Logo

Marketing MIXTylko w OOH magazine

Dove: Wierzymy, że piękno tkwi w indywidualności | Joanna Orzechowska, Unilever

Marka Dove od ponad 20 lat wspiera kobiety, redefiniując pojęcie piękna. O poruszających wynikach badań, programie edukacyjnym, kampaniach społecznych i najnowszych projektach mówi Joanna Orzechowska, East Europe Marketing Manager & Category Lead w Unilever.

20 lat temu wystartował program Dove Self-Esteem. Proszę przybliżyć, jakie są idee i cele tego projektu.

W 2004 roku tylko 2% kobiet uważało się za piękne. To rok, kiedy marka Dove jako pierwsza do swojej reklamy zaprosiła prawdziwe kobiety, a ich zdjęcia nie zostały poddane żadnemu retuszowi. To również w tym roku powstał program edukacyjny – Dove Self-Esteem. Jego celem od początku było wspieranie budowania pozytywnej relacji ze swoim ciałem, aby obawy i lęki związane z wyglądem nie były barierą do tego, by nastolatkowie w pełni wykorzystywali swój potencjał. Program był też odpowiedzią na presję idealnego wyglądu, który promowany był w mediach. Każdy, kto był nastolatkiem pewnie pamięta, że w okresie dojrzewania dużo trudniej sobie z tym radzić, zwłaszcza, że to czas, kiedy nasze ciało zmienia się, pojawia się trądzik, a nos wydaje się nieproporcjonalnie duży.

Z dumą mogę powiedzieć, że do tej pory z programem dotarliśmy do 100 milionów młodych osób w 150 krajach, a do roku 2030 planujemy pomóc globalnie aż 1/4 miliarda nastolatków. To największy na świecie program edukacyjny w zakresie budowania pozytywnej samooceny i pewności siebie. W Polsce realizowany jest od 2018 roku, a jego działania objęły już ponad 270 tysięcy młodych osób. Obecnie trwa VI edycja z nową lekcją „Piękno w erze AI – jak zachować zdrową samoocenę”, opracowaną przez założycielkę i CEO Digital University – Jowitę Michalską. Program obejmuje 7 lekcji warsztatowych dedykowanych uczniom klas 4–8 szkół podstawowych, które pomagają młodym ludziom rozwijać samoakceptację i radzić sobie z wyzwaniami codzienności, w tym presją mediów społecznościowych.

DOVE

Jakie cele i wartości przyświecają marce Dove w jej działaniach?

Od początku swojego istnienia Dove koncentruje się na wspieraniu kobiet, redefiniując pojęcie piękna. W Dove wierzymy, że piękno tkwi w indywidualności, niezależnie od rozmiaru, jaki nosimy, naszego wieku, koloru skóry czy cech fizycznych. Naszą misją jest pomaganie kobietom w uwolnieniu się od presji „idealnego wyglądu” i odnalezieniu radości w byciu sobą. Dlatego też marka sprzeciwia się wyidealizowanemu wizerunkowi kobiet, jaki często prezentują media.

W tym roku, pozostając wierną swojej misji prawdziwego piękna, marka ponawia swoją deklarację sprzed 20 lat, że konsekwentnie będzie pokazywać realistyczne obrazy piękna oparte na różnorodności i inkluzywności. To kluczowe zobowiązanie ma też związek z aktualnym zagrożeniem dla postrzegania piękna. Bowiem przewidywania są takie, że do 2025 roku aż 90% treści online będzie generowanych przez AI, a wśród nich wizerunki kobiet tworzone w oparciu o stereotypy, nierzeczywiste oczekiwania i wymagania[1].

Przez dwie dekady prowadziliście kilka znaczących kampanii i projektów. Która z nich wprowadziła największe zmiany? Z której jesteście najbardziej dumni?

Każda kampania Dove była odpowiedzią na aktualne wyzwania społeczne i miała ogromny wpływ na redefinicję piękna. Przełomowa była kampania z 2004 roku, która po raz pierwszy pokazała prawdziwe kobiety w reklamie.

Szczególnie poruszającą była kampania „Szkice Prawdziwego Piękna” z 2013 roku, w której porównano portrety kobiet na podstawie ich własnego opisu i opisu obcych ludzi. Wyniki pokazały, że kobiety często postrzegają siebie mniej atrakcyjnie, niż widzą je inni.

W ostatnich latach znacząca była kampania „Odwrócone Selfie” z 2021 roku nagłaśniająca negatywny wpływ filtrów używanych w social mediach na samoocenę nastolatków oraz #DetoxFeedu, poruszająca temat toksycznych treści w mediach społecznościowych. Mną osobiście wstrząsnęła historia Mary, dziewczynki, która tak bardzo starała się osiągnąć nierealistyczny ideał piękna, promowany w social mediach, że o mało nie przypłaciła tego życiem. Mocno polecam każdemu poznanie tej historii (do obejrzenia: tutaj). Obecnie prowadzimy kampanię #PrawdziwePiękno, w której sprzeciwiamy się standardom piękna generowanym przez AI i odkrywamy piękno w każdej kobiecie. Aby pomóc w ustanowieniu nowych standardów dotyczących prezentowania wizerunków kobiet, został stworzony The Real Beauty Prompt Guidelines. To łatwy w użyciu, bezpłatny przewodnik pomagający w tworzeniu grafik reprezentujących prawdziwe piękno w najbardziej popularnych narzędziach generujących obrazy za pomocą sztucznej inteligencji. Wszystko po to, by nauczyć AI, jak pokazywać prawdziwe piękno w jego różnorodności i inkluzywności.

DOVE

„The Real State of Beauty: A Global Report” to nazwa Waszego najnowszego i największego dotąd badania. Jakie wnioski z niego płyną?

Badanie „The Real State of Beauty: A Global Report” przeprowadzone przez firmę Edelman DXI na zlecenie Dove w 2023 roku ujawniło, że presja społeczna związana z wyglądem dotyczy kobiet na całym świecie[2]. Przytoczę kilka danych, które są naprawdę przygnębiające. 1 na 3 kobiety na świecie byłaby gotowa oddać rok ze swojego życia za idealny wygląd lub sylwetkę! 1 na 3 kobiety odczuwa presję, aby zmienić swój wygląd z powodu tego, co widzi w Internecie, nawet jeśli wie, że jest to nieprawdziwe lub wygenerowane przy pomocy AI. 76% kobiet uważa, że powinny wyglądać zdrowo, 68% – że powinny być szczupłe, a 64% – mieć wąską talię. Przy tym wszystkim, 57% kobiet deklaruje, że ideałem jest posiadanie „krągłości”. Wniosek jest prosty – standardy piękna są często sprzeczne i niemożliwe do osiągnięcia w zdrowy sposób.

Bardzo dużo mówi się teraz o wygenerowanych przez AI postaciach w reklamach czy sesjach zdjęciowych. Wy jako marka komunikujecie, że jesteście przeciwni nierzeczywistemu wizerunkowi kobiet w mediach. Jakie działania podejmujecie w tym temacie?

Dove od lat konsekwentnie sprzeciwia się nierzeczywistym standardom piękna, a w swoich reklamach pokazuje różnorodność i inkluzywność. Nie ma tu miejsca na retusz zdjęć, a modelki prezentują różne rozmiary, kolory skóry i cechy indywidualne, takie jak np. zmarszczki. Każda kobieta w świecie Dove jest piękna, bo piękno tkwi w jej niepowtarzalnych cechach, które widać na zewnątrz i tych wszystkich atrybutach, które ją definiują. Jak wspomniałam, monitorujemy poprzez prowadzone przez instytucje badawcze badania, z jakimi trudnościami i presją dotyczącą wyglądu mierzą się nastolatkowie i kobiety.

Realizujemy również program edukacyjny Dove Self-Esteem, skierowany do szkół podstawowych, gdzie młodzi ludzie uczą się krytycznego podejścia do mediów i budowania pozytywnej samooceny. Dodatkowo prowadzimy kampanie społeczne, które podkreślają znaczenie prawdziwego piękna oraz przeciwdziałają presji wyidealizowanego i nierealistycznego ideału urody.

DOVE

W 2024 roku podjęliście wspólne działania z projektem MŁODE GŁOWY Fundacji UNAWEZA Martyny Wojciechowskiej. Na czym polegała ta współpraca?

Marka Dove i projekt MŁODE GŁOWY Fundacji UNAWEZA połączyły siły w celu poprawy kondycji zdrowia psychicznego nastolatków w Polsce. Wspólne działania dotyczyły edukacji oraz realnej pomocy młodzieży, by w pełni mogła korzystać ze swojego potencjału, potrafiła identyfikować zagrożenia oraz wiedziała, gdzie udać się po wsparcie w razie potrzeby.

W ramach współpracy Dove i projektu MŁODE GŁOWY powstała lekcja dla szkół dotycząca odporności psychicznej przygotowana przez psycholożki i ekspertki merytoryczne: Małgorzatę Ohme (Dove Self-Esteem) i Joannę Flis (MŁODE GŁOWY).

Proszę powiedzieć na koniec, jak wg Waszych danych zmieniło się postrzeganie Polek na przestrzeni 20 lat.

Chociaż od 2004 roku zaszły ogromne zmiany technologiczne i społeczne, to wyniki badań wciąż pokazują, że Polki nie zawsze czują się dobrze w swojej skórze. Jest nieco lepiej, ale nadal jest dużo do zrobienia. Z badania Kantar Polska, zleconego przez Dove, z czerwca br. wynika, że prawie co 5. kobieta (18%) deklaruje, że stara się najlepiej jak może, żeby wyglądać jak modelki i/lub celebrytki pokazywane w mediach, a co 3. odczuwa presję bycia piękną. Rozwój sztucznej inteligencji dodatkowo pogłębia problem, promując nierealistyczne standardy piękna. We wspomnianym badaniu aż 16% ankietowanych zadeklarowało, że oddałaby aż 5 lat swojego życia, aby osiągnąć idealny wygląd! Natomiast co trzecia kobieta w Polsce przyznaje, że nie poszła na plażę, na basen, do sauny czy spa, ponieważ nie czuła się dobrze ze swoim wyglądem[3].

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

[1] Nina Schick, AI expert, prediction: With 90% of the content online predicted to be AI-generated by 2025. Source: Organize your life and…work with monday.com – the customizable work management platform (youtube.com).
[2] The Real State of Beauty: a Global Report. Edelman DXI. November/December 2023 rok.
[3] Real beauty among women and men. Quantitative study report. Kantar Polska. June 2024 rok.

Joanna Orzechowska DOVEJoanna Orzechowska
East Europe Marketing Manager & Category Lead w Unilever z kilkunastoletnim doświadczeniem w międzynarodowych organizacjach (Nestlé, Unilever). Zarządzała zarówno lokalnymi, jak i globalnymi markami w kategoriach kosmetycznych i FMCG. Obecnie odpowiada za zarządzanie kategorią kosmetyczną oraz tworzenie strategii marek, m.in. Dove, Dove Men+Care, Axe, Lux. Pasjonatka trendów, przyszłości i nowych technologii.


Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.