Projektowanie graficzne: Podsumowanie 2025 r., prognozy 2026 r. | Robert Sawicki, Diea

Rok 2025 przyniósł wyraźny powrót do designu z duszą. W kontrze do cyfrowej perfekcji i estetyki generowanej przez AI coraz większe znaczenie zyskały nostalgia, faktura i emocjonalna autentyczność. O najważniejszych trendach, sukcesach i wpadkach minionego roku oraz o wyzwaniach stojących przed branżą kreatywną w 2026 opowiada Robert Sawicki, Art & Creative Director w Diea.

tam

Top trend 2025

W tym roku dominującym kierunkiem stała się estetyka retro-modern – świadome połączenie nostalgii z nowoczesnością. Projekty czerpią z serifowych fontów, ziarnistych tekstur i analogowych klimatów, jednocześnie zachowując współczesny porządek kompozycyjny. Nie chodzi o kopiowanie dawnych dekad, lecz o ich reinterpretację, która wnosi do komunikacji emocję i historię.

AI wciąż jest obecne w procesie projektowym, ale to właśnie styl retro przyciąga uwagę odbiorców, zmęczonych gładkością i sterylnością treści generowanych automatycznie. Retro-modern daje coś, czego algorytmy nie potrafią wygenerować w pełni – głębię emocjonalną osadzoną w wizualnej pamięci odbiorcy.

Dlatego textured retro, retro-serif i inne warianty estetyki vintage zyskały w 2025 wyraźną przewagę. Tworzą przestrzeń, w której przeszłość staje się punktem wyjścia do nowoczesnych, charakterystycznych projektów, a marki zyskują autentyczność, której dziś szukają odbiorcy.

Największy sukces 2025

Amazon i Walmart zrealizowały dwa z najciekawszych rebrandingów roku, udowadniając, że nawet giganci mogą wyglądać przystępnie i przyjaźnie. Obie marki postawiły na uproszczone, miękkie kroje oraz delikatniejsze formy, które ocieplają ich wizerunek, zachowując jednocześnie rozpoznawalność. To odświeżenie idealnie wpisuje się w trend Big Friendly Megacorp, który stawia na bardziej ludzką komunikację wielkich korporacji.

Nowe identyfikacje nie są rewolucyjne, ale świadomie wyważone – pokazują, że duże marki potrafią zmieniać się subtelnie, ale skutecznie. Rebranding Amazonu i Walmartu to przykład, jak odpowiednio zinterpretowane nastroje społeczne mogą poprowadzić design w kierunku, który przyciąga odbiorców, zamiast ich przytłaczać.

To, co wyróżnia te zmiany, to strategiczna spójność. Obie firmy odświeżyły swój ton wizualny, ale nie straciły DNA, co często jest najtrudniejszym elementem w procesie rebrandingu gigantów. I dlatego ten projekt zasługuje na miano jednego z największych sukcesów roku.

Największa wpadka wizerunkowa 2025

Tegoroczna świąteczna reklama Coca-Coli miała być kolejnym krokiem w stronę wykorzystania generatywnego AI w dużych kampaniach wideo. Produkcja, w którą zaangażowano około 100 osób i która powstała w zaledwie miesiąc, została zbudowana na bazie ponad 70 000 wygenerowanych klipów. Jednak tym razem technologia nie tylko nie pomogła marce, a stała się głównym źródłem krytyki. Najbardziej komentowanym elementem okazały się ciężarówki Coca-Coli, symbol nieodłącznie związany z bożonarodzeniową komunikacją marki.

To właśnie te ciężarówki stały się wizualnym epicentrum wpadek. Internauci zauważyli, że pojazdy zmieniały swój wygląd z ujęcia na ujęcie – raz mając cztery koła, innym razem dziesięć, a jeszcze w innym kadrze prezentując zupełnie inną konstrukcję osi i długość naczepy. Różnice były tak znaczące, że ciężarówka momentami wyglądała jak zupełnie inny pojazd.

Równie dużo dyskusji wywołał dobór bohaterów kampanii. Zamiast ludzi – którzy rok wcześniej, również w realizacji opartej na AI, wyglądali nienaturalnie i wzbudzali niepokój – w tym roku postawiono na zwierzęta. Decyzja ta została przez wielu odczytana jako próba uniknięcia ponownej krytyki, jednak generowanie zwierzęcych emocji także okazało się problematyczne. W efekcie część widzów uznała to za tani zabieg, który miał przykryć ograniczenia technologii. Reakcja widowni mówi zresztą sama za siebie: film zebrał ponad 160 000 łapek w dół przy zaledwie 10 000 pozytywnych ocenach na YouTube. Wynik ten raczej trudno uznać za sukces wizerunkowy, nawet jeśli Coca-Cola oficjalnie poinformowała, że kampania osiągnęła „zadowalające rezultaty”.

Dla kontrastu warto wspomnieć o innej tegorocznej realizacji marki, czyli Coca-Cola x Star Wars: Refresh Your Galaxy. Ta kampania, stworzona bez udziału generatywnego AI, opierała się na nostalgii, praktycznych analogowych efektach i estetyce świadomie nawiązującej do klasycznego uniwersum. Została przyjęta bardzo ciepło, chwalona była za spójność, klimat i emocjonalną autentyczność. Jej sukces pokazuje jasno, że technologia może wspierać proces twórczy, ale nie zastąpi wrażliwości, konsekwencji i świadomej pracy nad narracją – a odbiorcy wciąż najlepiej reagują na kampanie, które opowiadają historię, a nie jedynie prezentują efekt skomplikowanych algorytmów.

Wyzwania i prognozy na 2026 rok

Rok 2026 zapowiada się jako moment przełomowy dla całej branży kreatywnej. Design, który przez ostatnie lata balansował między technologiczną precyzją a minimalistyczną estetyką, wchodzi w zupełnie nową fazę pełną kontrastów: rosnącej dominacji AI i powrotu do autentyczności, eksperymentów w świecie wirtualnym i tęsknoty za dotykalnymi emocjami, modularnymi systemami wizualnymi i projektami, które celebrują niedoskonałość. To czas, w którym elastyczność, charakter i emocjonalność będą decydowały o sile marki bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.

AI przestaje być narzędziem – staje się partnerem kreatywnym

Po latach fascynacji generatywnymi modelami branża zaczyna głębiej rozumieć ich rolę. W 2026 roku najważniejszym wyzwaniem stanie się nie samo korzystanie z AI, lecz umiejętność odróżniania estetyki „łatwej” od estetyki świadomie wypracowanej. Projektanci będą musieli zadbać o to, aby ich wizualny język nie rozmywał się w masowym stylu algorytmów, a proces twórczy był oparty na intencji i logice, nie na wygodzie. AI przyspieszy produkcję, ale jednocześnie podniesie poprzeczkę – talent, oryginalność i strategiczne myślenie staną się kluczowe. Narzędzia mogą być egalitarne, ale kreatywność już nie.

Powrót do autentyczności: „Human Imperfections Design”

2026 przyniesie dynamiczny wzrost znaczenia projektów, w których widoczna jest ludzka materia i ręczne ślady. Po latach sterylności i gładkich cyfrowych grafik odbiorcy coraz częściej poszukują faktur, rysunku, szkiców, markerów, nierównych linii i elementów inspirowanych rzemiosłem. To reakcja na przesyt syntetycznymi obrazami generowanymi przez AI. Niedoskonałość staje się wartością – to ona buduje autentyczną relację z odbiorcą i odróżnia projekt od bezosobowych, gładkich estetyk. Folk, tradycja i lokalność wracają jako źródło wizualnej tożsamości.

Ewolucja brandingu i projektowania przyszłości

Identyfikacje wizualne coraz częściej przyjmują formę dynamicznych, ruchomych ekosystemów, które muszą funkcjonować w dziesiątkach kanałów – od TikToka i AR po tradycyjne OOH. Branding przestaje być zbiorem sztywnych zasad, a staje się żywym językiem, który oddycha i reaguje. W świecie przesytu wizualnego kluczowe będzie budowanie charakterystycznych stylów i języków marki, a nie jedynie podążanie za trendami. Motion design stanie się fundamentem komunikacji, a projektowanie zrównoważone przejdzie z kategorii „dobrej praktyki” do obowiązku. W 2026 roku design nie będzie tylko narzędziem sprzedaży, a narzędziem odpowiedzialnej zmiany i budowania przyszłości, której oczekują nowi odbiorcy.

Więcej podsumowań TUTAJ.