Psychologia koloru w Retail Media – barwy a decyzje zakupowe | dr Marek Borowiński

Retail Media to dziś jedno z najdynamiczniej rozwijających się narzędzi komunikacji sprzedażowej. W uproszczeniu – to reklama umieszczona bezpośrednio w miejscu zakupu, która łączy dane konsumenckie, technologię i ekspozycję fizyczną lub cyfrową. Ale to tylko powierzchnia. Prawdziwa siła Retail Media leży w tym, że działa w czasie rzeczywistym – i to w najważniejszym momencie procesu zakupowego: tuż przed decyzją w samym punkcie sprzedaży.

–

W dobie ekranów LED przy regałach, kasach i ekspozycjach specjalnych to właśnie światło i kolor stają się kluczowym językiem, który ma przyciągnąć wzrok, wzbudzić emocję i pobudzić impuls. Wchodzimy w erę, w której cyfrowy ekran nie tylko informuje – on uwodzi klienta. A pierwszym narzędziem tego uwodzenia jest kolor.

Mózg kupuje oczami – jak przetwarzamy kolory w ułamku sekundy

Zanim człowiek przeczyta choćby jedno słowo z ekranu, jego mózg przetwarza barwę. Badania neuromarketingowe potwierdzają, że kolor wywołuje reakcję emocjonalną nawet 50 milisekund przed świadomym zarejestrowaniem komunikatu. To moment, w którym zapada wstępna decyzja: „to mnie interesuje” lub „to mnie omija”.

Kolory nie są przypadkowe – oddziałują na naszą psychikę, uruchamiają konkretne skojarzenia i emocje. Czerwień kojarzy się z energią i impulsem – świetnie sprawdza się przy promocjach. Zieleń uspokaja i nadaje autentyczności – idealna dla produktów ekologicznych. Niebieski buduje zaufanie – często wykorzystywany w komunikatach marek technologicznych i finansowych. Retail Media wykorzystujące ekrany powinno działać nie tylko estetycznie, ale też psychologicznie. Dobrze dobrany kolor to nie ozdoba – to katalizator decyzji.

Barwa tła ma znaczenie – jak kolor ekranu wpływa na produkt i przekaz

Tło ekranów Retail Media to pierwszy plan graficzny, który odbiera klient. Biały ekran może wydawać się neutralny, ale w rzeczywistości – oślepia i pozbawia głębi, jeśli nie zostanie właściwie zbalansowany. W oświetlonym sklepie ekran z białym tłem może zanikać lub wydawać się prześwietlony, przez co traci swoją funkcję przyciągania wzroku i uwagi potencjalnego klienta.

Z kolei ciemne tło, np. granatowe lub głęboka czerń, może zwiększyć kontrast i nadać produktowi luksusowego charakteru – ale tylko, jeśli komunikat nie dotyczy np. jogurtu za 1,99 zł. Kontekst i zgodność z kategorią produktową są tu kluczowe.

Kolor tła wpływa także na czytelność i kierunek spojrzenia. Badania eye-trackingowe pokazują, że ciepłe kolory tła (żółcie, pomarańcze, czerwienie) zatrzymują wzrok dłużej niż chłodne (szarości, błękity), ale też szybciej męczą. Kluczem jest umiejętne balansowanie kontrastu między tłem a grafiką, produktem i tekstem – nie może dominować, ale ma prowadzić klienta.

Kolor czcionki i tekstu – niewidzialny zabójca skuteczności?

Retail Media w formacie ekranowym zbyt często cierpi na ten sam problem: świetna animacja, mocne zdjęcie, dobrze ustawione CTA – i… zbyt mało czytelny tekst. Nierzadko przyczyną jest źle dobrany kolor czcionki. Ciemnoszary tekst na czarnym tle? Błąd. Czerwony napis na jaskrawożółtym tle? Agresywny chaos. W Retail Media liczy się szybkość odbioru – klient ma zwykle 2–3 sekundy, by zrozumieć przekaz. Dlatego kontrast kolorystyczny między tekstem a tłem jest kluczowy. Najlepiej działają czarne litery na jasnym tle lub białe na głębokim kolorze. Ale sama barwa to nie wszystko – również jej nasycenie i konsystencja z brandingiem marki wpływa na to, czy przekaz zostanie zauważony i zapamiętany.

Warto pamiętać: kolor tekstu to nie tylko kwestia estetyki – to element użyteczności. Niska czytelność obniża skuteczność całej kampanii. To tak, jakby włożyć świetny produkt do brzydkiego opakowania. Nawet najlepszy komunikat traci sens, jeśli nie da się go przeczytać w sklepie, w świetle LED, wśród dziesiątek konkurencyjnych bodźców.

Ruchome kolory – animacje, które przyciągają lub męczą

Dynamiczne ekrany Retail Media zyskały przewagę nad statycznymi materiałami nie tylko dzięki możliwościom personalizacji, ale również dzięki sile ruchu. Ruch – a dokładniej ruch koloru – od razu przykuwa uwagę. Nasz mózg został zaprogramowany do wykrywania zmian. To cecha ewolucyjna. I właśnie na tej cesze bazują dobrze zaprojektowane animacje w Retail Media. Natomiast trzeba też zwrócić uwagę, że zbyt wiele bodźców może zadziałać przeciwnie. Ekran, który miga, zmienia barwy co pół sekundy i emituje kontrastowe błyski nie tylko irytuje, ale też obniża percepcję wiarygodności przekazu. W efekcie klient go ignoruje lub – co gorsza – czuje się zmęczony i odwraca wzrok.

Kluczem jest świadome tempo animacji i przejść barwnych. Dobrze zaprojektowana animacja działa jak opowieść: zaczyna się od koloru bazowego, wprowadza kontrastowy element (np. przycisk CTA), prowadzi wzrok do najważniejszej informacji (np. ceny promocyjnej), a kończy się kadrem z produktem. Zmiany barwne powinny być płynne, czytelne i spójne z rytmem całej kampanii w sklepie. Ruchomy kolor to potężne narzędzie, ale wymaga dyscypliny. Ekran nie jest pokazem fajerwerków. Jest zaproszeniem do działania. Dobrze dobrany ruch barw podkreśla przekaz, nie krzyczy. A to ogromna różnica w kontekście skuteczności.

Kolor a segmentacja – jak dopasować barwy do grupy docelowej?

Retail Media, by naprawdę działało, musi być nie tylko widoczne, ale i trafione. Kolor – choć z pozoru uniwersalny – działa inaczej na różne grupy konsumentów. Nie ma jednego „dobrego koloru sprzedażowego”. Są natomiast barwy, które rezonują z określoną emocjonalnością i oczekiwaniami danego segmentu. Dla młodych konsumentów (Gen Z) sprawdzą się kolory intensywne, kontrastowe, nawet neonowe – wywołujące wrażenie nowoczesności i szybkości. Dla rodzin z dziećmi – pastelowe, miękkie, które budzą poczucie bezpieczeństwa. Seniorzy preferują kolory ciepłe, ale mniej jaskrawe – takie, które nie męczą wzroku i budują zaufanie. W Retail Media warto też rozróżniać kolory pod kątem kategorii produktów. Zielony na ekranie promującym słodycze? Może nie zadziałać. Ale ten sam zielony w kampanii produktów bio – trafia dokładnie w potrzeby konsumenta. Psychologia koloru łączy się tu z archetypami marki i oczekiwaniami shopperów.
Segmentacja barwna to nie estetyczna fanaberia. To mikrotargetowanie wizualne, które może decydować o tym, czy komunikat trafi w punkt, czy zostanie niezauważony.

Zasady skutecznego projektowania ekranów Retail Media z użyciem koloru

Aby kolor działał skutecznie w Retail Media, musi być częścią szerszego systemu. Ekran nie działa w próżni – otacza go światło sklepowe, tło ekspozycji, kolory konkurencji i obecność klienta, który jest w ruchu. Dlatego projektując ekran reklamowy, warto przestrzegać kilku zasad.

Po pierwsze – czytelność jako fundament. Minimum 60% kontrastu między tłem a tekstem. Po drugie – jedna dominująca barwa emocjonalna. Jeśli ekran promuje produkt energetyzujący – niech dominuje czerwony lub pomarańczowy. Jeśli ekran dotyczy promocji 2+1 – niech kolor promocji (np. żółty) będzie mocno wyeksponowany. Po trzecie – spójność z marką. Retail Media nie może wyglądać jak osobna kampania. Musi być elementem identyfikacji wizualnej. Kolor zbyt oderwany od tożsamości marki może zaburzyć rozpoznawalność i osłabić efekt kampanii.

Przyszłość Retail Media to emocje i kolor w ruchu

Kolor to nie dekoracja – to środek wyrazu wpływający na wzrost sprzedaży. W świecie Retail Media kolor to narzędzie, które – odpowiednio użyte – sprzedaje szybciej, skuteczniej i bardziej emocjonalnie. To język, który działa bez słów. Komunikuje się z mózgiem klienta, zanim on sam zdąży przeczytać komunikat. I to właśnie dlatego Retail Media, które integruje zasady psychologii koloru, ma przewagę nad tym, które jedynie „wyświetla reklamę”. Przyszłość tego medium to kolor dynamiczny, kontekstowy i spersonalizowany. Dzięki danym zakupowym i technologii AI już dziś możliwe jest dopasowanie barwy ekranu do pory dnia, lokalizacji w sklepie czy nawet typowego koszyka zakupowego danego segmentu.

Jestem przekonany, że przyszłość skutecznego retailu leży nie tylko w technologii. Leży w połączeniu technologii z głębokim zrozumieniem zmysłów i emocji człowieka. A barwa – ta subtelna, często niedoceniana – odgrywa tu rolę główną.

dr Marek Borowiński

Ekspert w dziedzinie psychologii koloru, neuromarketingu, materiałów POS i optymalizacji sprzedaży. Konsultant doradzający wielu firmom. Autor specjalistycznych kursów online. Łączy wiedzę naukową z praktyką, tworząc skuteczne rozwiązania w Retail Media – angażujące zmysły i wspierające decyzje zakupowe. Autor książki „Doktor Kolor”, ceniony prelegent. Ekspert mediów radiowych i telewizyjnych. Pomaga markom tworzyć doświadczenia zakupowe, które zapadają w pamięć i budują lojalność klientów.

www.MarekBorowinski.com – kursy online.
www.ShopDoctor.pl

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.