Zwierzaki zbierają na dzieciaki – Kampania 1,5% Fundacji K.I.D.S.

W świecie mediów społecznościowych o naszej uwagę rywalizują setki historii i obrazów. Czym kierujemy się, wybierając, kogo i co wesprzeć swoim 1,5% podatku? Agencja Publicis Warsaw (Publicis Groupe) postanowiła wykorzystać tę obserwację do zbudowania projektu „Pets for K.I.D.S.”, zachęcającego do przekazywania 1,5% podatku dla Fundacji K.I.D.S. Klub Innowatorów Dziecięcych Szpitali (KRS 793389).

Punktem wyjścia stał się rosnący trend społeczny: coraz silniejsza więź ludzi ze zwierzętami, która wpływa nie tylko na styl życia, ale także na decyzje zakupowe i charytatywne. Z badań Pet Food Industry wynika, że aż 66,7% właścicieli zwierząt nazywa je swoimi „dziećmi”, a ponad 90% traktuje pupila jak pełnoprawnego członka rodziny. Co więcej ponad jedna trzecia osób deklaruje, że ich zwierzę jest najważniejszą istotą w ich życiu – według raportu Ipsos „The future of Pets” z 2025 roku, wśród młodszych pokoleń odsetek ten sięga 40-45%. To efekt tak zwanej humanizacji zwierząt, globalnego trendu, który redefiniuje pojęcie rodziny i relacji emocjonalnych.

– Widzimy, że zwierzęta stały się najsilniejszymi wyzwalaczami empatii. Łatwiej angażujemy się emocjonalnie w ich los, niż w nawet najbardziej złożone historie ludzi. Zamiast budować na tym podział, postanowiliśmy te dwa światy połączyć i wykorzystać naturalną reakcję na historie zwierząt, by opowiedzieć o dzieciach i fundacji, która pomaga im szybciej wracać do zdrowia – mówi Dagmara Witek-Kuśmider Chief Creative Officer Publicis Warsaw, wolontariuszka Fundacji K.I.D.S.

Rozwiązanie: nie walczyć z naturą, tylko ją przeprogramować. Agencja Publicis Warsaw zamiast konkurować z kotkami i pieskami – zaangażowała je w kampanię.
Punktem wyjścia jest prosty, ale zaskakujący mechanizm kreatywny: odbiorca widzi smutnego psa i nagłówek „Pomóż Maksowi”. Dopiero po chwili dowiaduje się, że Maks to nie psiak – to chłopiec leżący w szpitalu, za którym jego czworonożny przyjaciel tęskni każdego dnia. Ten twist nie jest manipulacją – jest zaproszeniem do refleksji. I do działania. – Nie chcieliśmy moralizować ani udowadniać, że dzieci są ważniejsze od zwierząt. Chcieliśmy pokazać, że te dwie miłości są ze sobą nierozerwalnie splecione – i że półtora procent podatku może połączyć je na nowo – powiedziała Aleksandra Wysocka, wiceprezeska Fundacji K.I.D.S., matka dwojga dzieci i dwóch kotów.

Statyczne formaty (social media, OOH, DOOH) przedstawiają tęskniące zwierzęta domowe z prostym CTA nawiązującym do imienia chorego dziecka. Dopiero podpis lub drugi ekran odsłania prawdziwą historię. Partnerem produkcyjnym kampanii i autorką zdjęć jest fotografka Karolina Jackowska. Formaty wideo to zmontowane z rodzinnych zdjęć i nagrań minidokumenty o przyjaźniach między dziećmi a ich zwierzętami – celowo stylizowane na UGC, autentyczne i dalekie od reklamowej estetyki. Materiały przypominają treści, które sami publikujemy i oglądamy na co dzień.

Kampania „Pets for K.I.D.S” obejmuje social media, digital video, DOOH, OOH, działania influencerskie oraz PR. Komunikację wspierają weterynarze-edukatorzy oraz rodziny prowadzące popularne profile swoich zwierząt w mediach społecznościowych – twórcy, którzy już zbudowali zaufanie właśnie na tym gatunku treści.

Agencja Publicis Warsaw odpowiada za strategię i koncepcję kreatywną. Za strategiczne planowanie i zakup mediów odpowiada Spark Foundry, a działania PR – MSL. Wszystkie agencje należą do Publicis Groupe. Działania z zakresu Google Ads prowadzi MBridge.

Więcej newsów z branży TUTAJ.