdrowie fizyczne postrzegane jest tu na równi ze zdrowiem psychicznym, któremu samotność nie służy. Ciekawym zjawiskiem jest jednak fakt, że nastawiamy się na siebie w sposób empatyczny. Konsumenci chcą dbać o siebie nawzajem. I potrzebują do tego pomocy marek. Nowych rytuałów, wyciągnięcia z kokonu self-care i zwrócenia w stronę życia społecznego. Ciekawym przykładem tego pragnienia jest powstanie platformy Flow Club, która oferuje usługę streamowania drugiej osoby, siedzącej niejako przy naszym biurku, kiedy jesteśmy na pracy lub nauce zdalnej. Co-working naszej dekady.

Is this a real life?

Także w zaprezentowanych przez We are social trendach dotyczących social mediów widać, że próbujemy mieć ze sobą… coś wspólnego. W czasach, kiedy algorytmy spychają nas w coraz większe nisze, szukamy wspólnego mianownika. Na przykład w sposób, który opisuje trend The offline Internet, wykorzystując kulturę cyfrową jako nowy mainstream: przenosząc memy i internetowe dramy do realnego życia, grając NCP z Simsów IRL, wykorzystując filtry wideo (np. cry face) przy nagrywaniu… obrad sejmu lub, jak to zrobił Drake, filmując fanów na jednym ze swoich koncertów, czy nawet słuchając kolejny raz „Never gonna give you up” Ricka Astleya, tylko dlatego… że trafiliśmy na kolejnego rick rolla. Łączy nas to, że wpuszczamy kulturę cyfrową do świata realnego, a nie na odwrót, traktując omawianie memów na równi z niegdysiejszym omawianiem kolejnego odcinka Big Brothera, kinowego hitu lub nowej płyty czołowej gwiazdy. I tego samego oczekujemy od marek.

I’m a fan

Idąc tym tropem szukamy wspólnego mianownika – także w kulturze pozacyfrowej. Rok 2023 nazwano rokiem fanów. Dlaczego? Bo w sukcesie „Barbie” czy wyprzedaniu tras koncertowych Taylor Swift, Beyonce i Harry’ego Stylesa dostrzeżono, że termin psychofan przestał być obelgą, a stał się sposobem na określenie przynależności. Trend Everyday Fandom pokazuje, że przestaliśmy się wstydzić ekstremalnych zachowań, takich jak wielogodzinne (lub nawet wielodniowe!) kolejkowanie przed koncertem lub ubranie się od stóp do głów na różowo do kina. Ujrzeliśmy w tych zachowaniach wyraz pasji, pozytywnego delulu, a nie niedojrzałości. Potrzebujemy tego, bo potrzebujemy mieć ze sobą coś wspólnego, monokultury, w której wszyscy mamy jakąś wspólną miłość.

Złe dobrego początki

Jako ostatni z trendów z tej grupy wyróżniłabym Post representation, wynikający co prawda z ogromnej polaryzacji, ale mający wydaje się dość pozytywne reperkusje. Co prawda trend ten wynika z faktu, że mniejszości nie chcą już być na świeczniku, bo często gęsto obrywają od hejterów za działania marek i nie otrzymują wsparcia. Jako przykład można podać negatywną reakcję konsumentów na reklamę Bud Light z udziałem trans osobowości Tik Toka Dylan Mulvaney i brak reakcji koncernu na hejt. Preferencja obecnie idzie raczej w kierunku bardziej pasywnej reprezentacji, bez publicznej demonstracji. Jednak nie jest to ostatnie słowo! Ponieważ nawet bez jednoznacznej identyfikacji, zgodnie z istniejącymi szufladkami, użytkownicy kultury cyfrowej stawiają na silną eksplorację swojej tożsamości właśnie w social mediach – niezależnie od tego, jak bardzo jest ona skomplikowana (można przecież być jednocześnie „niehetero, w średnim wieku i z małego miasteczka” i szukać podobnych sobie i prawdy o tej tożsamości, która będzie inna niż bardziej zestereotypizowana i widoczna w popkulturze identyfikacja „niehetero, młody, z wielkiego ośrodka miejskiego”!). Niemniej jednak… znów szukamy raczej podobieństwa niż różnic.

Z jednej więc strony stawiamy na stary i sprawdzony sposób, który pokazuje, że razem my ludzie przetrwamy wszystko i dlatego chcemy przynależeć. Druga grupa trendów pokazuje jednak, z czym mierzymy się na co dzień i jakie kierunki obiera nasza reakcja na tę rzeczywistość. Odkąd pożar strawił Notre Dame w 2019, a australijskie pożary buszu przerażały swoim ogromem na początku 2020 roku, musimy walczyć z kryzysami. Wiemy co było dalej: pandemia, wojna w Europie, kryzys kosztów życia – to tylko część zmartwień, które dotykają nas lub są w najbliższej perspektywie. Szukamy powodów, przyczyn, szukamy rozwiązań i sposobów na przetrwanie. Mocno na cel obraliśmy marki i korporacje, jako z jednej strony odpowiedzialne lub te, które tę odpowiedzialność powinny podjąć, a z drugiej jako partnerów i kierunkowskazów jak z tego wszystkiego wyjść.

Jakość opowiedziana przez storytelling

Mintel w swoim trendbooku Global Consumer Trends pokazuje trzy trendy, które są dość oczywistą reakcją na obawy, jakie niesie teraźniejszość i przyszłość. Pierwszy z nich: More than money to odpowiedź na kryzys kosztów życia wynikający z inflacji, wzrostu cen surowców naturalnych – przekładającego się właściwie na każdy aspekt naszego codziennego życia. Konsumenci musieli mocno przewartościować swoje codzienne wybory. Nie robią tego jednak w taki sam sposób, jak w kryzysie po roku 2006, bo… nie widzą perspektyw na pozytywną zmianę. Zamiast oszczędzać, samodzielnie definiują czym jest dla nich jakość i ile są w stanie za nią zapłacić. Chcą wierzyć w opowieści marketerów, szczególnie takie, które przez storytelling i rozbudowane wartości podkreślą… funkcjonalną korzyść dla odbiorcy ostatecznego. Pokazujmy więc jakość, która jest skutkiem naszej opowieści marki.

Nowy, zielony świat

Innym kryzysem, na który biznes musi znaleźć odpowiedź, jest kryzys klimatyczny. Tak, biznes i marki, nie tylko ustawodawcy. A wynika to z faktu, że konsumenci coraz częściej postrzegają przedstawicieli świata biznesowego, a w szczególności korporacje, na równi z rządami czy innymi autorytetami. Według trendu New Green Reality konsumenci nie zadowolą się już ani standardowymi działaniami zmierzającymi ku osiągnięciu neutralności klimatycznej firm i korporacji, ale także nie będą chcieli słuchać komunikacji opartej o powtarzalne, „zielone” formułki. Czego chcą? Aktywności, które dzięki innowacjom realnie coś zmienią, zregenerują przyrodę i złagodzą skutki kryzysu klimatycznego dla wszystkich. Lub chociaż pomogą konsumentom narzucić wspólnie ograniczenia ku lepszej przyszłości dla wszystkich.

Kryzys niepewności

Ostatnim trendem jest Positive perspectives opisany jako reakcja na kryzys niepewności: jedynej pewności, którą posiadamy w obecnej dekadzie. Jako ludzie nie jesteśmy w stanie funkcjonować w tak stresujących warunkach, musimy się więc zaadaptować.Oczekujemy więc od marek, że pomogą nam się z niepewnością oswoić, poprawią humor i perspektywy na przyszłość – nie przez toksyczną pozytywność, ale jasne deklaracje i wyznaczony kierunek. Postawią na wzmocnienie zdrowia psychicznego, pocieszą, zachęcą do wglądu i dbania o swoje emocje. Pomogą złapać równowagę, o którą tak trudno we współczesnym świecie.

Łagodzenie pędu

Ten brak równowagi dotyczy też dwóch trendów social mediowych prezentowanych przez We are social w trendbooku „Think Forward”. Po pierwsze, funkcjonujemy w czasach kryzysu attention span, czyli niskiej zdolności skupienia uwagi, co coraz częściej kończy się niezwykle dynamicznymi, płytkimi i szybkimi treściami nazwanymi slugde content. Trend Attention Layering zwraca uwagę właśnie na ten aspekt naszego funkcjonowania w świecie cyfrowym. Pamiętacie może jak Marty McFly z „Powrotu do Przyszłości” przybył do 2015 roku i zobaczył swój dom i rodzinę, którą stworzył już jako dorosły? Jego syn oglądał wtedy 6 kanałów na jednym ekranie… co nie jest zbyt dalekie od tego, w jaki sposób content konsumują teraz młodsze pokolenia. Na szczęście kultura cyfrowa stara się iść w poprzek tej hiperstymulacji i stawia na kojący content typu oddly satisfying: 10 minut prania dywanów na Facebooku, świąteczny kominek na głównej Netflixa czy pokazywanie całkowicie normalnego życia… przy pomocy trendu Wes Anderson Filter. Tak, poproszę.

Połobuzujmy

Ostatnim kryzysem, na który reaguje społeczność social mediów, jest kryzys braku autentyczności wynikający z nadmiernej monetyzacji social mediów. W czasach, kiedy „eat the rich” jest dominującą narracją w mainstreamie, a zaufanie do autorytetów jest bardzo niskie, użytkownicy rzucają wyzwanie status quo i, korzystając z eksperymentów z AI, starają się wstrząsnąć nieco kulturą cyfrową. Trend Mischief mode to świadoma ucieczka od komercjalizacji ku psotom i figlarności. Papież tańczący breakdance? Harry Potter w stylu Balenciagi? Absurd Skibidi Toilet? A może ironiczny deinfluencing? Ważne, byiść w poprzek. Czasy na grzeczny content zwyczajnie się skończyły.

Rok 2024 będzie… niepewny. Nie wiemy jak się zacznie, ani jak się skończy. Wiemy jednak, że nasze lęki i obawy znajdują jasny wyraz w mechanizmie ewolucyjnym właściwym dla ludzkości: adaptacji. Reagujemy na lęki byciem razem, reagujemy stawaniem w poprzek. Reagujemy, aby przetrwać.

Więcej newsów z branży TUTAJ.