Pudliszki to marka symbol | Anna Bielecka-Bochenko, Kraft Heinz Polska

Na jakiej marce wzoruje się AI, aby narysować butelkę ketchupu? Czym charakteryzuje się marketing marek Pudliszki i Heinz? M.in. o tym mówi Anna Bielecka-Bochenko, dyrektor marketingu Kraft Heinz Polska.

Jakie są Pani główne cele na nowym stanowisku Head of Marketing Kraft Heinz Polska?

Mam to szczęście, że nasza pozycja rynkowa daje nam solidną podstawę do dalszego rozwoju. Obie marki w naszym portfolio mają silne fundamenty na rynku, które będziemy jeszcze bardziej wzmacniać. Z naszych badań wynika, że ponad 50% Polaków posiada Pudliszki lub Heinz w swojej lodówce czy spiżarce. To wyjątkowa i ciekawa sytuacja dla marketera – razem z moim zespołem mam okazję przyczynić się do dynamicznego wzrostu biznesu, ale mam też pewną przestrzeń na kreatywność, którą uwielbiam w tej pracy.

Jako marketerce zależy mi, by obie nasze marki budowały swoją siłę i przewagi rynkowe. Każda z nich jest wyjątkowa i ma starannie zaprojektowaną strategię nastawioną na wzrost.

Pudliszki to marka symbol która, jest na polskim rynku ponad sto lat i stąd pochodzi. Jej największą siłą jest główny składnik i tak, jak wewnętrznie nazywamy, „serce”, czyli pomidor. Jesteśmy najczęściej wybieraną marką wśród ketchupów, koncentratów pomidorowych i dań gotowych i – nie boję się tego powiedzieć – to są praktycznie synonimy tych kategorii nad Wisłą. To niezwykła siła, ale też ogromne zobowiązanie do konsumentów, by dostarczać najlepszą jakość na rynku, ale też odpowiadać na coraz to nowopowstające potrzeby rynkowe. Dlatego rozszerzamy naszą obecność w nowych, dynamicznie rosnących kategoriach, jak produkty pomidorowe czy dania w tackach.

Z kolei marka Heinz to marka ikona, na tyle silna, że AI poproszony o narysowanie butelki ketchupu wzoruje się na Heinz. Zdecydowanie jest to już „lifestyle brand”, od którego konsumenci oczekują jakości w produktach, ale też rozrywki, czyli aktywacji, które ich zaskakują i inspirują. To doświadczenia, które budujemy, i tak jest też w kanale HoReCa, gdzie nasze ketchupy i sosy są niezastąpionym partnerem dla wielu restauracji, hoteli i firm cateringowych w całym kraju. Żeby budować i wzmacniać naszą pozycję w tym kanale sprzedaży dwa lata temu wprowadziliśmy program „Heinz Selection”, w którym na wzór Gwiazdek Michelin przyznajemy wyróżnienia najlepszym pod względem jakości burgerowniom w Polsce i rekomendujemy ich odwiedzanie. Naszym celem jest nie tylko utrzymanie tej dominującej pozycji, ale także rozszerzenie naszej obecności w segmencie detalicznym i tworzenie wyjątkowych doświadczeń dla konsumenta.

Za nami sezon wakacyjny i czas licznych akcji marketingowych. Jedną z nich była współpraca sieci sklepów Żabka, Polskiej Ligi Esportowej i Heinza. Proszę przybliżyć ten temat.

Akcja przede wszystkim pozwoliła nam wejść w interakcję z naszymi konsumentami w nowy, ekscytujący sposób. Widzimy, jak ważne staje się dla ludzi uczestniczenie w wydarzeniach, które łączą ich pasje i zainteresowania z codziennymi wyborami zakupowymi. Dlatego planujemy kontynuować tego typu inicjatywy w przyszłości, aby jeszcze bardziej angażować i oferować unikalne doświadczenia związane z naszą marką. Osobiście cieszę się, że współczesny konsument poszukuje czegoś więcej niż tylko produktów – obok misji i dużych, ważnych zobowiązań, chce od nas też po prostu doświadczeń, które przyniosą dodatkową wartość do jego życia, są inspirujące i angażujące.

To właśnie dlatego zdecydowaliśmy się na współpracę z Grupą Żabka i Polską Ligą Esportową, co było okazją, aby zorganizować coś wyjątkowego dla konsumentów, a także fanów e-sportu. Akcja trwała od 5 czerwca do 20 lipca br. i była podzielona na dwie kategorie: „Droga dla gracza” i „Droga dla wszystkich”.

„Droga dla graczy” skierowana była do entuzjastów gry League of Legends. Aby wziąć udział w konkursie, gracze musieli zakupić produkt Heinz w sklepie Żabka i przesłać na Discord Żabki swoją najlepszą rozgrywkę z tej gry. Główną nagrodą była możliwość wzięcia udziału w turnieju LAN wspólnie z profesjonalnymi graczami, Lewusem i Natanem. Dodatkowe nagrody obejmowały krzesła gamingowe, klawiatury oraz gadżety Heinz.

Zależy nam na aktywacjach, które będą włączające, dlatego „Droga dla wszystkich” otwarta była dla wszystkich konsumentów, którzy niekoniecznie musieli być graczami. Aby wziąć udział, należało opisać, w jaki sposób spędza się grilla z produktami Heinz. Nagrody w tej kategorii obejmowały konsolę PlayStation 5, gadżety obrandowane przez Kraft Heinz, akcesoria do grilla oraz sprzęt gamingowy.

I cieszymy się, że ta akcja została bardzo doceniona przez konsumenta, ale przede wszystkim przez naszych klientów.

Czy rodzaj tej współpracy (branża gamingowa) wiąże się z Waszą grupą docelową? Kim są Wasi odbiorcy?

Tak, takie współprace świetnie wpisują się w naszą strategię dotarcia do nowych klientów. Chcemy zwiększać rozpoznawalność naszych produktów wśród szerokiego grona konsumentów, a branża gamingowa to idealny kanał do zaangażowania młodszego pokolenia i nie tylko. Kategoria gier wideo dynamicznie się rozwija i jest już bardzo popularną formą spędzania wolnego czasu przez Polaków – według badania SW Research aż 73% z nas oddaje się tej formie rozrywki. To jednak tylko jeden z wielu przykładów naszych działań.

Nasze produkty kierujemy do osób ceniących wyśmienity smak i jakość w swojej kuchni. Zdefiniowana przez nas grupa docelowa obejmuje zarówno młode pokolenia, jak i całe rodziny. Mamy dla nich klasyczne produkty, takie jak ketchupy i sosy – czyli świetne dodatki do posiłków, także tych podczas sesji gamingowych czy spotkań z bliskimi. Z kolei dla zabieganych, którzy szukają jakościowych posiłków na co dzień, oferujemy bogatą ofertę dań gotowych, którą ciągle rozwijamy.

Drugą marką, za którą jest Pani odpowiedzialna, jest marka Pudliszki, z bardzo długą historią. Co jest tutaj najważniejszym zadaniem marketingowym?

Rodzinna marka Pudliszki ma niezwykle długą, bogatą historię i jest uwielbiana przez Polaków. To zarówno ogromny atut, jak i ciekawe wyzwanie. Naszym najważniejszym zadaniem marketingowym jest połączenie tej cennej tradycji z nowoczesnością, w taki sposób, aby zachować jej autentyczność, jednocześnie biorąc pod uwagę potrzeby nowego pokolenia konsumentów.

Chcemy, aby Polki i Polacy kojarzyli markę Pudliszki z wysoką jakością, tradycyjnymi recepturami i autentycznym smakiem, który znają i kochają od lat. Równocześnie, stale wprowadzamy nowości, które ich zaskoczą. Ciekawym przykładem jest niedawno wprowadzona na rynek seria ZERO, o zmniejszonej zawartości cukru, której coraz więcej konsumentów poszukuje na sklepowych półkach.

Jest to odpowiedź na trend slow food, który uświadamia konsumentom, jak ważne dla organizmu jest wartościowe jedzenie. Z raportu „Zdrowe odżywianie według Polaków 2024” już 33% z nas ogranicza świadomie spożycie cukru. Należy też pamiętać, że tego typu produkty są także ważne dla osób chorujących na cukrzycę, których według danych Ministerstwa Zdrowia jest ponad 2 mln.

Proszę powiedzieć na koniec, co czeka konsumentów jesienią.

Jesień to czas naszej najbardziej wyczekiwanej nowości w tym roku, czyli dań gotowych na tackach od Pudliszek. Powstały one z myślą o konsumentach pragnących spożywać regularne, domowe obiady, ale jednocześnie zmagających się z brakiem czasu w związku z intensywnym tempem życia i zapracowaniem. Chcemy im trochę ulżyć w codziennych obowiązkach, a planowanie posiłków to dość czasochłonne zajęcie.

Nasza nowa linia produktów to cztery różne, odpowiednio zbilansowane i sycące posiłki, które zostały przygotowane bez konserwantów, sztucznych barwników czy wzmacniaczy smaku. Dania wyróżnia odpowiednie połączenie składników o wyraźnych i naturalnych smakach, dzięki czemu smakują jak domowe posiłki. To właśnie dlatego reklamujemy je hasłem: „Jak domowe a gotowe”. Ponadto podobnie jak domowe weki, dzięki utrwalaniu wysoką temperaturą, nie wymagają przechowywania w lodówce. To ciekawa alternatywa dla kupowanych „na szybko” gotowych dań już w biurze, ale też świetne rozwiązanie na podróż.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Anna Bielecka-Bochenko

Z branżą FMCG jest związana od ponad 17 lat. W Kraft Heinz stoi na czele zespołu marketingowego. Odpowiedzialna jest za zarządzanie komunikacją marek Heinz i Pudliszki i całym portfolio produktów firmy.

Anna jest ekspertką w tworzeniu strategii marketingowych, zarządzaniu zintegrowanym procesem planowania biznesowego (marketing i sprzedaż) oraz w tworzeniu i zarządzaniu kalendarzami aktywacji. Dodatkowo ma bogate doświadczenie w kreowaniu, utrzymywaniu i aktualizowaniu procesów poprawy efektywności i optymalizacji poprzez integrowanie działań związanych z marką i handlem. Jest aktywnym członkiem Polskiej Organizacji Reklamodawców, gdzie działa w grupie CMO.